旅游O2O模式下公益旅游開展營銷推廣存在的問題及對策

肖悅　程冰

【摘 要】分析旅游O2O模式下我國公益旅游開展營銷推廣的現狀和問題，提出優化和完善旅游O2O模式下公益旅游的營銷策略，以提高公益旅游推廣水平，促進公益旅游在社會新常態下可持續發展。

【關鍵詞】公益旅游 旅游O2O模式 營銷推廣 問題 對策

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）09C-0172-02

隨著“體驗經濟”時代的來臨，大眾化旅游正加速走向個性化、私人化、定制化。作為一種新型的旅游方式——以公益慈善與休閑旅游相結合的公益旅游在旅游業界正引起越來越多的關注和實踐。但是，因為公益旅游的小眾化特點及偏公益、輕商業的價值取向，營銷推廣較弱。隨著我國在線旅游市場的突飛猛進，公益旅游如何插上旅游O2O模式的羽翼，搭上在線旅游的快車，越來越受到業界的關注。

一、旅游企業應用旅游O2O模式開展營銷推廣現狀

公益旅游，是旅游者在參觀旅游的同時對目的地社會做出自己的貢獻。公益旅游在我國起步較晚，2007年12月9日才出現國內首條公益旅游線——上海假期旅行社推出的“貴州五日游”，但近年來其發展迅速，受到越來越多的人關注，主要呈現出以下幾個階段性特征：西部助學項目成了我國公益旅游起步的切入點，同時媒體參與為我國公益旅游推波助瀾，而企業的加入更推進我國公益旅游由自發行為向組織的發展。

O2O模式，全稱“Online To Office”，是近年來新興的一種將線上消費與線下體驗相結合的一種新的電子商務模式。旅游O2O模式，即旅游業借助互聯網平臺在線整合和推廣旅游資源，引導消費者線上選購旅游產品、線下體驗旅游產品服務的過程。隨著旅游O2O模式的提出，越來越多的大型旅游企業進入了O2O領域。例如中青旅利用遨游網打造的O2O 旅游電商平臺，中國國旅與悠哉旅游網推出“傳統旅游企業+在線旅游企業”的合作模式以及“驢媽媽”旅游網聯合國內外旅游局、知名景區、酒店等百家旅游機構成立“中國品質游集結號聯盟”，等等。中信證券報告顯示，過去5 年，中國在線旅游交易規模復合增長率為35%，呈增速逐年遞增的趨勢。因此就目前而言，線上旅游信息推廣+線下旅游體驗的旅游O2O模式發展已經成為當前新常態下旅游發展的一種大趨勢。

目前很多公益旅游組織都運用了旅游O2O模式對旅游休閑產品進行市場營銷，即通過網站、微信、微博等互聯網平臺對其旅游路線產品進行線上推廣、營銷及支付，同時組織旅游者在線下進行旅游產品體驗，如在我國發展較好以鄉村文化為主題的中國公益旅游網、以“公益+旅行+交友+游戲活動”的主題的Easin亦旅義行、將國際志愿者項目和文化旅行相結合的格林衛中國以及資助貧困孩子為主題的多背一公斤組織，等等。

二、公益旅游應用旅游O2O模式開展營銷推廣存在的問題

筆者通過對多個網站的調研和對比，發現旅游O2O模式下公益旅游組織在發展過程中存在以下幾個問題：

（一）公益旅游網絡宣傳渠道單一，受眾面較窄。雖然目前我國很多公益旅游組織，如中國公益旅游網和Easin亦旅義行都利用網站、微信、微博等網絡渠道和社交媒體進行產品推廣，但普遍存在宣傳力度小、缺乏吸引力、訪問量不高的缺點。這些公益旅游組織只是借助自主創立的網絡平臺進行市場推廣，在一些主流門戶網站上卻并未有展示，如在公益領域界屬于后起之秀的Easin亦旅義行，主要宣傳渠道為自己的官方微信，截至2015年2月，粉絲量為2萬人左右，與很多大V相比還有較大差距。當前，“互聯網+旅游”的運營模式已經成為市場主流，綜合運用官網、主流門戶網站、論壇、社交媒體、手機客戶端APP等形式進行立體化的網絡宣傳推廣成為很多旅游企業重要的宣傳推廣模式，與之相比，公益旅游組織大多仍停留在單打獨斗或是少量同行之間合作上，這一推廣模式已經無法滿足在社會新常態下公益旅游的發展。

（二）公益旅游推出的產品不能滿足游客個性化的需求。目前的公益旅游網站，基本是以發布各地區旅游信息為主，雖然也有設置游客論壇等類似供游客交流旅游體驗的場所，但是距離人們個性化的旅游需求還有一定距離。如善享網和格林衛旅游公益組織只是根據地區景點特點以及公益對象來設計旅游路線，但真正針對旅游消費者特點和個性化需求設計的旅游產品很少。沒有對各年齡、各階級的客戶進行定性定量分析，因此設計出的旅游路線沒有分主題和模塊，缺乏新意和創新，大部分路線大同小異。

（三）公益旅游網站反饋體系存在不足。在反饋方面，很多公益旅游網站，如格林衛和益游網雖然都提供了“故事分享”和“益游部落”的平臺供參與人員進行旅游體驗分享，但是只是簡單地按照時間順序進行排列，并沒有進行合理的分檔和整理，這給游客在搜索自己感興趣的旅游內容時帶來不便。并且游客在選擇旅游路線時，既沒有一個滿意度評分體系作為其選擇標準，也沒有其他游客的反饋留言提供參考意見，這使得游客在選擇類型相似的旅游路線時無從下手。

（四）公益旅游缺乏匯總平臺。現階段我國的公益旅游按照組織者的類型可以分為營利企業組織、民間志愿者組織以及非營利機構組織。每個組織下的公益旅游項目都是分散地呈現在各機構設立的網站上面，缺乏一個集中展示的平臺。如淘寶、去哪兒和美團網通過創建網絡交易平臺，將服裝、酒店、飲食等領域的各個中小網站的產品信息分門別類地進行展示，有針對性地根據消費者的喜好進行產品推薦。而公益旅游缺乏這樣一個網絡交易平臺，游客獲得旅游產品的唯一路徑是登錄各個機構設立的門戶網站進行逐個搜索，再對同類型旅游產品進行對比進而做出選擇，這耗時耗力的操作給游客帶來了極大的不便。

三、公益旅游應用旅游O2O模式進行營銷推廣的建議

（一）豐富公益旅游網絡推廣渠道。2014年，國家旅游局把“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”定為2014年中國旅游宣傳的主題。公益旅游應當審時度勢，利用多渠道網絡手段豐富和完善旅游O2O模式下的線上市場推廣。旅游組織除了繼續利用之前的網站、微信、微博等自主建立的網絡營銷渠道進行產品推廣，還可以與國內擁有大數據、云平臺、物聯網、移動互聯網等強大互聯網資源的如攜程、騰訊、搜狐等OTA大企業進行合作，借助它們豐富的互聯網營銷渠道進行市場產品推廣。此外，還可以針對細分市場開展線下相關的講座、分享或旅游體驗活動，如為各大高校的在校大學生、各社區的退休職工舉辦公益旅游知識講座和免費公益一日游等線下公益體驗活動，讓更多的人了解、參與和體驗公益旅游。

（二）設計能滿足游客個性化需求的產品。由于旅游者的旅游偏好和需求不同，決定個人的出游動機和喜好的旅游方式也有會明顯的差異。公益旅游機構應當以市場為中心，以提高客戶滿意度為目的，應根據各個年齡層次和階級的特點設計合理的旅游+公益的路線，滿足客戶個性化需求。如老年人適合養生旅游，其深厚的人生閱歷可以作為其公益的切入點，成功人士一般喜歡休閑旅游，其雄厚的財力可以作為公益的設計點，而年輕人更多喜歡體驗旅游和生態旅游，其朝氣蓬勃的精力以及對大自然和純樸民俗的向往可以作為公益的切入點。同時應針對不同的人群進行有針對性的分類和推薦，減少旅游路線推廣的盲目性，增加旅游交易量。

（三）建立具有公信力的網絡反饋評價體系。游客的反饋和建議不僅是對旅游路線設計是否合理的評判標準，也是促進公益組織改善旅游路線，提高服務質量的動力。攜程網可以在這方面提供借鑒：攜程網在酒店預訂方面采用入住滿意度評分體系，為游客在選擇入住酒店時提供相關的數據及文字參考，同時通過評分體系督促評分較低的酒店提高其服務質量，進而達到優化公司整體服務內容的目的。因此建立一套具有公信力的客戶滿意評分體系，引入專家、NGO和有關政府部門進行社會公益評價，用代金券或優惠券的形式鼓勵游客對所參與的旅游路線中幾個重要環節，如路線設計合理度、導游服務質量、公益對象服務態度以及住宿伙食等打分，不僅可以為后來的客戶提供最直觀的選擇標準，也可以使機構適時調整方案，篩選合作方，優化旅游路線，提高服務質量。

（四）建立公益旅游網絡交易平臺。為了方便客戶選擇，及時獲得最新的旅游產品以匯總各類型的公益旅游資源，公益旅游組織有必要創建一個公益旅游產品網絡交易平臺。平臺的作用包括匯總公益旅游產品信息、更新各個公益旅游組織的旅游線路、在線預定報名服務、以及行程預付款支付服務等。就廣西而言，政府可以利用由廣西旅游發展委員會官方創立的“廣西旅游目的地智慧營銷平臺”將全區旅游公益旅游產品進行匯總和宣傳。這不僅有利于豐富廣西特色的多元化旅游路線，公益元素的加入也會促進貧困地區的經濟、文化和生態建設。此外，公益旅游在政府搭建的平臺上進行宣傳和營銷，不僅有助于政府對民間自發組織的公益旅游機構進行監督和管理，同時政府的擔保也有利于提高游客對公益旅游路線的信服度，消除虛擬網絡中存在的信任危機問題。

隨著社會生活水平的提高和人們對休閑體驗生活的向往，公益旅游將越來越受到人們的關注，但資源優勢并不代表市場優勢，公益旅游在旅游市場營銷和推廣方面還存在很多不足，作為公益旅游組織者，應順應旅游信息化發展和“互聯網+旅游”的大趨勢，將旅游O2O模式運用到公益旅游產品的營銷推廣中，優化和完善公營銷策略，提高公益旅游推廣水平，切實促進公益旅游在社會新常態下的可持續發展。

【參考文獻】

[1]Mark Rogers.voluntourism is on the Rise [J]. Travel Agent， September， 2007（17）

[2]高科.志愿者旅游：概念、類型與動力機制[J].旅游論壇，2010（2）

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[4]藍海霞.公益旅游發展現狀及對策探討[J].商品與質量·學術觀察，2014（9）

【基金項目】桂林旅游學院2015年度校級科研項目“新常態下的公益旅游創新模式研究”（2015ZD06）

【作者簡介】肖 悅，女，廣西桂林人，碩士，桂林旅游學院國際教育交流學院。

（責編 黎 原）