新形勢下鋼廠銷售模式的轉變

天津財經大學在職研究生

摘要：隨著近幾年來鋼材價格的跳崖式下跌，我國鋼鐵行業也由此前的“暴發戶”制造機急轉直下，行業產能嚴重過剩、盈利空間不斷被壓縮甚至出現大面的虧損，不僅僅是鋼貿商破產退出一大批，一直端坐神壇的鋼廠也陷入了低盈利甚至虧損的泥潭難以自拔。。本文筆者主要就當前鋼材市場形勢談談自己的看法。

關鍵詞：鋼材市場；銷售模式；直供銷售

一、鋼廠銷售模式的現狀

1.鋼材代理及經銷商模式。其特點是：①鋼廠通過代理或經銷商把鋼材產品銷售給最終用戶，存在獨立的中間機構。②鋼廠和最終用戶雙方不直接接觸，產品和技術等信息由代理商或經銷商傳遞。③營銷成本較低，但是要給與代理商或經銷商一定的價格折扣或者是政策優惠。④銷售和資金風險主要由代理商或經銷商承擔。

2.鋼材直供銷售模式。其特點是：①廠家直接將產品銷售給最終用戶，沒有中間商和中間機構。②鋼廠和最終用戶直接接觸，溝通及時，信息傳遞準確。③營銷成本高，營銷風險主要由鋼廠承擔。④對營銷人員的綜合能力水平要求較高，不但要具備商務談判能力還要具備專業技術能力。

以上兩種銷售模式為大多數鋼廠的主要銷售模式，但是我國的鋼鐵產能過剩，導致鋼市供求壓力一直是居高不下，加上隨著我國加速調整經濟發展結構、力求減少投資型經濟增長方式，使得我國的鋼材需求增速大幅回落，迫使當前的鋼材價格總體處于“易跌難長”的格局之中，總體價格一直處于低位徘徊。原本就依靠賺取差價的鋼貿商們日子十分的難過，而上游鋼廠直接插手鋼材流通領域更是讓他們難以生存。鋼廠以其雄厚的資金及資源實力，可以輕而易舉的從鋼貿商手中奪取原本屬于他們市場份額。這樣一來原本的代理模式漸漸失去往日的地位，而鋼廠更加青睞直供模式。

二、鋼廠銷售模式的經濟性分析

產品到達用戶手中的具體市場渠道往往是多種多樣的，但所有的這些渠道又可以簡單地分為直銷和間接銷售兩大類。而鋼材產品的間接銷售又是以代理銷售為主的，因此，下面僅對直銷和代理銷售進行經濟性分析。

1.直銷模式

作為市場營銷渠道的最重要的經濟性指標是決定是否選擇此種渠道的關鍵因素，直銷作為鋼材市場的重要手段之一，現在占據每年近70%的銷售量。當銷售量比較小時，直銷單位銷售成本比較高，而達到一定的銷售量時，銷售成本趨于穩定。其銷售成本的組成主要是：員工工資、銷售網點支出、員工提成。根據鋼鐵交易行為的特征分析，可以看出直銷普遍應用的原因。隨著市場競爭的進一步激烈，由于直銷覆蓋深度和廣度的限制等局限性，還不能滿足全部市場的需求。

2.代理銷售模式

盡管鋼廠想控制整個渠道，但有時也近乎不可能或者不經濟，客戶分布在全國甚至全球各地，而且他們的購買習慣也不盡相同，因而一些中間商就在渠道的終端扮演了重要的角色。這種商業功能尤其是在對一些需求量小的客戶有時作用更為突出。隨著目標市場銷售量的增加，對于鋼廠而言，雖然代理銷售的經濟性指標無法與直銷的經濟性指標相比較，但是由于市場競爭的激烈程度不斷增加和面對國外鋼鐵企業進一步威脅國內市場的現狀，僅僅依靠直銷往往難以達到預期的銷售總量。同時代理商擁有自己的顧客群體和良好的關系網，可以與鋼廠分擔風險、降低成本、覆蓋更廣闊的地域領域。對于某些產品，如鋼軌、石油套管由于歸國家的相關機關直接控制，代理銷售將作為此類產品的主要銷售渠道。

三、當前形勢下鋼廠銷售模式轉變的必要性

鋼鐵行業環境不景氣，生意不好做，除了貿易商們備受煎熬之外，目前這種效應正在逐步傳遞到上游鋼廠領域。面對這種情況，不少鋼廠開始將手直接伸向了終端用戶，通過增加直供比例來直接分取鋼鐵行業這塊利潤蛋糕。這背后很大一部分原因是因為鋼貿商作為“蓄水池”的作用正在逐漸萎縮。以往鋼廠主要通過大的代理商進行產品的分銷工作，這些代理商成了他們的“蓄水池”，可以進行風險的轉嫁。而現在則要求鋼廠在銷售模式方面必須有所改變，而通過直供減少流通環節成了當前他們的首選工作。

近兩年以來鋼材銷售中鋼企直供比例逐漸增大，國內多家鋼廠近兩年均加大了直供直銷的力度，個別鋼廠甚至將銷售計劃中的直供比例由40%提高到70%。與傳統銷售模式相比，鋼廠直供的好處很多，除了更貼近客戶實際需要，為客戶量身定做最合適的產品，還可以通過以銷定產的方式，對安排生產更有利。現在行業整體的利潤率太低甚至常有“倒掛”現象，原來鋼廠和貿易商可以分享利潤，現在利潤變薄甚至虧損，多一個環節，就等于多一份負擔。

鋼廠增加直供的原因主要有兩個因素：一個是在經濟下滑、需求下降的大形勢下，鋼價持續走低，大部分時間都是持續下跌的，這種情況下，鋼貿商為自保，主動減少從鋼廠訂貨，鋼廠只能自己想辦法通過直供來緩解壓力。另一方面因素是鋼廠為了尋求穩定訂貨，提升市場占有率，主動發展直供用戶，根據訂貨量不同對直供用戶給予更多優惠。因此鋼廠為緩解因代理商減少協議量而帶來的庫存壓力，以及為了進一步深入下游產業鏈要效益，占領更多的終端市場，鋼廠直供終端能夠更加快速的實現回款，且直接掌握第一手終端需求資料，能夠更加科學的安排生產計劃，使得“零庫存”經營思路可以更好的運行，大大的減少庫存帶來的資金占壓，盤活流動性。近些年來逐步加大鋼材的直供直銷力度，也是我國鋼鐵產業結構優化調整的必然趨勢，這也是鋼企加速產業鏈布局的開始，在未來的較長時期內，鋼廠加大直供直銷力度將繼續成為其“救廠良藥”。

通過直接深入市場、直接面對用戶、直接提供服務強化了直供關系，同時也影響了中間商市場。隨著直供服務的不斷提高，直供渠道的不斷完善，鋼材直供必將成為未來鋼鐵企業的重要分銷渠道之一。

四、鋼廠直供銷售需要注意的事項

通常情況下，鋼廠在進行鋼材直供銷售過程中，主要是針對重點企業用戶或者是重點工程進行鋼材的直供銷售，這類企業單位或者是工程項目往往對于鋼材的需求量比較大，并且鋼材銷售資金方面也有保障，但是在鋼材購買過程中主要通過招投標形式建立鋼材交易合作關系，并且實際供應中也容易因為工程或者是單位的設計變更，導致鋼材的供應量出現一定變化，但整體上銷售相對穩定，對于鋼廠的生產發展和減少市場競爭的沖擊有著突出的積極作用和影響。根據這一情況特征，鋼廠在進行鋼材直供銷售過程中需要注意的事項有：

1.應注意對鋼材直供銷售模式進行重視，在鋼廠中建立專門的直供銷售機構，對于鋼材直供銷售環節的各項事宜進行負責和跟蹤，以保證對于直供用戶的服務質量和水平基礎上，確保鋼廠鋼材直供銷售的效益。

2.應注意在鋼材直供銷售過程中，對于鋼材直供銷售的價格進行規范，避免因為價格原因導致銷售問題發生或者是合作關系受到影響，以實現對于鋼廠鋼材銷售與生產穩定性的保障。

3.鋼廠在進行鋼材直供銷售中，還應注意對于鋼材直供銷售的目的以及銷售原則、風險特征等進行全面綜合考慮。

4.在鋼材直供銷售過程中，還應注意對于鋼材銷售的觀念形式進行轉變，以結合當前市場銷售發展的環境形式，建立靈活、積極的銷售觀念和形式，保證鋼廠產品銷售和發展。

5.鋼廠進行鋼材直供銷售過程中，在保證鋼材產品的技術質量基礎上，還應注意銷售渠道的拓展，并注意對于直供銷售對象進行綜合評價，以判斷是否建立長期直供銷售關系，從而對于鋼廠鋼材直供銷售效益進行保障。

6.由于鋼材產品的專業性和技術性較高，鋼鐵企業要建立和完善鋼材直供技術服務體制，必要時開展技術跟蹤服務指導，以達成長期直供關系為目標，以優質的服務最大限度地滿足使用單位的需求。

7.充分發揮鋼鐵企業現有的流通渠道，特別是自營分公司的駐外橋頭堡作用，通過加強對其鋼材直供量的考核與測評，提高其在當地市場鋼材直供開發的積極性和主動性。

五、結束語

當前，鋼材直供銷售作為市場經濟發展環境下，在市場競爭日益激烈與鋼材價格持續下跌情況下各鋼廠大力發展的一種銷售模式，對于鋼鐵企業的穩定生產銷售以及鋼材購買客戶的需求滿足都有著積極的作用和意義。只有適應市場，及時轉變銷售方式鋼企才能在這個惡劣的環境中生存下去。

參考文獻：

[1]曾暉.淺談鋼材營銷模式[J].學習與研究，2014年02期.

[2]李勇昭.買方市場形勢下鋼材銷售模式的轉變[J].中國儲運，2009年06期.

[3]金文貴.目前鋼材銷售應注意問題思考分析[J].現代經濟信息，2014年09期.

作者簡介：

龐維斌，天津財經大學在職研究生，現就職于天津鋼鐵集團有限公司銷售部