服務補救對消費者正面口碑傳播意愿的影響:品牌依戀的調節作用分析

楊強，武一波，張宇(天津理工大學管理學院，天津300384)

?

服務補救對消費者正面口碑傳播意愿的影響:品牌依戀的調節作用分析

楊強，武一波，張宇
(天津理工大學管理學院，天津300384)

摘要:口碑傳播逐漸成為各行業，尤其是服務行業現有或潛在消費者購買決策的重要信息來源。本研究采取問卷調查的方法，以268個有效樣本為研究對象，探究了服務失誤背景下，服務補救、品牌依戀對消費者正面口碑傳播意愿的影響作用。結果表明:響應速度、道歉、補救主動性及有形補償對消費者正面口碑傳播意愿均有正向影響效應;品牌依戀與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關關系;品牌依戀在響應速度、道歉和有形補償對正面口碑傳播意愿的影響關系中起到正向調節作用，而對補救主動性的調節作用并不明顯。

關鍵詞:服務補救;品牌依戀;正面口碑傳播意愿

1　引言

在激烈的市場競爭環境下，很多企業特別是服務企業都已將爭取顧客作為重要的戰略目標［1］。然而，由于服務產生和消費同步的特點，服務失誤在實際服務接觸中在所難免。服務提供者所提供的服務沒能達到顧客期望，并使顧客產生了不滿情緒，這時服務失誤便發生了。顧客一旦經歷了服務失誤，就會有不滿意等消極情緒，進而進行負面口碑傳播，這對企業是極其不利的，直接影響服務企業的績效和競爭力，但這并不意味著顧客或企業就會必然遭受損失。Hart，Blodgett等［2，3］通過分析發現在遭遇服務失誤后，負面口碑傳播并不一定是消費者固有的選擇。同時Hart等［2］還認為，有效的服務補救不僅能夠消除顧客不滿，而且能夠導致更高的顧客滿意，從而將不滿意顧客轉化成忠誠顧客，即“補救悖論”現象。Thomson等［4］也認為消費者對品牌有強烈的情感后，可能會產生對品牌做出承諾并且愿意在金錢上做出犧牲等特定的消費行為。

現實生活中，口碑傳播的內容日漸豐富，口碑所傳達的信息影響著消費者整個消費行為過程，口碑傳播的作用日趨凸顯［5］。那么，在服務失誤的特定情境下，哪些因素或者補救措施可以降低消費者負面情緒進而刺激他們進行正面口碑傳播?它們之間又是如何交互作用的呢?品牌依戀如何作用于消費者正面口碑傳播意愿?是否存在恰當的模型框架可以很好地整合這些因素，并揭示在這一情境下消費者正面口碑傳播意愿的產生機理?本研究對上述問題展開了探究。

2　文獻回顧

2．1服務補救

Gronroos［6］認為服務補救( Service Recovery)即顧客抱怨處理，強調的是服務失誤發生后服務提供者針對抱怨顧客所采取的補救措施，旨在將不滿意顧客轉變為滿意顧客。彭軍鋒和景奉杰［7］根據社會交換理論認為，服務失誤必定會造成顧客不同程度上經濟性和符號性損失，所以在服務補救過程中應包括經濟補償和符號補償(如尊重等心理資源與地位等社會資源)。早期研究者大都把服務補救視為服務失誤發生后服務提供者所采取的一系列被動的應急措施，而隨著研究的不斷深入，服務補救定義“變得越來越主動與預應，更傾向于把服務補救視為主動發現和處理服務失敗的過程”［8］。

2．2品牌依戀

Schultz等［9］最早提出品牌依戀( Brand Attachment)這一概念，認為依戀是自我與特定對象之間的感知聯結程度。Park等［10］也認為，品牌依戀是一種關系紐帶，聯結著顧客自身與品牌之間的認知和情感，并指出這種紐帶強度越大，品牌依戀程度就越高，也就越可能影響消費者行為。已有研究對品牌依戀描述較為準確的是Thomson等［4］基于依戀本質的界定，認為品牌依戀是消費者與品牌之間的一種整體的、獨特的紐帶關系，包括感情、承諾和關聯強度三個維度，該定義準確描述了品牌依戀的主體、內容及特性，受到眾多學者認同。

2．3正面口碑傳播意愿

正面口碑傳播意愿( Positive Word-of-Mouth Intention)是指消費者在經歷了滿意的服務后想要進行正面口碑傳播行為的念頭。Zeithaml等［11］認為，正面口碑傳播意愿是消費者一種主動性意識行為，主要表現在就某品牌產品或服務主動向他人推薦、建議和鼓勵購買。閻俊等［12］認為，消費者之所以會產生正面口碑傳播意愿可能是:幫助他人解決選擇難題、消費者自我偏好、實現自我提升。已有研究證明正面口碑傳播意愿會影響消費者購買決策和購買行為［13］。

3　研究假設推演

3．1服務補救與消費者正面口碑傳播意愿

現實中，隨著人們口碑傳播內容日漸豐富，口碑傳播不但影響著消費者的購前決策，而且還左右著購后消費者對產品的態度及評價［5］。Blodgett等［3］認為，服務補救與口碑傳播之間存在著正向關系。Andreassen［14］認為，滿意的服務補救可以顯著提高顧客積極性，并同時增加了顧客的稱贊意愿。

根據認知公平理論，何其幗和徐陽華［15］認為進行服務補救時互動公平(如道歉、解釋等)比結果公平(如物質、金錢補償等)更重要;楊學成等［1］在研究服務補救對口碑傳播意向影響時指出，物質補償是企業避免服務失誤不良后果的最有效措施;從過程公平角度看，Hocutt等［16］通過研究發現，除了情感和物質的雙重補償有利于減少顧客負面口碑外，企業快速的補救響應速度也能降低顧客負面口碑傳播意愿。此外，也有研究表明，企業主動的補救行為可以降低顧客負面情緒轉而激發出積極情緒，進而有效地促進補救效果［17］。因此，本研究提出如下假設:

H1服務失誤發生后，服務提供者采取的服務補救對消費者正面口碑傳播意愿有正向影響效應，服務補救水平越高，消費者正面口碑傳播意愿越強。

H1a響應速度對正面口碑傳播意愿有正向影響效應。

H1b道歉對正面口碑傳播意愿有正向影響效應。

H1c補救主動性對正面口碑傳播意愿有正向影響效應。

H1d有形補償對正面口碑傳播意愿有正向影響效應。

3．2品牌依戀與消費者正面口碑傳播意愿

品牌依戀是消費者對特定品牌的一種迷戀態度，是“評價-情感-行為”模式的作用過程，最終結果是消費者行為意向與行為［18］。當服務失誤發生時，會直接導致消費者的負面情緒，同時促使消費者轉變購買決策或排斥該品牌，社會心理學稱之為品牌危機［19］。但有研究指出，當消費者對某品牌的依戀程度較強時，他們會將自身與品牌之間的關系定義為一種精神層面的交換關系，認為該品牌不能輕易舍棄［20］，即使服務失誤給消費者造成了一定的心理或物質的損失，高品牌依戀的消費者仍然會做出正面的行為意向或行為。Park等［10］通過心理學的研究也得到了類似的結論，并認為具有較強品牌依戀的消費者還會主動將該品牌推薦給其他人。因此，本研究提出如下假設:

H2服務失誤發生后，品牌依戀與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關關系。

3．3服務補救與品牌依戀的交互作用

當服務失誤發生時，有些消費者會立刻轉換品牌、進行抱怨或者對服務提供者表現出不滿與不信賴。而有些消費者出于對該品牌較強的依戀，會做出寧愿犧牲或承受損失，也會繼續支持該品牌的行為。因此，品牌依戀程度的強弱會影響消費者在服務失誤情況下對服務提供者的認知，也會對服務提供者的服務補救措施及其效果產生影響。對于品牌依戀程度較高的消費者而言，服務補救滿意度對他們的行為意向影響較大，服務補救水平顯著影響著他們正面口碑傳播意愿;而對于品牌依戀較低的消費者，因其對該品牌表現出較弱的感情、承諾或關聯強度，遭遇服務失誤時往往會要求較高水平的服務補救，服務補救也主要是為了降低其負面口碑傳播的概率，而通過服務補救使其進行正面口碑傳播的可能性較小。因此，服務補救不會顯著影響低品牌依戀者正面口碑傳播意愿。

本研究認為，服務補救與品牌依戀對正面口碑傳播意愿有交互影響效應。具體而言，對于品牌依戀程度較高的消費者，服務補救對正面口碑傳播意愿影響較為顯著;對于品牌依戀程度較低的消費者，服務補救對正面口碑傳播意愿影響不顯著。因此，本研究提出如下假設:

H3品牌依戀在服務補救和消費者正面口碑傳播意愿中具有正向調節效應。

H3a品牌依戀在響應速度與正面口碑傳播意愿影響關系中存在正向調節作用。

H3b品牌依戀在道歉與正面口碑傳播意愿影響關系中存在正向調節作用。

H3c品牌依戀在補救主動性與正面口碑傳播意愿影響關系中存在正向調節作用。

H3d品牌依戀在有形補償與正面口碑傳播意愿影響關系中存在正向調節作用。3．4研究模型

依據前文對各變量間影響關系與研究假設的分析，本研究提出服務補救、品牌依戀和消費者正面口碑傳播意愿關系的理論模型，如圖1所示。

圖1　研究理論模型

4　研究設計

4．1研究樣本

餐飲業是典型的服務行業，服務失誤率較高，口碑傳播效應較強，消費者參與度較高。鑒于此，本研究選擇餐飲業作為研究的背景行業，通過問卷調查的方式來收集數據，調研城市選擇了天津。

本研究對顧客經歷服務失誤和服務補救的正面口碑傳播意愿進行研究。為了獲得最真實的信息，在調研前，我們會要求被調查者回憶近期在飯店就餐時是否經歷過服務失誤(例如上錯菜、飯菜中有異物……)，若有，則根據此次經歷填寫問卷，若沒有，則終止與該被調查者的調研活動。

4．2變量設計

本研究模型中變量測量所使用的語句均借鑒國內外學者現有研究成果，并參考有關專家意見修改而成。此外，為了能使問卷更加完善，我們首先向30名學生樣本發放了問卷進行預調研，目的是進一步改進提問方式，調整測量指標和項目，減少歧義，使被調研者準確無誤地理解問題，盡可能提供真實信息。

問卷中，服務補救通過“有形補償”、“補救主動性”、“道歉”和“響應速度”四個維度來測量，主要參考Smith等［21］的研究，對于問項的設計還參照了鄭秋瑩和范秀成［22］，馬雙等［23］研究中的問項設計，共計11個問項。品牌依戀的測量主要參考我國學者楊春［24］制定的量表，共計6個問項。正面口碑傳播意愿的測量主要參照了Zeithaml等［11］的研究，并將其作為一個整體變量，共計4個問項。以上各測量問項均使用Likert 5級量表來衡量。

4．3樣本與數據收集過程

由于客觀條件限制，本研究共發放問卷310份(紙質問卷200份，網絡問卷110份)，最終回收問卷291份，剔除無效問卷23份后，共對268份問卷進行統計分析，有效回收率為86．5%。總樣本人口統計學信息如下:女性51．9%，男性48．1%; 20歲及以下23．1%，21至30歲59．7%，31至40歲8．6%，41歲及以上8．6%;?？萍皩？埔韵?1．6%，本科70．1%，碩士及以上18．3%。

由于本文采用了紙質問卷和網絡問卷兩種回收方式進行數據收集，為了不影響數據質量，我們對這兩種方式收集的數據進行了無差別檢驗。方差齊性檢驗結果p = 0．013＜0．05，表明方差是齊性的，對應的T檢驗p =0．1＞0．05，結果顯示無統計學差異，故數據可以合并進入最后分析。

4．4探索性因子分析與驗證性因子分析

利用SPSS 17．0軟件對服務補救、品牌依戀、正面口碑傳播意愿進行了探索性因子分析，統計結果顯示，KMO值依次為0．883、0．765、0．808，Bartlett’s檢驗的統計量均在p =0．000的水平上顯著，說明問卷適合做探索性因子分析。此外，用Cronbach’s α系數來檢驗各量表信度，其系數值均大于0．7，說明量表具有較好的信度水平。

運用AMOS軟件對樣本進行驗證性因子分析，Hair等［25］認為χ2/df介于1到3之間為擬合度較好，且越小越好，本研究各變量χ2/df值均符合，RMSEA值均小于0．08，各變量NFI、CFI、IFI、GFI等指標均大于0．9，由此可見，本研究各個模型的擬合效果較好。此外，本文所采用的度量方式都選自現有文獻中較為成熟的量表，且在正式調研之前進行了預調研，并根據反饋改善了問卷題項內容，保證了問卷的內容效度。

4．5假設檢驗及分析

4．5．1服務補救、品牌依戀對正面口碑傳播意愿的影響

如表1所示，模型1中控制了性別、年齡、學歷、社會成分，以避免這些因素對回歸結果的影響。模型2主要檢驗了響應速度、道歉、補救主動性及有形補償與正面口碑傳播意愿的因果關系。在控制了有形補償、道歉以及補救主動性后，響應速度對消費者正面口碑傳播意愿具有顯著的正向影響，表現為β= 0．084，p＜0．001，假設H1a得到驗證。在控制了響應速度、補救主動性以及有形補償后，道歉對消費者正面口碑傳播意愿具有顯著的正向影響，表現為β= 0．303，p＜0．001，假設Hlb得到支持。同理，假設H1c、假設H1d均得到驗證。

在模型3中，我們檢驗了品牌依戀對消費者正面口碑傳播意愿的關系。從表中看出，品牌依戀對消費者正面口碑傳播意愿也具有明顯的正向影響，表現為β=0．374，p＜0．001，假設H2得到驗證。4．5．2品牌依戀的調節效應檢驗

為了避免交互項與自變量、控制變量之間的多重共線性問題，本研究在進行分析之前，首先對各個調節變量和自變量進行去中心化，去中心化變量相乘獲得交互項的值。由于本研究存在多個交互項，因此在具體的分析過程中仍可能出現各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，我們借鑒Ahuja［26］推薦的方法，將交互項逐漸放入主模型中，然后分別檢驗調節效應。結果如表1所示，在主效應模型2中放入品牌依戀變量形成模型4，模型的解釋力明顯提高，表現為ΔR2= 0．063，p＜0．001。在模型4中加入“品牌依戀×響應速度”這一交互項后形成模型5，模型的解釋力也明顯提高，表現為ΔR2= 0．047，p＜0．001，而且品牌依戀能夠正向調節響應速度與正面口碑傳播意愿的關系，表現為β=0．021，p＜0．01，假設H3a得到驗證。同理，假設H3b、假設H3d均得到驗證。另外，在模型4中加入“品牌依戀×補救主動性”這一交互項后形成模型7，模型的解釋力雖然有所提高，但品牌依戀對補救主動性與正面口碑傳播意愿的調節效果并不顯著，假設H3c未通過檢驗。

表1　層級回歸結果

5　研究結論與展望

5．1研究結論

基于餐飲業268個有效消費者樣本，研究探討了在服務失誤背景下，服務補救、品牌依戀與消費者正面口碑傳播意愿的關系，并探討了品牌依戀的調節作用。得出的主要研究結論有以下兩個方面: ( 1)服務失誤發生后，服務提供者的補救主動性、快速響應速度以及向顧客道歉和提供有形補償對消費者正面口碑傳播意愿均有正向影響效應，品牌依戀與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關關系。( 2)服務補救對消費者正面口碑傳播意愿的影響會受到品牌依戀的調節作用，服務補救一定程度上是因為消費者對品牌存在不同強度的依戀而提高了消費者正面口碑傳播意愿。其中，我們發現品牌依戀對有形補償、響應速度、道歉與正面口碑傳播意愿的關系具有顯著正向調節作用，而對補救主動性與正面口碑傳播意愿關系的調節作用不明顯。這可能是因為，服務失誤的不可預知性使得服務提供者無法對失誤做出預先說明，而且在發生服務失誤后，為了將損失控制到最低，任何服務提供者都會對失誤做出反應，提供相應的補救措施來挽救局面。所以無論是對于高依戀度或是低依戀度的消費者，補救主動性可能不足以喚起消費者的積極情緒，無法形成更高的滿意度，從而無法對正面口碑傳播意愿產生較顯著影響。

5．2研究貢獻與管理啟示

在服務失誤的背景下，雖然眾多研究學者和實踐家都一致認為服務補救可以挽救由失誤給企業帶來的損失，而且服務補救效果越好，越有可能發生“補救悖論”，進而提高消費者正面口碑傳播意愿。然而，現有研究多探討服務補救作為其他因素在影響消費者正面口碑傳播意愿時的調節或中介作用，如服務失誤歸因、消費者情緒等，鮮有研究針對服務補救與消費者正面口碑傳播意愿的直接關系進行實證檢驗，尤其是關于不同類型的服務補救對消費者正面口碑傳播意愿影響的針對性研究，以及正面口碑傳播意愿產生機制的實證研究十分匱乏。本研究探討服務補救與消費者正面口碑傳播意愿的關系，以及消費者品牌依戀對各個影響關系的調節作用，并探索服務失誤背景下消費者正面口碑傳播意愿的生成機制，具有較為明顯的理論價值和實踐價值。

本文的研究貢獻主要體現在以下兩個方面:

一方面，根據本文對消費者的認知調查，現實中服務提供者在服務失誤發生后往往只采取單一的補救措施。例如楊學成等認為，采用物質補償是避免服務失敗不良后果的關鍵手段［1］。張圣亮和楊錕研究發現，快速的響應速度能夠帶來消費者積極情緒，推動口碑傳播［27］。事實上，這樣做在大多數情況下補救效果并不理想。對于某些服務失誤，僅僅的精神補償或物質補償并不能喚起消費者的愉悅心理，企業想要獲得顧客“二次滿意”，則必須依賴于物質補償、精神補償、響應速度等的綜合運用。因此，本研究認為，在出現服務失誤后，服務提供者應該靈活運用不同類型的補救措施，爭取在第一時間向顧客做出明確道歉，并給予相應的實質性補償，要讓顧客感覺到自己得到了重視和尊重，進而才會大大提高顧客傳播正面口碑的沖動。此外，在經歷了失敗的服務后，通常情況下顧客會首先向身邊的服務人員訴說，如果得不到及時滿意的回應，顧客就會將口碑目標轉向他人。所以企業要足夠重視一線服務人員面對問題解決問題的態度，給予一定程度的授權;企業還應當將常見的服務失誤情況總結成冊，并擬定相應可實現的補救方案，有針對性地對員工進行組織培訓。

另一方面，要重視提高消費者的品牌依戀度。本研究驗證了品牌依戀與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關關系，且其在服務補救和消費者正面口碑傳播意愿中具有正向調節效應。因此，在實踐中，企業應該高度重視培養消費者的品牌依戀情結。本研究總結了可以輔助服務補救而采取的提高品牌依戀措施，具體包括:

( 1)產品品牌或服務品牌要適當的延伸。通常來講，由于愛屋及烏的心理特征，消費者如果喜歡一個品牌，就會喜歡該品牌的產品或服務，即使出現了失誤，也會很容易給予理解和原諒。但并不是品牌延伸的產品越多就對企業越好，相反，過度的延伸會導致品牌雜、亂、不專一，進而破壞了消費者與品牌之間的聯結，出現服務失誤時，消費者會自然而然地增強對該品牌的不滿或厭煩。

( 2)增強消費者對品牌的體驗。當企業推出新的產品或者服務時，應當第一時間邀請消費者進行體驗，如若消費者有不滿意，企業可以對產品或服務進行繼續改善;如果消費者滿意，則會將這種狀態作為一種較為美好的服務體驗，即使事后出現了服務失誤，也會趨向于將失誤看作是一種偶然，進而保持對品牌的原有信任。當然，在進行體驗的過程中，也應該重視情境設置，從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺全方位地提高消費者品牌體驗水平。

( 3)構建消費者諫言平臺。消費者越來越習慣于通過論壇、交流群等方式溝通經驗和觀點，因此企業應當將其作為契機，引導消費者參與到企業品牌建設中來，及時將消費者的愿望和需求反映在品牌形象中，讓消費者感受到品牌的建設有他自身的一部分功勞，進而增強其與品牌的情感聯結。

6　研究不足與展望

盡管本研究選取了服務行業中最具典型的餐飲業進行分析，但由于各行業之間存在一定差異，本次研究結論也具有一定局限性，是否適用于其他服務行業有待于進一步探究;其次，在模擬的情景中，僅考慮了企業失誤而沒有涉及到因顧客問題所導致的服務失敗情形，在后續的研究中應該加入“顧客因素”以完善模擬的情境;由于時間和經費的限制，此次調研的城市只選擇了天津且調研的樣本量較小，可能會影響外部效度。在后續的研究中，可以擴大調研范圍和樣本數量，做更加深入的探索;此外，在服務補救與正面口碑傳播關系之間可能還會存在顧客忠誠、顧客滿意等中介變量，或者其他調節變量，后續研究也可以進行深入探討。

參考文獻:

［1］楊學成，郭國慶，汪曉凡，等．服務補救可控特征對顧客口碑傳播意向的影響［J］．管理評論，2009，21( 7) : 56-64．

［2］Hart C W L，Heskett J L，Sasser W E．The profitable art of service recovery［J］．Harvard Business Review，1990，68( 4) : 148-156．

［3］Blodgett J Y，Hill D J，Tax S S．The effects of distributive，procedural and interactional justice on post complaint behavior［J］．Journal of Retailing，1997，73(2) : 185-210．

［4］Thomson M，MacInnis D J，Park C W．The ties that bind: measuring the strength of consumers’emotional attachments to brands［J］．Journal of Consumer Psychology，2005，15( 1) : 77-91．

［5］郭國慶，楊學成．互聯網時代的口碑營銷及應用策略［J］．財貿經濟，2006，( 9) :56-59．

［6］Gronroos C．Service quality: the six criteria of good perceived service quality［J］．Review of Business，1988，9( 8) : 10-13．

［7］彭軍鋒，景奉杰．關系品質對服務補救效果的調節作用［J］．南開管理評論，2006，9( 4) :8-15．

［8］Johnson R，Fern A．Service recovery strategies for single and double deviation scenarios［J］．The Service Industries Journal，1999，19( 2) : 66-82．

［9］Schultz S，Kleine R E，Kernan J B．These are a few of my favourite things: toward an explication of attachment as a consumer behaviour construct［J］．Advances in Consumer Research，1989，16( 1) : 359-366．

［10］Park C W，MacInnis D J，Priester J．Beyond attitudes: attachment and consumer behavior［J］．Seoul National Journal，2006，12( 2) : 3-36．

［11］Zeithaml V A，Berry L L，Parasuraman A．The behavioral consequences of service quality［J］．Journal of Marketing，1996，60( 2) : 31-46．

［12］閻俊，蔣音波，常亞平．網絡口碑動機與口碑行為的關系研究［J］．管理評論，2011，23( 12) :84-91．

［13］Mahajan V，Muller E，Bass F M．New product diffusion models in marketing: a review and directions for research［J］．Journal of Marketing，1990，54(1) : 1-26．

［14］Andreassen T W．From disgust to delight: do customers hold a grudges［J］．Journal of Service Research，2001，4( 1) : 39-49．

［15］何其幗，徐陽華．服務企業的失誤補救策略:基于醫療行業顧客公平感知視角［J］．經濟管理，2008，30 ( 7) :65-70．

［16］Hocutt M A，Bowers M R，Donavan D T．The art of service recovery: fact or fiction［J］．Journal of Services Marketing，2006，20( 3) : 199-207．

［17］張圣亮，張文光．服務補救程度對消費者情緒和行為意向的影響［J］．北京理工大學學報(社會科學版)，2009，11( 6) :82-89．

［18］Bagozzi R P．The self-regulation of attitudes，intentions and behavior［J］．Social Psychology Quarterly，1992，55( 2) : 178-204．

［19］Ball A D，Tasaki L H．The role and measurement of attachment in consumer behavior［J］．Journal of Consumer Psychology，1992，1(2) : 155-172．

［20］Yim C K，Tse D K，Chan K W．Strengthening customer loyalty through intimacy and passion: roles of customerfirm affection and customer-staff relations in services ［J］．Journal of Marketing Research，2008，45 ( 6) : 741-756．

［21］Smith A K，Bolton R N，Wagner J．A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery［J］．Journal of Marketing Research，1999，36 (8) : 356-372．

［22］鄭秋瑩，范秀成．網上零售業服務補救策略研究——基于公平理論和期望理論的探討［J］．管理評論，2007，19( 10) :17-23．

［23］馬雙，王永貴，張璟．服務補救后顧客滿意驅動機制的實證研究——基于電子商務背景下對感知風險和購物經驗調節效應的剖析［J］．山西財經大學學報，2011，33( 4) :82-92．

［24］楊春．消費者品牌依戀的內容結構及其相關研究［D］．廣州:暨南大學，2009．

［25］Hair J F，Anderon R E，Tatham R L，et al．．Multivariate data analysis［M］．New Jersey: Prentice Hall，1998．

［26］Ahuja G．Collaboration networks structural holes and innovation: a longitudinal study［J］．Adminisrative Science Quarterly，2000，45( 3) : 425-455．

［27］張圣亮，楊錕．服務補救時機對消費者情緒和行為意向的影響［J］．北京郵電大學學報(社會科學版)，2010，12( 5) :82-91．

The Moderating Role of Brand Attachment on the Relationship between Service Recovery and Positive Word-of-Mouth Intention

YANG Qiang，WU Yi-bo，ZHANG Yu
( School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China)

Abstract:Word-of-mouth has gradually become an important information source to the existing or potential consumers for purchase decision-making in various industries，especially in service industry．This paper uses questionnaires and survey data from 268 samples to explore the influence of service recovery and brand attachment on consumers’positive word-ofmouth intention in the context of service failure．The result shows that: response speed，apology，redress initiative and tangible compensation have significant positive impact on consumers’positive word-of-mouth intention; Besides，brand attachment can promote consumers’positive word-of-mouth intention．It is also found that brand attachment plays a moderator role in the relations among tangible compensation，response speed，apology and positive word-of-mouth intention，while this moderating effect is not significant on remediation initiative．

Key words:service recovery; brand attachment; positive word-of-mouth intention

基金項目:國家自然科學基金資助項目( 71072101) ;天津市哲學社會科學規劃資助項目( TJYY13-036)

收稿日期:2014-07-04

doi:10．11847/fj．34．4．21

文章編號:1003-5192( 2015) 04-0021-06

文獻標識碼:A

中圖分類號:F713．55