解剖企業聲譽

知名度≠企業聲譽。聲譽產生于直覺，直覺來自于可信度，可信度受四維空間影響，四維空間決定于關鍵交流。這是數字時代，品牌建立企業聲譽的推演路徑，

來自全球10個國家，年齡跨度為16到65歲的民眾在線上參與調查，共得到美國、加拿大、英國、法國、德國、瑞典、中國、印度、巴西和南非的26467份有效問卷

聲譽聽起來簡單，許多人會本能地以為該采取何種方式來獲得聲譽，實際情況很復雜，企業聲譽變幻無常，更重要的是，企業聲譽具有強烈的地域化特點，品牌知名度和企業聲譽并非正相關。

明思力的此次調研選取的是全球范圍內普通公眾，探討普通公眾對企業直覺的認知。 “因為我們覺得大眾的看法對于別的目標群體會有影響，大眾的意見甚至會影響投資者的心態。”明思力集團中國區董事總經理諸軼眾告訴本刊，“之所以要覆蓋全球，是因為我們生活在一個‘永不休眠’且‘需求至上’的世界，受眾的背景雖然不盡相同，但相互之間卻又存在著千絲萬縷的聯系。”本次調研橫跨醫藥、消費電子、快速消費品和互聯網四大行業。

事實勝于雄辯，產品和服務最重要

什么是企業聲譽最重要的驅動因素？調研團隊選取了四個聲譽維度（對產品和服務的認知、對企業行為的認知、對財務績效的認知以及關系的強度）作為影響聲譽四個方面進行考察。結果發現，“對產品和服務的認知”獲得的凈推薦值最高。其次是企業行為。通過觀察不同國家發現，在中國，財務績效與企業聲譽并沒有太大關聯，中國的受訪者在四個維度中最看重企業行為。

報告創建的“凈推薦值”（NPS）這一概念，指的是對于一個企業從被選擇到喜歡到被推薦的驅動因素。研究對比了高凈推薦值和聲譽之間的關聯。所有國家呈現出一致性：高凈推薦值和高聲譽核心評分之間存在明顯的正相關。進一步分析原因得出，對產品和服務的認知是影響凈推薦值的最大因素，而影響效果最小的是企業的財務績效。

企業的產品和服務是根本，好的口碑是推動其繼續發展的動力。

簡而言之，公眾認為企業始終在符合道德的前提下，提供高質量的產品和服務，對于塑造并維護其聲譽至關重要。

強大的思維空間，可以塑造良好的企業聲譽

思維空間是聽到某個特定的品牌名稱時，我們會想到什么？這些聯想多大程度上是靠條件反射？我們關于品牌的聯想是否與其所期望的定位相符？調查中，四維空間反應的是受訪者能夠回答企業相關問題的難易程度，是品牌知名度強弱的衡量標準，。在今天這樣一個講求效率和透明的世界，大量關于品牌的話題資源造就了“思維空間”。

強大的思維空間，可以塑造良好的企業聲譽。一個企業或品牌越容易被人聯想到，聯度越高，則它在受眾當中的聲譽也就越高。這不是說只要有很高的品牌知名度就夠了，還需要人們一想到某個企業，就能迅速反射出相關的想法、形象和感覺，同時情感上要積極正面，并且能夠關聯到企業的產品和服務。能夠清晰影響受眾思維空間的企業，將會擁有更好的企業聲譽。相反，那些讓人很難產生聯想或者只有中性甚至負面聯想的企業，則往往聲譽不佳。

因而，在企業和品牌都竭盡所能博取關注的大環境下，僅僅靠贏得人們關注是不夠的。企業需要營造正面的思維空間， 在大眾內心深處塑造一個更加積極的、正面的品牌形象，以期建立起良好的聲譽。真實感人且容易引發共鳴的敘事方式是建立思維空間的關鍵。

品牌是全球性的，而聲譽的區域性的

全球化消除了邊界的概念，將世界聯結得更加緊密，也使得企業可以成為全球性的品牌，進而再促進這種聯結。“品牌是全球的，但是每個市場的情況不一樣。明思力一直在強調insight，就是洞察，這個洞察可以是文化的洞察，也可以是價值觀的洞察，而每個人所體現出來的洞察的結果也是完全不一樣的。所以同樣一個信息傳遞出去，他們的理解也是不一樣的。所以這就是我們為什么一定要制定戰略和傳播的信息和方式”。明思力集團中國區董事總經理諸軼眾講道。

調研結果顯示，相比金磚國家，歐洲的受訪者更為多疑。而同一家企業在不同市場的聲譽評分也存在顯著差異。明思力中國北京辦公室總經理劉濤指出，不同區域企業聲譽的影響因素可能包括本地市場的文化或者習俗，經濟發展狀況，新舊世界對企業聲譽的認知標準不同，以及企業在該市場的不同定位客觀原因等，這些需要綜合來看。如華為，可能在國內是老大，而對于一些發達國家則是一個闖入者的形象，這是各方面原因造成的。這個報告于我們而言的重要意義在于，不僅僅對于企業產品銷售，對于傳播也要注重本土化。如跨國公司的宣傳信息、方式在國內是否適用，是否被認可等。

故而，對于企業，尤其是跨國企業，應摒棄單一的全球聲譽標準，根據不同市場的具體特征，以獨有的洞察力制定適用于各個市場的個性化策略。

互聯網時代，更要充分重視社會化媒介內容

在數字化時代以前，企業和顧客之間的交流次數是有限的，彼此都需要時間來相互熟悉。這一階段是廣告的黃金年代，又或者是愉快的商場購物時代。無論具體細節是什么，在深思熟慮之后，消費者會形成一個對于企業或品牌理性的觀念。然而，相比之下，在今天的數字化時代，企業和顧客之間相互交流的次數猶如爆炸式增長，二者間的相互作用日益增多，今天的消費者借助網絡獲知信息，由以往單純地“聽”企業如何說，轉變為主動從周圍“拉”取所需信息。而社交網絡上的資訊內容往往會左右公眾對于企業聲譽的評價。網絡上絕大多數的討論都是圍繞企業的產品和服務展開，這也是主動參與人數最多的領域，而大部分負面的帖子則與企業行為相關，所以關注社交媒體上的內容對于構建企業聲譽同樣重要。

對于企業來說，搜尋并分析社交媒體內容是企業聲譽管理中相當重要的一環。所有與公司產品、服務及行為相關的內容都須得到充分重視。

除此之外，受訪者的人群特征和媒體習慣等對企業聲譽得分也有影響。聲譽是一個企業得以正常運營的許可證，它對于企業的成功與否有著決定性的影響，因此常常被視為企業最重要的資產之一。對影響企業聲譽的影響因素進行研究，對提升企業聲譽以及企業未來發展有著重要的作用。