周文彪：程序化購買+企業未來都是基于大數據業務

“找到目標人群，把合適的產品和信息通過合適的渠道推送給他，這是大數據要做的事情。”悠易互通首席執行官周文彪在2012年推出中國第一個DSP （Demand-Side Platform），需求方平臺后，中國程序化購買模式也正式進入企業品牌營銷領域。

在移動端迅猛普及和視頻互聯網的推動下，程序化購買模式發展迅猛。周文彪從悠易互通平臺行業數據看到，從2014年開始，視頻程序化購買每六個月增加兩倍，而移動每六個月會增加三倍，2015年上半年移動和視頻的程序化已經占到整個程序化購買的30%，這一數字仍會快速增長。

“未來程序化購買會覆蓋更廣，PC、移動、視頻和社交相結合。”周文彪介紹說，美國程序化購買規模已達150億美金，占美國廣告55%，2015年中國將突破100億元。2017年，美國將達到200億美元，中國將增長2到3倍，達到300億規模。“3年半以前這個數字基本上是零，所以，程序化購買的增長速度非常迅猛。”

目前，互聯網巨頭，如谷歌、BAT，新浪、優酷、360等領先的公司都引進了程序化購買能力。廣告主的互聯網預算也增加了程序化購買的比重。周文彪預測，未來兩到三年程序化購買和數據的結合將成為主流趨勢。“數據在互聯網營銷或者程序化購買里，代表了一個人在網上的身份證識別，找到目標人群，把合適的產品和信息通過合適的渠道推送給他，這是大數據要做的事情，所以未來三到五年程序化購買發展，最終能夠幫助企業準確地找到目標受眾人群，”

在今天沒有大數據戰略是非常危險的

大數據和大數據算法是程序化購買得意實現的關鍵，而更為關鍵的在于，企業的數據化戰略。“如果到今天你還沒有一個關于大數據的戰略，這個是非常危險。”

周文彪從程序化購買，和大數據兩個維度介紹了數據應用的效果。

在中國程序化購買生態系統中，廣告方和企業，通過DSP和網絡廣告，在谷歌、百度購買流量。而新浪、搜狐、易車、網易等等主流網站則會把流量放到BAT上面進行程序化購買。當廣告位數據在三方間流動起來時，就構成了程序化購買的基礎，整合所有的流量讓DSP平臺像大腦一樣工作，企業實現在平臺上實時購買。“今天在谷歌BAT他們代表的廣告交易平臺上面每天已經超過100億的流量。”

周文彪解釋這100億的概念時說，整個互聯網市場的流量資源大約300億左右，其中差不多40%已經在這個交易平臺上面。”據透露，從2014年開始，需求方平臺購買模式又出現了私有化交易模式。“比如像今日頭條或者優酷都建立自己的私有化交易平臺，讓DSP直接去購買指定位的廣告位置。”周文彪說，私有化交易興起之前，所有的程序化購買的交易模式都是基于公共的競價。早期來講，這些流量偏中長尾，質量相對差一些。從去年開始出現私有化交易趨勢（PMP）。其中，私有競價和優先交易是幾十個廣告主可以在一個商務艙里面進行交易，“如果公共平臺是經濟艙的話，私有化就是在商務艙里面進行交易。”

據介紹在私有化購買流程中，用戶購買像優酷、騰訊、愛奇藝這些優質的流量，其購買的優先級跟內部網站直銷團隊的優先級一樣，滿足了企業的特定需求。

視頻程序化帶來的流量轉換

很多大品牌把視頻購買轉移到程序化購買上面來。從電視臺向互聯網和視頻網站轉換，已成趨勢。在眾多原因中，周文彪認為，原來直接購買的方式，比如某個大網站在視頻網站購買，他存在兩個重大的問題，第一個網站和視頻網站之間沒有打通，所以你不能做跨屏網站的程序控制，再一個，視頻網站目前存在忠誠度低的問題，個月有《紙牌屋》，大家都看搜狐，下個月可能出來了《虎媽貓爸，》觀眾又可能跑到優酷上去看了，所以這樣就造成非常大的浪費，同樣一個廣告同樣一個產品可能在四五家媒體上才能獲得多次曝光，甚至一些負面的元素。

今年上半年以來，我們看到電視購當中有30%是程序化購買。在悠易互通和某大品牌快銷品牌進行程序化購買案例中，當購買視頻的方式觸達20%，但是通過程序化方式可以提升31%。

與此同時，數字在轉換交易過程當中，在兩屏之間完成，可能在PC上研究，手機上完成轉化，或者反過來。借助數據轉換，悠易互通的營銷人員發現，某些人群在手機上基本沒有汽車屬性，后來通過跨屏連接發現，這些人有非常強的汽車屬性，他在購買車的時候是在PC上進行，而不是手機上進行，因為手機屏幕太小。于是，營銷機會出現在他進行連接的時候，結果多屏投放他的認知性和互動轉換都有非常大的提高。

程序化購買的多屏時代，互聯網電視將有精彩表現。“這必然是一個千億級的機會。”據悉，歐美2014年開始程序化購買，最流行的是程序化電子購買。

互聯網電視的開機廣告等4種形式，都在視覺效果上要遠遠優于移動端。優勢在于屏幕很大，不占用資源。所以這是下一步程序化發展的大的方向，接下來程序化覆蓋更多的渠道和屏幕。而走在前列的美國，已經在嘗試在線廣告和好萊塢影屏程序化購買，這一購買方式一改以往必須提前90天跟制片方約定廣告位置等細節，通過程序化購買方式，執行時間從90天縮小為1個小時。

所有企業未來都是基于大數據業務

去年12月，周文彪作為凱文凱利來華訪問的翻譯，首次將凱文凱利的最新營銷理念引入中國，這也包括對業界振聾發聵的一句話，“所有企業未來都是基于大數據業務，如果企業離開了數據，未來幾年你可能不存在了。”

為此，悠易互通嘗試建立數據銀行，為大品牌定制數據化管理平臺。“整合多元數據，對這些數據進行洞察和分析，把整個營銷數據閉環串聯起來，幫助企業進行決策，它在某種程度上，已經跨越了純粹的互聯網營銷。

第一就是幫助整合多方的數據，這些遍布線上線下的數據，在打通之后形成關于企業自己第一方的數據管理平臺。當然，這要取決于越來越開放的市場，越來越多的企業會把企業第三方數據貢獻出來，使得數據能夠整合起來，繪制一張完整的受眾人群畫像。

周文彪指出，當前的困境是，多屏跨屏的數據開放問題。“以前我們做營銷投放的時候可能基于媒介，某一個媒體。在去年前年我們更多的看基于什么樣的設備，未來的發展它必然以人為中心，大家要觸達的是這個人，屏幕也好、媒介也好，這是其中的一個途徑。”

營銷數據管理幫助企業實現營銷閉環。此外，大數據管理也已經跨越了互聯網營銷，周文彪認為，未來會涉及到企業各個環節，從他設計、生產、營銷、銷售，數據管理平臺將起到中樞神經的作用，將企業市場行為整個串起來。在悠易互通給奧迪集團所做的大數據方案中，總共做了三件事，第一，希望通過數據平臺，把線上數據所有清洗、管理、應用起來。第二是很多客戶關系管理數據，比如A8、A6等車型的財務數據，生產數據進行整合，打通所有數據。第三，領導不必再對企業決策拍腦袋決定，借助大數據幫助決策，決定怎么生產，生產數量，確定營銷策略，直至銷售，形成閉環。“這樣的閉環我相信，不僅是汽車行業，是所有大品牌大企業大行業都面臨的需求。

對于未來營銷走向，周文彪認為，未來程序化購買將從線上走到線下，從PC、移動、視頻、社交會觸達到互聯網電視、樓宇、汽車等任何一張屏，大數據是它的根本，未來平臺有效性把它能夠做到幫住互聯網平臺去生產、設計、營銷。