保健品營銷“寶典”

吃不死人的保健品

“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點就會攻陷它”。那么這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環就是保健品公司對產品的“塑造”。

陳鋒（化名）是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策劃公司負責人。經他牽線，記者聯系上一家專門生產中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品公司主要在以下幾方面做文章。首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不是人即可。其次是功效。該高管說，產品說明書上功效一欄可以有十項之多。“沒有辦法，老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監管部門在查處許多違規保健品時常說誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項內的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么可能通過！”此外，定價一定要高，這是對消費者價格逆反心理的運用。一旦定價偏低，產品與之前吹得神乎其神的功效在消費者心中自然掉價。

做的就是服務

具體到廣告內容制作，廠家就會交給像陳鋒這樣的策劃公司，“不同的策劃公司有不同的營銷風格，”陳鋒說，“但萬變不離其宗，總逃不出以下14個字：證人證言、核心概念、機構背書、最后是贈品。”其中證人證言就是我們平時說的治愈案例。事實上，“這些案例者都是假的。”陳鋒干脆地給出答案。

保健品營銷的重中之重是會議營銷。為開展會議營銷，就要“陌拜”（對陌生客戶的登門拜訪）與電話預約——從此時起，整個產業鏈開始與消費者發生直接聯系。

當然，在這之前，經銷商們還必須獲得潛在客戶的聯系名錄。“每個經銷商都有鎖定的區域，區域內的老干局、老年活動中心、干休所都是老人密集的地方，我們通過有償或靠關系拿到這些地方的登記名錄不是太難。”在西南地區做保健品經銷的張經理說。

營銷人員的電話內容包括：親昵話語噓寒問暖，介紹活動原因、活動內容并邀請老人們參會，同時問清老人們的詳細地址以便之后登門送請柬。

調查中記者接觸到一位消費者家屬王敏。

王敏告訴記者：“他們（保健品營銷人員）做的就是服務。”她不止一次回家時碰見看上去年齡與自己相仿的陌生女孩在幫爺爺奶奶洗碗或者拖地，談笑風生。“一開始我們還不知道是推銷保健品的，以前沒見過這種做法啊，常常來拜訪，隔三差五送些小禮品，問爺爺奶奶，他們還打馬虎眼說是社區派來關心老年人的社工，直到有幾次，拜訪的次數有點密集，沒過多久，發現家里就多了一些藥或者什么機器，詢問之下才知道原來是‘拜訪’的結果。”

瘋狂的會議營銷

去年9月，記者以親歷一次會議營銷現場，近距離地感受了這個行業瘋狂的一面。

老人們按照事先安排好的位置對號入座。“這座位的順序是有講究的，”工作人員解釋道，“你看，一共四張桌子，每張桌子安排六到七人，其中一到兩人是我們的‘秘密武器’他們是公司的‘老客戶’，每次會議都要找他們來，目的是活躍氣氛和與新顧客搭訕，到銷售環節，他們再以長期服用者身份為產品背書，尤其在慫恿新顧客購買時，他們的作用很大。”

九點，活動正式開始。在放完產品宣傳片后，保健專家登場。記者發現所謂專家其實就是公司的另一位負責人。專家的發言無外乎給產品背書。

緊接著“老顧客”登場。事實上他們也有分工。一部分負責臺上分享用藥經驗——演講詞是公司事先擬好的。

另一部分老顧客則負責調動銷售。當主持人宣布競購開始時，他們第一個購買，享受首先購買者抽獎的福利。當然，據記者了解，會議結束后，老顧客“購買”的產品以及獎品都要退給公司，不是真買也不是真送，作為報酬，他們可以獲得一張所謂的兌獎券，集齊五張兌獎券能換取一盒產品。而當率先購買者一回到座位，其他“老客戶”與營銷人員立即帶頭起哄。不一會兒，記者發現真有新顧客按耐不住要購買，此次保健品的定價為600元，新顧客一次就買了10盒。

可以說，正是產品與“通路”的“完美”營銷，讓這個行業游走在灰色地帶恣意生長。