基于顧客讓渡價值的西寧市家庭賓館發展對策研究

基于顧客讓渡價值的西寧市家庭賓館發展對策研究

強瑩

(青海民族大學工商管理學院，西寧810007)

摘要：從顧客讓渡價值角度出發，對西寧市家庭賓館發展現狀進行了調查研究，結果顯示，目前西寧市家庭賓館具有經營方式多樣化、產品形態以短期租賃為主的特點，同時也存在地理位置不佳、服務項目單一、入住管理不完善和服務質量不高等問題。據此，提出明確市場定位、開發個性化產品、注重全面質量營銷、提升顧客和員工滿意度以及不斷完善行業相關規定和標準等對策。

關鍵詞：顧客讓渡價值；西寧市；家庭賓館

收稿日期:2014-12-03

基金項目:青海省教育廳計劃項目(2013-Z-749)

作者簡介:強瑩(1980-)，女，陜西咸陽人，講師，碩士，主要從事旅游企業管理研究。

中圖分類號：F719文獻標志碼：A

當今社會企業競爭日趨激烈，顧客成為企業生存和發展的重要動力和資源，家庭賓館作為飯店業態的重要補充，如何讓顧客滿意是其經營管理工作的出發點，也是利潤實現的關鍵點。顧客讓渡價值是營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中提出的顧客總價值與顧客總成本兩方面影響顧客讓渡價值的理論，其中顧客總價值是顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品本身的利益(即產品價值)、購買過程企業為顧客提供的服務(即服務價值)、產品對顧客具有的某種特殊意義的價值(即個人價值)以及產品的購買行為給顧客形象帶來的價值(即形象價值)；顧客總成本是顧客為購買某一產品所付出的總代價,包括貨幣成本、時間成本、精力成本以及心理成本等。顧客在購買產品時會從價值與成本兩方面進行比較,以期購買價值最高、成本最低即顧客讓渡價值最大的產品。基于顧客讓渡價值理論，西寧市家庭賓館業要想在競爭激烈的市場中占有一席之地，就要設法向顧客提供顧客讓渡價值大的產品。

1西寧市家庭賓館發展概述

隨著體驗經濟的迅速發展，消費者消費心理日趨成熟，自助游、散客游等成為人們旅游的新時尚，以此為契機，家庭賓館應運而生，其低廉的價格、舒適方便以及溫馨的家庭氣氛得到了時下消費者的喜愛。在我國一般按照所處地理位置分為鄉村家庭賓館和城市家庭賓館，依據租賃方式分為短期租賃、自助公寓和酒店式公寓等[1]。

隨著“大美青海，夏都西寧”旅游品牌日益深入人心，西寧市旅游業取得了較大的發展，僅2014年 “十一”黃金周期間，西寧市共接待國內外游客100.81萬人次，同比增長10.53%，其中，接待過夜游客30.22萬人次，同比增長17.77%；接待一日游游客70.59萬人次，同比增長7.69%；實現旅游總收入7.03億元，同比增長19.95%[2]。為進一步優化西寧市住宿業機構，滿足游客多元化住宿需求，切實解決旺季游客住宿難的問題，促進全民創業就業，有效地盤活城鄉居民和社會存量房產資產，西寧市委、市政府結合《青海省支持小型和微型企業發展的若干政策措施》，制定出臺了《扶持發展小型微型賓館的意見》等大力扶持發展小型微型賓館的相關政策[3]。由此，西寧市家庭賓館迅速崛起，從2010年不足5家發展到2013年底登記在冊的有78家[4]。

2西寧市家庭賓館發展現狀

2.1　問卷設計和數據收集

根據目前國內外對飯店顧客讓渡價值的研究情況，結合西寧市家庭賓館的特點，本研究設計了相應的調查問卷。該問卷共包括兩部分內容：第一部分是問卷的主體，共列出了20項有關西寧市家庭賓館顧客讓渡價值方面的描述項目，左邊的部分用于計量顧客住店的總價值，右邊的部分用于計量顧客住店的總成本。第二部分旨在了解應答者的基本情況，包括性別、年齡、受教育程度、職業以及在該類型賓館入住次數等。分數設計為5個等級，1表示很差，3表示一般，5表示很好。

2014年7月，本研究對15家家庭賓館的顧客進行了抽樣調查，歷時4周，分別發出問卷40份，共計600份，回收491份，回收率為81.8%，其中有效問卷433份，有效問卷率為88.2%。然后，使用EXCEL、SPSS15.0統計軟件對調查結果進行了統計和分析，并得出了相應的結論。

為了保證此次調查的準確性，本研究將調查對象設定為18歲以上的成年顧客。經過調查發現，本次調查以男性顧客為主(占總數的71.14%)，年齡多在28-49歲之間(占總數的65.11%)，受教育程度較高(擁有本科及以上學歷的占總數的31.23%)，多從事商貿、企事業單位的管理和銷售等工作(分別占總數的31.2%和25.13%)，有較豐富的在家庭賓館住宿的經驗(入住次數在兩次以上的占總數的53.2%)。由此可見，該問卷調查結果對西寧市家庭賓館顧客總價值評價具有一定的準確性和客觀性。

2.2　西寧市家庭賓館服務質量評價

根據西寧市家庭賓館顧客讓渡價值調查問卷的原始數據加以整理匯總后得出結果，如表1所示。

其中， 顧客讓渡價值函數: CDV=TCV-TCC；

總顧客價值函數: TCV=F(X1,X2,X3,…)；

總顧客成本函數: TCC=F(Y1,Y2,Y3,…)；

X1,X2,X3,…表示影響總顧客價值的各種變量；

Y1,Y2,Y3,…表示影響總顧客成本的各種變量。

根據表1數據，得到如下結果：CDV=F(X1,X2,X3,…Y1,Y2,Y3,…)=CDV1+CDV2+ …CDV=-3.14。

表1　西寧市家庭賓館顧客讓渡價值總體得分表(CDV)

可見，顧客對西寧市家庭賓館顧客讓渡價值評價并不理想，結合相關媒體暗訪等得出如下結論。

2.2.1　經營方式多樣化

在經營投資方式上，西寧市家庭賓館大多是經營者自己或向親戚朋友借錢出資的獨立經營方式，也有幾家是合資共同經營方式，還有就是外來者投資本地人經營的合作經營方式。總之，西寧市家庭賓館在經營方式上呈現出多樣性的特點。

2.2.2　產品形態以短期租賃為主

目前，西寧市家庭賓館業雖存在西寧石油公寓式家庭賓館等酒店式公寓，但從市場預定網絡及實際調查結果來看，西寧市家庭賓館仍然是以短期租賃為主，目標客源以外地到西寧商務考察、探親訪友為主，這與經濟型飯店以及三星級以下飯店存在客源的競爭。因此，家庭賓館作為傳統飯店業的補充業態，其調節補充功能沒有得到較好的發揮，特別是沒有準確把握那些渴望降低成本并獲得個性化服務的經常出差的顧客群體的需求，從而導致原有市場競爭更為激烈。

在進行評價時，既要求教師對學生所講述的時事新聞有全面的了解，掌握最新動態，又要求教師能夠客觀準確地進行分析評價，能夠對學生進行有效的引導。開展時事新聞評論活動，要求教師平時要關注國內外新聞、關注社會熱點問題，深入思考，這樣教師在回答學生的疑問時才能做到游刃有余。“教與學最本質的、最有決定意義的關系是相長，即相互促進。”[3]時事新聞評論是促進教學相長的助推器。這一教學環節使得課堂教學雙向互動過程更加積極有效。學生能夠參與到課堂教學中來，能夠分享所見、所感、所思，使學生從被動接受轉變為主動參與，不僅提升了學生的知識水平，而且鍛煉了他們的語言表達能力和組織協調能力。

2.2.3　地理位置選擇不夠人性化

根據網絡預訂結合實際調研的情況來看，西寧市家庭賓館普遍處于價格較低的地理位置并且多在居民小區中不易尋找，有些家庭賓館的地理位置優越則價格較高，從總成本角度來看顧客普遍對這一情況不太滿意。

2.2.4　服務項目較為單一

家庭賓館應突出安全舒適、溫馨隨意的家庭氛圍，但是有許多家庭賓館存在諸如不提供兒童房或兒童床的情況，甚至還存在限定顧客入住時間的情況，比如有的家庭賓館規定幾點到幾點是入住時間，超過該時間要加收費用，或規定客人晚上零點以前必須回房入住等等。盡管設置這些規定可能是從經營者和顧客雙方角度考慮，但是卻完全忽視了家庭旅游、探親旅游時間彈性化的特點。

2.2.5　設施設置不夠完善合理 [5]

根據媒體暗訪結合實際調研的情況來看，大多數經營者能夠重視西寧市家庭賓館服務質量標準的規定，但是還是有一些家庭賓館不按照規定設置接待中心、配備消防設施、張貼消防警示標語，仍然存在床位設置不合理和不配置衣柜、洗衣機、消毒柜等日常必需品的情況。

2.2.6　入住管理不完善，服務質量不高

依據西寧市家庭賓館服務質量標準的規定，“家庭賓館應建立住宿登記、來訪管理、值班巡查等內部治安管理制度”，但是許多家庭賓館沒有安裝旅店業信息傳輸系統，有的僅登記旅客的身份證信息，有的則不要求旅客出示身份證，只要交納押金和房費便可入住，老板在顧客辦理完入住手續后便離開了，只是偶爾過來查看情況[6]。在調研中，還有顧客反映實際入住情況與宣傳存在較大的出入等。

3西寧市家庭賓館發展對策

(1)顧客購買決策是其所得價值與所付出成本的比較決策，只有當其認為顧客讓渡價值最大時才會決定購買。因此，家庭賓館一定要依據自身的特點進行準確的市場定位，地理位置應選擇在城市具有人文特色的街道或交通較為便利的地區，客源市場應以小型自助團隊、家庭親友及休閑度假客源為主，同時應關注那些渴望降低成本并獲得個性化服務的經常出差的顧客群體的需求。在旅游淡季時應將房間改為日租房、短租房來滿足不同顧客的需求。

(2)不同的顧客群體對產品和服務的價值期望以及各項成本的重視程度是不同的。因此，可針對顧客的不同要求進行不同的產品設計，比如對于對價格敏感、強調貨幣成本的顧客提供價廉物美的客房產品；對于事務繁忙、強調時間成本的顧客提供入住便捷、交通暢達的客房產品等。

(3)注重全面質量營銷，以顧客需求為先導，在設計服務產品時一定要通過全過程的營銷努力來提升產品服務質量。首先，在顧客購買產品前要從顧客需求角度出發打造有競爭力的產品，在顧客購買產品時要注重宣傳方式的多樣化，可在攜程、途牛、美團、淘寶等知名電子商務平臺上宣傳自己。其次，加強員工培訓，完善監督機制，嚴格按照西寧市家庭賓館服務質量標準的規定為顧客提供優質的服務，并在產品使用過程中提供各種可能的、必需的服務或附加服務。此外，在客人離店后應與其保持聯系，及時收集顧客的利益期望和意見，在新產品設計時為顧客提供更多的價值，不斷降低顧客成本，吸引更多的顧客[7]。

(5)顧客讓渡價值的實現離不開相關部門的支持，西寧市市政府、市旅游局及相關部門應根據顧客的需求不斷完善相關規定和標準，與媒體及公眾一起管理和監督西寧市家庭賓館行業，使其不但發揮對西寧市酒店業態的調節和輔助功能，也能進一步優化西寧市住宿業結構，滿足游客多元化住宿需求，切實解決旺季游客住宿難的問題；同時還能促進全民創業就業，有效地盤活城鄉居民和社會存量房產資產，為西寧市乃至青海省旅游業的發展、城市形象的提升以及經濟的快速發展做出重要的貢獻。

參考文獻:

[1]龔敏.休閑旅游趨勢下城市家庭賓館服務模式探析[J].商業時代，2009(6)：91-92.

[2]強瑩.西寧連鎖經濟型飯店服務質量研究[J].中國商貿，2014(11)：132-133.

[3]蘇建平.首家享受政策扶持的小微賓館運營[N].青海日報，2012-05-12(2).

[4]佚名.四問西寧市內家庭賓館現狀[N].西寧晚報，2014-07-03(5).

[5]李明龍.我國家庭旅館競爭環境分析與戰略選擇[J].旅游論壇，2008(12):426-430.

[6]呂磊,楊林.我國家庭旅館業的發展現狀及管理對策[J].河北農業科學，2008(12):100-103.

[7]胡傳龍，田艷平.家庭旅館發展的SWOT分析及發展策略[J].現代營銷，2008(9):34-35.

責任編輯：沈玲

AResearchonDevelopmentalCountermeasuresofHouseholdHotels

inXiningCityBasedonCustomerDeliveredValue

QIANGYing

(BusinessAdministrationCollege,QinghaiUniversityforNationalities,Xining810007,China)

Abstract：Fromtheperspectiveofthecustomerdeliveredvalue,thispapermakesaninvestigationonthestatueoffamilyhotelsdevelopmentinXiningCity.Theresultsshowthathouseholdhotelshavethecharacteristicsofmultipleoperationwaysandshort-termlease-dominatedproductform.Butthereareproblemssuchastheimproperlocation,singleserviceitem,unperfectedentrymanagement,lowservicequalityandsoon.Basedonthis,thispaperpresentssomecountermeasuresincludingclarifyingmarketpositioning,developingindividualizedproduct,payingattentiontototalqualitymarketing,promotingdegreeofsatisfactoryofcustomersandemployees,aswellasimprovingrelevantregulationsandstandards.

Keywords：customerdeliveredvalue;XiningCity;familyhotel