基于產業鏈視角的OTT業務發展探析

?

基于產業鏈視角的OTT業務發展探析

孫加余

（中國移動通信集團設計院有限公司重慶分公司，重慶 401121）

摘 要OTT業務的迅猛發展對基礎電信運營商的傳統業務帶來了劇烈沖擊。在綜合分析OTT業務的基礎上將OTT業務劃分為綜合通信類和內容服務類，并從產業鏈的角度對OTT業務進行了分析，然后從移動通信產業鏈、終端制造產業鏈和內容服務產業鏈的整合角度出發，提出了運營商應對OTT業務沖擊的發展策略建議。

關鍵詞OTT；移動互聯網；產業鏈視角

1　OTT概述

OTT（Over The Top）這個來源于籃球體育運動行業的詞匯，有“過頂傳球”之意，近年來在通信行業成為了一個炙手可熱的詞語，因為它形象地比喻了目前基礎電信運營商在移動互聯網時代所遭遇的來自產業鏈下游移動互聯網企業的沖擊。依據業務功能和需求不同，OTT業務應用可以分為綜合通信類和內容服務類兩大類，綜合通信類又可分為傳統綜合通信類（指基于PC的綜合通信軟件向手機端的延伸，如QQ、飛信等）和新型綜合通信類（主要融合了文字、話音、圖片傳送、群聊對講、位置服務等功能，如微信等），內容服務類又可分為媒體內容類（主要指各大互聯網公司的音樂、視頻、閱讀等產品，如優酷等）、社交媒體類（主要指各大SNS網站推出的各類應用，如Facebookchat等）、電子商務類（主要指各大電子商務公司的網購類應用，如淘寶等）、應用市場類（主要指以蘋果AppStore為代表的應用程序分發平臺等）。各類不同OTT業務對運營商的影響分析歸納如圖1所示。

綜合通信類OTT對基礎電信運營商的傳統短信、話音業務產生了明顯的沖擊，也是基礎電信運營商最為關注的OTT業務，2014年春節期間短信發送量在微信等OTT業務的沖擊下已經出現了明顯下滑現象。

我們狹義上講的OTT多指微信等對基礎電信運營商帶來明顯沖擊的綜合通信類OTT，而對于內容服務類OTT的關注相對較少。從泛行業的發展趨勢來看，OTT“過頂傳球”的不僅僅是基礎電信運營商的傳統話音、短信業務，更包括對廣電媒體、傳統金融、商務中介等傳統企業的沖擊。以阿里、京東為代表的電子商務類應用對傳統的零售帶來的沖擊和以余額寶、P2P等互聯網金融對傳統銀行業務帶來的沖擊都是對傳統業務模式的一種“過頂傳球”，與其說OTT沖擊了基礎運營商，更不如說OTT正借移動互聯網的東風對整個舊的商業體系進行一次摧枯拉朽的改造，是在移動互聯網改變了逐步形成一種垂直的服務供應鏈模式，如圖3所示。

2.2 基于產業鏈視角的OTT業務分析

從產業鏈視角來看OTT業務是在信息技術快速發展的背景下，從傳統電信產業價值鏈中裂變細分出來的一種新型業務，其顛覆了傳統電信產業價值鏈上的業務模式，并對話音、短信等傳統業務產生異質替代效應。OTT業務在產業鏈中處于下游，其直接貼近用戶需求提供各類服務，并依靠平臺化免費模式快速發展用戶，通過合理地設定“付費方”和“被補貼方”，最終實現OTT業世界連接方式之后，對舊的商業體系的一次全面“脫媒”。

2　基于產業鏈視角的OTT業務分析

2.1 移動通信產業價值鏈的演進

在移動寬帶技術日新月異的今天，移動互聯網企業主導的OTT業務正對由基礎電信運營商主導的產業鏈進行顛覆式的沖擊，加快基礎電信運營商產業鏈的裂變，基礎電信運營商原有的服務鏈條逐步完善而轉化成為一種新型服務產業鏈。在移動互聯網應用快速發展的背景下，各類服務日趨豐富化加快了基礎電信服務產業鏈的裂變和細化，如圖2所示。

隨著移動通信產業價值鏈的裂變，移動通信已經不是簡單的通信工具，網絡技術的復雜化、業務的多元化以及客戶需求的個性化，使得移動互聯網產業價值鏈轉變成為一種以客戶為中心的產業價值鏈模型，在這個產業價值鏈模型中用戶是整個價值鏈的目標和重點，用戶消費是價值鏈存在意義，用戶處在整個價值鏈的中心。在用戶至上的移動互聯網時代，移動通信產業鏈、終端制造產業鏈和內容服務產業鏈三條鏈條圍繞著用戶需求正在進行著“你中有我，我中有你”的相互滲透，務的盈利。

(1)OTT業務處于產業鏈下游，更加貼近用戶。

OTT業務處在移動互聯網產業鏈的最下游，面向的是最終用戶，它整合了移動通信產業鏈、終端制造產業鏈和內容服務產業鏈上的各類資源，最終為用戶提供過去任何單一產業鏈無法提供的產品——移動互聯網產品。面對移動互聯網時代OTT業務的沖擊，基礎電信運營商只有持續加強對產業鏈的掌控力，更加貼近用戶的需求，才能在移動互聯網時代持續保持產業鏈核心企業地位，從而避免被管道化的風險。

(2)OTT業務減少了傳統電信服務產業鏈環節，加快業務替代。

圖1　OTT業務分類及影響分析

圖2　電信服務產業鏈裂變示意圖

過去傳統的產業鏈模式下，用戶的通信需求要想得到滿足必須購買基礎運營商相應的服務，在移動寬帶技術快速發展和網絡中立的背景下，OTT業務改變了過去的服務供應模式，用戶只需要接入網絡，就可以跟網絡上的其他人進行基本的通話和通信，從而實現“過頂傳球”。面對OTT業務對傳統業務的逐步替代，基礎電信運營商需要推進傳統話音和短信業務的轉型升級，才能避免在移動互聯網時代被OTT業務全面替代。

(3)OTT業務從產業鏈的整體考慮，改變傳統的業務模式。

傳統的電信行業服務產業鏈模式下，用戶付費是電信行業收入的主要來源，隨著移動互聯網平臺化商業模式的出現，“羊毛出在狗身上豬來買單”的平臺化運營模式已經徹底改變了傳統電信業務的業務模式。OTT業務基于平臺化運作，從產業鏈的角度進行系統性設計，正對傳統的用戶付費的商業模式進行沖擊，“免費”正成為移動互聯網時代OTT業務大行其道的競爭利器，正對傳統的話音、短信業務加快替代，基礎電信運營商需要加快傳統業務轉型和移動互聯網新業務布局才能在未來的競爭中找到新的收入增長點。

3　基于產業鏈視角的運營商OTT業務發展策略

無論是綜合通信類OTT還是內容服務類OTT，其生存的基礎是移動通信產業鏈、終端制造產業鏈和內容服務產業鏈的深度整合。從產業鏈視角來看，加強產業鏈整合是應對OTT業務沖擊的重要手段和方法。

3.1 加強移動通信產業鏈上下游協同

為了積極應對移動互聯網OTT業務快速發展帶來的沖擊, 運營商需加強產業鏈上下游協同，一方面要“做寬管道”，支持移動互聯網用戶的快速和規模發展；另一方面提升網絡的智能性，成為“智能管道的主導者”， 實現資源可管、可控、可調度, 通過差異化的服務和運營, 擺脫淪為“ 啞管道”的命運。

智能管道的核心技術一般來說包括“感知、控制和開放”3個要素，是運營商推進流量經營轉型的重要基礎。

3.2 做好與終端制造產業鏈的協同

終端是各類OTT業務承載的物理載體，離開了終端各類OTT業務就會成為空中樓閣，從而變得虛無縹緲無法落地。通過推進電腦、電視、手機三屏合一，將進一步加快終端產業鏈的融合，實現業務融合，創造新的業務增長點。

3.3 做好與內容服務產業鏈的協同

為更好地應對OTT業務的沖擊，基礎電信運營商需把握產業發展的趨勢，做好與內容服務產業鏈的協同，通過與內容服務產業鏈協同推進傳統業務轉型升級和流量業務價值提升，進而探索未來數字化服務的廣闊領域。

3.3.1 推進傳統業務的轉型升級

傳統的話音短信業務在移動互聯網時代正在失去優勢，OTT類業務賦予了傳統的話音和短信更多的內容提升了用戶體驗，正在對傳統的電信業務產生了劇烈的異質替代效應。傳統電信運營商只有加快傳統業務轉型，實現自我革命才能在未來找到新的業務增長點。例如：以“三新”為代表的融合通信對傳統的話音、短信和聯系人新的定義，將傳統的話音和短信賦予更多的內容和價值，成為實現傳統業務轉型和價值提升的重要手段。在未來的業務轉型中，基礎電信運營商需做好與內容服務產業鏈的協同，將單純的通信業務產品與日益豐富的內容服務進行捆綁，賦予傳統的產品更多的價值和想象的空間，才能真正實現產品的升級和價值的提升。

圖3　以客戶為中心的垂直服務供應鏈模式

3.3.2 推進流量與內容融合，實現流量價值升級

OTT業務對于基礎電信運營商的流量業務是一種典型的互補品，OTT業務的快速發展帶動了近年來基礎電信運營商的流量快速增長，但我們也必須看到流量業務的“量收剪刀差”正在逐步加大，這種增量不增收的局面已經嚴重拖累基礎電信運營商的盈利能力，2013年中國移動首次出現了利潤下滑便是佐證。在體驗經濟時代，用戶的感知更多地與內容本身相關，要實現流量價值提升需給我們管道上的流量賦予更多的內容和價值，將用什么流量、看什么內容、獲得什么樣的體驗聯系起來，才能真正實現流量價值提升。

3.4 基于產業鏈視角布局移動互聯網新業務

面對移動互聯網企業OTT業務帶來的沖擊，繼續按照過去那種發展多少用戶就要帶來多少收入的業務模式已經不能應對移動互聯網企業的沖擊，基礎電信運營商需轉變思維，從全產業鏈的角度來布局移動互聯網新業務，在產業鏈融合背景下實現各類業務的平臺化運作，向產業鏈要利潤而不是僅僅在自己所處的環節要利潤。

4　小結

從產業鏈的角度來看，OTT業務對基礎電信運營商的業務帶來的沖擊，本質上是其在貼近用戶的一側將移動通信產業鏈、終端制造產業鏈與內容服務產業鏈進行整合，在基礎電信運營商與用戶之間構筑起以平臺為基礎的新屏障，加速了運營商的管道化趨勢，降低其利潤水平。基礎電信運營商需通過加強產業鏈整合力度，構建智能管道實現與終端制造產業鏈和內容服務產業鏈的有效協同，推進業務的轉型升級和平臺化聚合，打造運營商在移動互聯網時代的新優勢才能更好地應對OTT業務帶來的沖擊。

參考文獻

[1]李高廣. 電信運營商移動互聯網商業模式研究[D]. 北京：北京郵電大學，2009.

[2]張敏，宋杰，劉曉峰. 電信運營商面對OTT的戰略選擇[J]. 電信科學，2014(2):142-151.

[3]祁曉清，付忠. 運營商的移動互聯網應對之策[J]. 通信企業管理，2014(1):82-84.

[4]李暉，季晶晶. 全球網絡中立進展及對OTT的影響[J]. 現代電信科技, 2014(5):31-34.

Analysis on OTT business based on the perspective of industry chain

SUN Jia-yu

(China Mobile Group Design Institute Co., Ltd. Chongqing Branch, Chongqing 401121, China)

AbstractAs the rapid development of OTT business, it brings violent impact to traditional business of basic telecom operators. In this paper, we divided OTT business into integrated communications class and content service class base on integrated analysis of the OTT business, and analysis the OTT business based on the perspective of industry chain, then give some strategy advice response the impact of OTT business from the integration angle of mobile communications industry chain, terminal manufacturing industry chain and content service industry chain.

KeywordsOTT; mobile internet; perspective of industrial chain

收稿日期：2014-12-30

文章編號1008-5599（2015）01-0023-04

文獻標識碼A

中圖分類號TN929.5