未來貨幣的贏取路徑

在1998年的電影《楚門的世界》中，金·凱瑞扮演的楚門·伯班克是世界上收視率最高的電視真人秀節(jié)目的主角。但楚門并不知道有人在監(jiān)視他的一舉一動(dòng)，一直以為那就是自己在真實(shí)世界的生活。處于網(wǎng)絡(luò)世界的消費(fèi)者們是否也正面臨同樣的境況呢？

現(xiàn)在的消費(fèi)者生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，他們看到的內(nèi)容是經(jīng)過大數(shù)據(jù)計(jì)算遴選和營(yíng)銷策劃人員篩選整合過的，這些人決定著消費(fèi)者需要哪些產(chǎn)品，閱讀哪些文章，朋友在其Facebook應(yīng)該看到哪些信息等等。就像楚門一樣，消費(fèi)者一直以為是自己的選擇，完全沒有意識(shí)到這些替他們做主的參與者。

第三方數(shù)據(jù)代理公司是數(shù)據(jù)交換的中心，作為商業(yè)智能和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的推進(jìn)者，安客誠(chéng)公司宣稱已經(jīng)聚合了約1.9億消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，“我們每小時(shí)都在線上與消費(fèi)者‘喝咖啡’……我們能預(yù)測(cè)他們的下一步行動(dòng)，第一時(shí)間讓‘你’出現(xiàn)在他們面前?！?/p>

對(duì)品牌主來說，能夠精確地定位目標(biāo)消費(fèi)者，并提供個(gè)性化的體驗(yàn)，是提升消費(fèi)者訪問量、購(gòu)買率和最終收益的有效方式，這無疑是一種未來貨幣。事實(shí)上，超過30%的亞馬遜的收入得益于個(gè)人推薦。不管消費(fèi)者是否知道他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界徜徉時(shí)的數(shù)據(jù)被共享和出售，他們?nèi)匀幌Ｍ约旱馁?gòu)物經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛞阅撤N方式個(gè)性化。這不僅大大降低消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間成本，也使得購(gòu)買過程更加順利。

當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到在線活動(dòng)并不像他們?cè)?jīng)認(rèn)為的那樣匿名和自主后，隱私保護(hù)意識(shí)開始增強(qiáng)。比如，通過使用匿名的瀏覽器或免費(fèi)的瀏覽器插件來繞過在線跟蹤。這無疑增加了精準(zhǔn)化受眾的難度，試試以下這四個(gè)Tips來構(gòu)建并保持消費(fèi)者的信任。

提供便捷路徑。消費(fèi)者希望快速找到有效信息，品牌主必須保證其站點(diǎn)的架構(gòu)，令消費(fèi)者認(rèn)為自己的每一次點(diǎn)擊都朝著目標(biāo)有效前進(jìn)。如果不是，那信息架構(gòu)和內(nèi)容應(yīng)該重組。

讓渡分享大權(quán)。品牌主必須提供有價(jià)值的可供交換的信息。這意味著必須允許消費(fèi)者自己來決定愿意用多少個(gè)人資料來交換希望得到的信息。一旦開始交換信息，就可以根據(jù)消費(fèi)者一步步授予的許可，逐步開展定制個(gè)性化的體驗(yàn)。

明確個(gè)性化內(nèi)容。品牌主要讓消費(fèi)者明白網(wǎng)站上的哪些內(nèi)容是專門推送給自己的，而且這些內(nèi)容的來源也應(yīng)該明確。

設(shè)立退出機(jī)制。如果沒有給予隨時(shí)退出進(jìn)行信息交換的權(quán)利，那么消費(fèi)者就可能完全遠(yuǎn)離你的品牌。他們感受到自己在交易時(shí)擁有控制權(quán)，將更愿意使用個(gè)人資料作為貨幣來“支付”信息獲取費(fèi)。