紡織品視覺營銷對消費者產生的影響

陳邦偉　周小進

隨著國際紡織品牌進入大都市，使紡織品市場品牌競爭的加劇，品牌競爭的本身不僅僅是商品，更是一種文化和理念，競爭的形式已經重視消費者體驗競爭發展到視覺的競爭，因此，視覺營銷成為紡織品企業發展的一項重要策略。

當消費者走進商店時，第一感覺最有效的視覺是商場空間的藝術化來形象展示品牌概念，用場景氣氛來制造消費者的購買沖動，用產品陳列來便于消費者挑選購買商品，用櫥窗的戶外廣告作用吸引顧客進店。視覺在賣場中使品牌倡導的理念和形象的識別更直觀化、在富有趣味性購物空間中，在生動活潑的產品展示中，目的是實現銷售業績的增加和品牌影響力的擴大。企業在制定銷售計劃時，首先應考慮商品在零售店的賣場中如何才能夠吸引更多的消費者。

一、紡織品視覺營銷對消費者產生的影響

在日常生活中人們獲知外界的信息，87%靠眼睛獲得、人體活動75%-90%靠眼睛主導、視覺是一項非常重要的營銷工具，在眼球經濟越來越被重視的今天，吸引顧客的關注成為取得銷售成功的前提；美觀的陳列也成為銷售成功的重要組成部分；視覺營銷在紡織品行業開始被越來越多的人關注。

視覺營銷用無聲的語言和顧客進行交流，促使消費者的購買。視覺營銷影響是一種誘因，它能夠通過一系列心理反應，促使顧客產生購買動機，無論顧客是否真的購買商品，這種影響都會給顧客留下深刻的印象，加深他們的記憶，使他們日后很容易識別該產品和品牌，或是在一定程度上形成品牌形象和品牌聯想。

視覺形成關注中心：人在觀察外界事物時，總是把其中很小一部分當作關注的對象，而把其他部分作為背景，這是因為人的知覺具有選擇性特點。因此，色彩鮮明、形狀獨特、輪廓清晰、具有整體性的形象，往往會吸引更多的注意力。因此，在宣傳、展示和營銷時，必須使標識、產品、包裝、廣告和裝飾等，借助整體設計規劃，能夠從背景中“跳”出來，引起顧客的關注，設計所要追求的首先是視覺沖擊力以及容易識別和理解，其次才是美感。

視覺喚起審美愉悅：當然，絕不能忽視美感設計，無論是華麗的、高雅的、有趣的、奇特的，總之，凡是具有審美屬性的陳列、裝飾、色彩和整體布局，都能夠引發顧客愉快的心理體驗。這是一個十分關鍵的層次。因為，在顧客漫步瀏覽時，周圍有許多刺激源，很容易使人放棄對某個方面的關注而轉向其他，而一個審美特點突出的設計，不但可以引起顧客的好感，其目的還在于留住顧客的目光。

視覺調動求知興趣：一個視覺形象給顧客的直觀感覺十分重要，如果它單調、平淡，顧客就不會繼續關注它；即使它給人的第一印象很好，如果它只有外在的形式而缺乏內涵，顧客同樣不會有認真探究它的興趣。因此，一個出色的設計方案，不僅能吸引顧客的注意力，還能讓顧客發現它的新奇之處，感到它的無窮韻味和深刻內容。視覺激發購買動機：商品陳列和櫥窗展示，通過營造別具一格的生活情調和情景氛圍，能夠使顧客如同身臨其境，產生與自己的生活方式和審美趣味有關的聯想，在潛移默化中，會把自己同眼前的形象聯系在一起。一旦顧客發現適合于自己的紡織品形象，常常會萌發產生購買的動機。

二、紡織品櫥窗視覺對消費者產生的影響

櫥窗視覺展示是零售終端中重要的環節，但它必須要形成一個完整的終端營銷系統，才能使櫥窗視覺展示起到真正的作用。在紡織品牌競爭越來越激烈的今天，櫥窗視覺展示作為產品促銷及文化傳播非常有效的方式，在終端扮演越來越重要的角色。好的櫥窗視覺應該能夠充分體現企業所要表達的功效，直接影響櫥窗視覺與受眾溝通和交流，建立起受眾對櫥窗視覺商品宣傳的信賴感。在櫥窗視覺展示的過程中，必須認識和掌握好各使櫥窗視覺展示帶給受眾一種優美、完整、協調、明確的印象，并愉快地接受櫥窗視覺所要表達的內容。

櫥窗視覺最大特點是依賴于商品、道具和燈光等因素，各因素相互關系的表現，制約著視覺流動的過程。每一個櫥窗視覺展示都是在一個有限的空間進行陳列各種因素，然而受眾在接受櫥窗視覺商品信息過程中的時間和空間都是有限的，如何在最短的時間內，把需要展示的信息傳達給受眾，這是櫥窗視覺展示需要研究的重要課題。

三、企業標識視覺對消費者產生的影響

標識是企業的靈魂，也是消費者識別品牌的主要依據。通常標識視覺被置于產品顯要的位置以便對品牌的識別，其形態元素也常被應用于產品的外觀形態設計，目的在于準確快捷傳達品牌的內涵。

標識是企業視覺識別的第一形象要素，符號化的視覺表達具有最強力的識別性，它直接影響企業產品的銷售及在市場上的地位。標識是企業的最好體現，是用以區別其他企業特質的一種象征物。因此，擁有良好的形象品牌是企業最大的財富，是贏得消費者的重要關鍵。視覺形象是傳達品牌形象的核心，準確體現企業形象的產品視覺形象，是企業傳達品牌形象不可回避的關鍵。

四、紡織產品視覺形象對消費者產生的影響

紡織品是由企業生產提供給消費者而構成買賣關系的必要連接，也是企業與消費者溝通最直接的交流方式，通過產品傳達品牌形象可以更準確的傳達品牌的內涵，也是最能夠塑造企業品牌形象的重要手段之一。它是通過產品的造型、款式、功能、色彩、材質等多個方面反映產品的品牌理念，消費者通過產品所建立起來對品牌的忠誠也是最穩固的，在塑造品牌的整個環節中具有十分重要的意義。

紡織品的功能與形態化：產品的外觀形態是塑造品牌形象的核心，外觀造型除了暗示產品合理的使用操作功能和操作方式外，還需要通過產品的特殊造型使產品的形態與企業品牌塑造相呼應，使消費者在生理、心理產生對品牌的聯想與認同。紡織品的色彩要素化：色彩能使人產生豐富的經驗聯想和生理聯想，利用人們這種對色彩的感知能力，采用將品牌的色彩形象系統地運用到產品外觀形象中，或在產品中運用相同的色彩和搭配的方法，形成與品牌統一的色彩形象或心理感受，從而可以更為生動地塑造品牌形象。

紡織品的工藝技術化：

由于加工技術的發展影響著工業設計，因此產品的視覺形象與工藝密切相關。產品的視覺形象最終是由產品的表面質感、材料等工藝技術來實現的，因此，合理、科學地選擇材料與工藝對實現產品的視覺形象，實現產品的品牌感十分關鍵。這也體現了技術與藝術的完美結合。

紡織品的系列化：

塑造品牌形象的產品形象不是一件產品就能夠完成的，往往是由很多產品共同完成的。在這種情況下，產品的系列化就顯得很有必要。在產品視覺形態的設計中，通過構建一個系列或多個系列的產品來共同塑造品牌形象。

陳邦偉：男，教授級高工，榮獲“上海名牌戰略實施20年有影響50人”、榮獲上海工程技術大學年度產學研教育突出貢獻獎、工信部國家設計中心評審專家、全國衛生產業企業管理協會專家、國家標準會家用紡織品標準化技術委員會委員、榮獲上海經信委項目評審專家、上海綠地商業（集團）有限公司咨詢專家、東華大學“創意經濟與管理”學術委員會、中國技術創新協會專家等。

從事品牌管理和市場營銷及論壇演講與培訓工作及研究形象設計、服飾搭配、時尚教育研究，出版：《時尚服飾搭配》書。在核心期刊發表了論文50多篇、獲得省、部級科技進步獎近10項。