這些年我們誤讀的定位

劉雪慰

經營企業，最重要的是定義“企業的成果”。定位理論創立45年以來，始終未變的是一直聚焦于“企業的成果”。什么才是“企業的成果”？不同階段，企業追求的成果不一樣。在產品稀缺年代，人類生產率低下，“企業的成果”是“你是干什么的”。到了產品過剩年代，“企業的成果”是要弄清自己的差異化是什么？因為只有差異化才能生存，利潤是企業實現差異化的結果。

隨著定位理論熱，對定位的誤讀也越來越多。現在談定位的人，十有八九都把定位理解為我的產品該怎么定位，我的價格該怎么定位，我的渠道市場該怎么定位。大家忽略了定位講的不是物理層面的定位，而是心理層面的定位，是你如何在顧客心智中占據一個有利的位置，這才是定位的終極含義。只要不是從這個層面看定位，都是對定位的誤讀。

定位理論是一種由外而內的思維，它要求你必須把自己的主觀想法和意愿忘掉，去傾聽顧客在想什么，傾聽他們要什么。你只有把自己的心放空，顧客的心思才能進到你心里來。

不管B2C，還是B2B，都要解決顧客選擇的問題，只要顧客除了你之外還有第二選擇，你就必須定位。只是B2C和B2B企業的定位原理一樣，打法不同而已。

移動互聯網讓很多傳統的物理屏障消失了，企業可以繞過這些物理屏障，直抵顧客的心。

“一詞占領心智”中有很多奧秘，因為它包含著取舍。

定位首先挑戰的是中國企業家過往的成功經驗。它會看你能不能系統地把自己以前的經驗舍棄掉，因為它們已經成為你走向新時代的巨大障礙。

做戰略配稱有很多陷阱。第一個陷阱是盲從跟風，企業家要避免被對手牽著鼻子走，因跟隨而導致戰略上趨同。第二個陷阱是偏離中心，所有的戰略配稱都有一個中心，它代表的是你企業的獨特價值，要時時刻刻圍繞這個中心來權衡配稱的對與否，不能隨便偏移。第三個陷阱是短期利潤的誘惑，企業家要始終念及企業的長期利潤。

一旦定位，企業可以極大地把顧客的力量激發出來，顧客的力量才是真正影響行業的力量。一旦品牌有了定位，就是一張令牌，就能號令天下，因為你順應的是人們的認知，得民心者得天下。

顧客的選擇是一股“暴力”，不管你的企業曾經多么強大，一旦消費者背離了你，你的倒下就是旦夕之間。

未來企業家的巔峰對決，不在你多努力，不在你多高的文憑，也不在你掌握了多少資源，而取決于你的判斷力，判斷力的基礎是鑒賞和鑒別能力，而這關乎美學。

哲學家李澤厚有一個很重要的觀點，叫“以美啟真”，就是說你的美感會影響到你發現事物本質——即真理和真相的能力，而定位就是要發現顧客的心智真相。

真正的企業家是那種能在某一個點上愿意把一生投入進去的人，這樣的人才可能把企業做到極致。這是人生的定位，也是一種修行。

中國是血緣關系社會，這種社會使得中國人的文化心理結構呈現輻射狀，由親及疏，由近及遠，由鄉土及四鄰，所以中國企業家的養分更多來自孝道和儒家的“士大夫精神”。

可供中國企業家汲取的養分并不在別處，它們是沉淀在我們每個人血脈里的基礎元素，只是缺乏足夠的外力去激活。一旦把它們激發出來，我們的內心力量就會迸發。如何尋找這種外力？我們需要正確的路徑。對于企業家而言，我認為定位是一個正確的路徑。

我們作為一個“外行”去指導企業做動作，做調整，是很不容易的事。如何克服這個挑戰？這取決于顧問的責任心。如果你愿意多思考，多操心，你會發現有做不完的事；如果說想偷懶，看見問題懶得說，或者懶得深入思考，你可能就沒事可做。

我們的志向是做一個行業的破局者，或者說通俗一點，叫行業的攪局者。現在中國的很多行業由于不良競爭已經混亂不堪了，大家糾纏在錯誤的結構里不能自拔，而且導入一種惡性循環。所以，我們想為每個行業里的優秀企業服務，通過這些企業的崛起來打破這個局面，從而令整個行業進入一個新的軌道去良性循環。這就是我們的定位。