徐滔：半年9億 一個既小又大的數字

【精要觀點】這9個億已經比去年北京衛視廣告創收增長了44%，我們用不錯的成績通過了第一次“期中考試?！?/p>

一檔優秀的節目，一個編排合理的頻道，都構成了承載品牌傳播的快車。而構成這輛快車的內在動力是它所特有的傳媒品格。

北京衛視從今年開始進入了廣告的獨立運營，在這個過程中，北京京視衛星傳媒有限責任公司和各大廣告公司的合作也從傳統硬廣到軟植，進行了深度融合。

半年的時間過去了，北京臺副總編輯、北京京視衛星傳媒有限責任公司董事長徐滔交出來的是一張怎樣的成績單呢？

北京衛視的5步

截止到2015年9月，北京衛視在34城市還是50城市，收視份額始終位列全國第4位。頻道晚間價值時段的收視提升明顯，一個顯著的變化是，外地觀眾收視貢獻率明顯提升。北京衛視全天收視外地貢獻率已經達到了51%，晚間自制欄目時段，外地觀眾的貢獻率達到了67%，外地觀眾的比例已經超過了2/3；周五、周六、周日的大型季播節目收視率比去年上升了26%，僅次于浙江衛視，這樣的成績單，給廣告經營提供了客觀的溢價資本。

徐滔表示，正是因為收視率穩定的支撐，上半年，獨立運營后的北京衛視廣告達到9個億。“這個數字在我心中非常大，”從《法治進行時》記者到北京電視臺副總編輯，從媒體人到媒體經營人，職業跨越讓徐滔迅速適應了新角色。“這9個億已經比去年北京衛視廣告創收增長了44%，我們用不錯的成績通過了第一次‘期中考試’?！?/p>

支撐這張答卷背后，徐滔梳理出5點要素：一是，通過對廣告產品和投放策略不斷的優化，吸引紅星、順鑫等老客戶投放；二是，優化代理公司的激勵機制，4A公司在北京衛視的投放今年有增長，間接爭取到歐泊萊、點融網、俄羅斯航空等新客戶；三是，上海唐神，中新睿電，大道行之和東方明志4家代理公司，為北京衛視帶來了穩定的客戶。四是，提升優化政策，吸引新客戶，作為北京衛視的發力點，裝修網站土巴兔對《暖暖新家》的冠名。五是，通過深化節目，北京衛視今年以來廣告的每個時段的銷售率，播出量都比去年同期提升了60%以上。新資源《大劇看北京》，《大劇搶先看》的銷售率是去年同時段的120%。北京衛視的王牌節目《養生堂》廣告銷售率也超過了80%，“這不僅說明北京衛視的生活作風非常正派，更重要的說明我們取得了跨時代的進步。”徐滔意味深長地說。

《紅星劇場》的廣告資源也是收視、廣告雙提升的引擎。中國最頂尖的電視劇制作公司，電影公司和全中國所有的首映禮基本上都在北京。為此，北京衛視推出了《單劇特約》，這一創新欄目幾乎是為唯品會量身定制的，此外，還推出了和魯花合作的“收看提示”。

針對這些改變，徐滔給出了明確的解讀，“北京衛視不是管理者的姿態，我們是服務者，是合作者。”

融媒時代需要什么樣的傳媒品格

媒體融合時代，好的節目內容依然是生存之道。一檔優秀的節目，一個編排合理的頻道，都構成了承載品牌傳播的快車。而構成這輛快車的內在動力是它所特有的傳媒品格。

徐滔更喜歡用電影《一代宗師》對功夫的詮釋來照應電視品牌。功夫分三層境界，第一個境界是見自己，第二個境界是見天地，第三個境界是見眾生，“電視的創新之道也同樣這樣?！毙焯险f，“北京衛視的電視品格是記者遵守、堅守和捍衛自己榮譽北京衛視；北京衛視的電視品格是胸懷天下的格局；北京衛視的電視品格是向生命致敬的情懷?！?/p>

徐滔用新近發生的新聞事件中，北京衛視記者的工作進一步加以說明。“就在8月12日天津發生了特大爆炸事件后，北京衛視有6位記者在一線進行采訪，三天時間發出了80分鐘的首播報道。”當中，記者秦曉明，負責采訪救援，現場情況非常緊張。這時候秦曉明遇到了《生命緣》曾經采訪過的北大醫院的醫生，由于有著《生命源》的節目口碑，北京記者成為唯一一家允許近距離拍攝的電視媒體。就在兩天一夜的拍攝后，記者趕會北京剪片子，秦曉明連夜編輯，支撐記者的只有一個信條，“視死捍衛《生命緣》。”

新聞節目之外，徐滔不無驕傲地說：“現象級有哪個節目能像《養生堂》這樣能改變中國億萬老百姓？”《養生堂》在北京衛視開播5年的時間，已經具有全國的影響力。

“當時創辦這個節目，我們的定位是獻給親人的愛，是給自己的父母看的，是我們要獻給自己親人的愛?！闭沁@樣的初心贏得了觀眾的信任，與此同時，也帶火了為《養生堂》冠名的同仁堂、鈣爾奇、湯臣倍健和氧立多。養生堂每年到全國義診，巡回演講?，F場觀眾沒有一個不知道養生堂內容的，那些爺爺奶奶都清楚的知道有關女主持人的個人故事。“用北京話講，它是老百姓是‘自個兒’的欄目，”徐滔說，這是對一個電視欄目最大的褒獎，也是一個電視工作者最大的幸福。

愛和語言可以穿透一切。保健節目之外，北京衛視播出的《我是演說家》，讓觀眾聽到很多很真實的聲音。其中一位坐在輪椅上的演講者，希望當他演講的時候，全世界關注的不是他的輪椅，而是他的夢想，“他說，每天叫醒他的不是鈴聲，而是夢想。”正是這樣五彩繽紛的生活元素，織就北京衛視胸懷天下的格局和向生命致敬的情懷。

“我們知道現在賣廣告就是賣收視率，這是客觀的標準，硬道理，也是北京衛視必須踐行的一個承諾?！毙焯险f，為了這一點，北京衛視仍會不斷擴大自己品牌的影響力，進一步提升自己的收視率。

為營造更加優質的平臺，徐滔提出，“讓觀眾看見很重要，而更重要的是讓觀眾相信。”“因為這是首都衛視，”在北京衛視人眼中，它的權威，它的公信和它的優質已經成為平臺的代名詞。在剛剛結束的8月27日中國電視欣賞指數中，北京衛視榮獲了省級指數的第一位，通過測量受眾對節目滿意度綜合的指標，獲得了這個獎項更加堅定的信念，“我們要做有收視率，贏得收視率的節目，我們更要做贏得人心的節目，對于這一點北京衛視非常有信心。因為什么是北京衛視，我們的北京衛視不想做一個絢爛的煙花，我們要做的是一間信譽如金百年如金的老店，北京衛視不做快餐文化的販賣者，北京衛視不是在山頂等待大家攀爬的指揮者，我們要做的是和大家一起戰斗，一起沖鋒真正的戰友?！?/p>