基于女性消費心理的服裝展示設計意境化探究

服裝櫥窗展示不僅展示了服裝產品和服裝品牌，它還承擔著服裝產品和品牌與消費者交流的任務，在展示商品特色和性能的同時，傳遞品牌的文化內涵，吸引消費者的注意力，激發其購買欲望，并促進達成消費者購買行為的實現。因此，對提高服裝櫥窗展示效果藝術手段的研究是至關重要的，文章基于此，對女性消費心理基礎上的服裝展示設計意境化策略進行細致探究。

意境化概述

“意境”一詞最早出現在唐代的詩歌創作中。王昌齡在《詩格》一書中提到：“詩有三個境：一是物境，二是情境，三是意境”，這一詩歌的美學思想使意境論在這一時期得到發展。在《與王駕評詩書》中提到“思與境諧”、“象外之象”、“景外之景”、“韻外之致”的唐司空圖也對意境的基本特征進行了深刻論述。宗白華把“意境”設計的藝術思想提高到了更高的層次，他認為：“以宇宙人生的具體為對象，玩賞它的色相、秩序、節諧，借以窺見自我的最深心靈的反映；化實景而為虛境，創形象以為象征，使人類最高的心靈具體化、肉身化”。從中可以看出，“意境”探討的不僅是形象的特征和非形象的美學意義，而且也是我國最具有傳統特色的藝術理論和藝術創造的過程。也就是說，利用中國傳統美學在服裝櫥窗展示中設計的“意境”之美是中國傳統文化中非常具有特色的一個領域，具有重要的理論價值和實踐價值。

女性服裝消費心理訴求

根據馬斯洛的需求層次理論，從消費的動機角度把女性對服裝消費心理需求分為五個層次：第一層次，對服裝功能基本遮羞避寒的需求；第二層次，在與外界接觸時，心理安全的需求；第三層次，在滿足基本需求和安全需求的基礎上，女性消費者開始關注自己的個人形象，開始對審美有要求。而且隨著生活水平的提高，對審美的追求成為女性消費者最為廣泛的消費需求；第四層次，女性消費者的自我意識較強，希望自己可以得到別人的賞識和高度評價。這是一種社會地位的表現，她們希望獲得尊重，這一點體現在對服裝品牌的追求上。她們選擇服裝產品不再僅僅局限在服裝本身，而是服裝品牌所代表的文化內涵、品位和社會地位；第五層次，女性消費者對于自我價值實現的需求是最高層次的需求，她們要求服裝要有創造性，以達到自我的著裝獨具個性和魅力，區別于他人。

女性對服裝的消費需求都是從低層次不斷向高層次發展的，而且在每次服裝消費活動中都潛藏著這五種不同層次的需求，只是各種服裝消費需求在不同時期表現出來的迫切程度不同。女性在消費活動中最迫切的需要是促使她們付諸購買行動的主要原因和動力。女性消費者對服裝消費的需要程度是可以加以誘導和調節的。企業可以通過市場營銷活動，使沒有必要購買轉變成需要購買，潛在需求轉化為現實需要，使企業從被動的適應、迎合消費者需要，轉化為積極地引導、激發和創造消費者需要。服裝櫥窗展示的意境設計是企業誘導女性對服裝消費由無需要到有需要，潛在需求變成現實需要的誘因，也是女性對服裝消費高層次的需求。

女性消費特征下服裝櫥窗展示的意境設計

服裝櫥窗展示的綜合效果會影響女性的購買行為。櫥窗設計的要素有商品、色彩、燈光、裝飾道具等，這些構成要素運用效果的不同，會給女性消費者帶來不同的心理感受，從而產生不同的視覺判斷和購買行為。

1.服裝櫥窗展示中色彩的意境設計

“著名的7秒定律指出，人們通常會在7秒內決定對一個物品的喜好與否，而在這短短7秒中，色彩占67%的決定因素”色彩對消費者的心理、情感起著重要的影響作用。色彩在服裝櫥窗展示的意境設計中不僅能夠創造出品牌的格調，還能起到強調烘托商品的作用。基于女性的消費特征，設計師在服裝櫥窗展示的意境設計時要利用色彩的物理屬性對女性消費者的心理影響，運用色彩的情感屬性、色彩的對比與調和等因素來突出商品，烘托整個櫥窗的氛圍，增強視覺效果，提高藝術審美性。

（1）色彩的情感與心理屬性

不同的色彩體現不一樣的色彩格調，而且會給觀看者帶來不同的心理反應。在服裝櫥窗展示的意境設計中要利用色彩的情感特性以及色彩對人的心理影響來調節控制櫥窗的展示空間，強調重點展示區域，烘托櫥窗的展示氛圍，以達到優美的展示效果，獲得高效的信息傳播效率。

（2）色彩的統調

服裝櫥窗展示的意境設計強調是通過“意”和“境”的結合，營造櫥窗展示的氛圍和情調。各種色彩在櫥窗展示中并不是孤立存在的，總是與周圍的色彩相對比而存在。服裝櫥窗展示意境設計的視覺效果想要既生動，又不失平衡，就需要設計師對整個櫥窗的色彩進行整體的規劃和統調，更好的發揮色彩在櫥窗展示意境設計中的藝術魅力。

2.服裝櫥窗展示中燈光的意境設計

（1）光源的選擇

我們常見的光源方式主要有三類，一是自然光源；二是人工光源；三是人工光源和自然光源相結合的方式。服裝櫥窗展示意境設計的光源選擇主要以后兩者為主。在大型商業中心的服裝櫥窗展示的照明主要采用的是人工光源，而臨街的服裝櫥窗展示的照明也會釆用人工光源和自然光源相結合的方式。

（2）光色氣氛

服裝櫥窗展示中燈光的意境設計不僅要美，也要滿足消費者觀看商品的視覺訴求。櫥窗是展示空間的重要組成部分，所以它的亮度一般要比賣場照明的亮度高出2-4倍，但是也不宜使用太強的光，光的顏色要柔和、富有情調，讓光成為服裝品牌自身價值的訴說者，滿足女性對服裝消費的心理需求。

①光色與氣氛

不同的光源會產生不同的光色效果，而光色效果的不同主要是由“色溫”造成的。一般色溫低的光源比較傾向于暖色，會使櫥窗的展示氛圍形成溫聲、向上的感覺。色溫升高，光源也會由暖變冷，從而使櫥窗的氛圍變成涼爽、輕快的感覺。服裝櫥窗展示的意境設計要在基于女性的消費特征下，運用好色溫的這種變化規律，以及它所帶來的冷暖感受功能，營造不同的意境氛圍。

②色溫與亮度

色溫與亮度之間的關系也能影響到服裝櫥窗展示意境設計的氣氛。當色溫比較高，而亮度不高時，整個櫥窗的氣氛就會顯得比較陰森，反之則會比較沉悶乏味、沒有生機，不僅消費者看不清服裝的整體效果，也會給消費者帶來消極的購物情緒。一個舒適的照明環境會增加顧客停留的時間，讓其可以更仔細的觀看商品，從中找到更多的購買理由。高亮度的照明作為局部點綴，能夠充分突出商品的特性，加強消費者的關注度；低明度的照明以暖光為主，可以營造溫馨浪漫的櫥窗氣氛。服裝櫥窗展示的意境設計要充分利用照明亮度的不同所產生的視覺感受，來引導女性消費者的購物情緒，給其一種心理暗示，突出主推商品，增加其購買服裝的幾率。

③光色的對比

服裝櫥窗展示中燈光的意境設計要使商品的視覺感受得到強化，對消費者產生吸引，就需要燈光富有層次感、表現力。在同一空間不會僅僅有一種光色，這樣就會產生光色的對比，有光就會有影，把他們整體統一考慮時，就可以擴大櫥窗展示的空間感，增加展示空間的層次，產生良好的視覺效果。服裝櫥窗展示中燈光的意境設計要充分掌握燈光的這個技巧，運用光色對比產生不同的空間層次，虛實變化，營造空間的趣味性。

（3）服裝櫥窗展示中裝飾道具的意境設計

裝飾道具的主要作用是營造櫥窗展示氣氛，配合其他櫥窗展示元素，對空間意境進行設計，使櫥窗展示氛圍戲劇化、情景化，提高展示空間的品位和感染力，吸引消費者的目光。我們可以大致把它分為具象裝飾道具和抽象裝飾道具兩類。抽象裝飾道具的運用注重的是對服裝品牌文化理念、品牌視覺形象的詮釋。但并不是所有的裝飾道具都有實際的意義，有的可能僅僅是增加視覺亮點，吸引消費者的注意。比如，帶有金屬光澤的球狀物布滿整個櫥窗的上空，增加了櫥窗的設計亮點，但并沒有體現實際的文化理念，只是利用這些新奇有趣的裝飾道具吸引消費者的眼球。具象裝飾道具的運用往往與服裝的設計主題有關。根據設計主題的不同，選擇不同的裝飾道具，提升服裝的格調，在平凡中創造出獨特的趣味，使服裝的品牌形象更加鮮明。

小結

綜上所述，服裝展示設計的意境化是服裝展示行業發展的必然選擇，而對于其女裝品牌服飾的意境化塑造則需要在色彩、燈光、道具三個方面入手，充分考慮女性消費心理的基礎上，塑造出符合女性審核需求的意境化服裝展示設計。

（作者單位：蘇州工藝美術職業技術學院）