這是一場(chǎng)CMT與CMO的對(duì)決

大多數(shù)品牌主認(rèn)識(shí)到科技在其以后的工作中會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的比重，并有很多預(yù)測(cè)認(rèn)為技術(shù)專家將參與營(yíng)銷工作甚至取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷人才。

數(shù)字技術(shù)在與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化交互上有著先天的優(yōu)勢(shì)，但是一項(xiàng)最新的調(diào)研表明，不少品牌主仍然很難通過(guò)技術(shù)手段將營(yíng)銷內(nèi)容與商業(yè)進(jìn)行令人滿意的對(duì)接。

數(shù)字技術(shù)的普及尚需時(shí)日

首席營(yíng)銷官委員會(huì)針對(duì)全球287名高級(jí)營(yíng)銷人才展開的調(diào)研顯示，為了更好地達(dá)到客戶價(jià)值最大化，很多品牌主已經(jīng)不同程度地運(yùn)用了數(shù)字渠道和內(nèi)容管理技術(shù)；營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)成為公司和品牌獲取及深化客戶關(guān)系的關(guān)鍵項(xiàng)目；但不少品牌主表示在營(yíng)銷內(nèi)容與商業(yè)的對(duì)接上出現(xiàn)了問(wèn)題。

研究發(fā)現(xiàn)，僅有5%的受訪者能夠在營(yíng)銷活動(dòng)中將內(nèi)容與商業(yè)進(jìn)行高度的整合，64%的受訪者坦言在這一點(diǎn)上仍需改善。但是在意識(shí)層面上，只有11%的品牌主認(rèn)為自己在營(yíng)銷內(nèi)容與商業(yè)策略的整合上不盡人意，37%的受訪者寄希望于能夠通過(guò)穩(wěn)定的營(yíng)銷周期來(lái)獲得營(yíng)銷效果。

首席營(yíng)銷官委員會(huì)的研究也表明，品牌主已經(jīng)充分認(rèn)可并接受數(shù)字技術(shù)在營(yíng)銷中的重要性、及其對(duì)受眾的精準(zhǔn)化和影響力。將近一半的受訪者（49%）相信數(shù)字技術(shù)可以給消費(fèi)者帶來(lái)更加深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，40%的受訪者表示數(shù)字技術(shù)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便捷（比如，在具體使用及分享內(nèi)容等方面），同時(shí)還能夠提高營(yíng)銷內(nèi)容的可信度和權(quán)威性。

但是大多數(shù)的品牌主在創(chuàng)建多通道的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)、將營(yíng)銷內(nèi)容精準(zhǔn)推送至多樣化的全球受眾等方面能力滯后。只有19%的受訪者認(rèn)為自身在這個(gè)領(lǐng)域做得不錯(cuò)，45%的受訪者在整合移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等數(shù)字化傳播渠道與消費(fèi)者進(jìn)行交互的能力上，給自己打出了不太理想的分?jǐn)?shù)，僅有21%的受訪者認(rèn)為自己還挺精通。

首席市場(chǎng)技術(shù)官嶄露頭角

科技的發(fā)展持續(xù)不斷重新定義著現(xiàn)代營(yíng)銷模式，數(shù)字技術(shù)在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性顯然已經(jīng)受到品牌主和受眾的一致認(rèn)可，但是如前所述，品牌主在營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域的能力亟需提升，那么首席市場(chǎng)技術(shù)官（CMT）——這一市場(chǎng)營(yíng)銷中的新角色也應(yīng)運(yùn)而生，并隨之愈發(fā)顯露出其重要性。數(shù)字廣告技術(shù)提供商DataXu的研究顯示，35%的英國(guó)受訪品牌主相信，首席市場(chǎng)技術(shù)官將很快完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷中的首席營(yíng)銷官（CMO）這一角色。

在DataXu的研究中，250名受訪品牌主中有70%認(rèn)為，無(wú)論冠以何種頭銜，技術(shù)將持續(xù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著重要作用，在接下來(lái)的五年中，企業(yè)也更加傾向于雇傭有技術(shù)背景的營(yíng)銷人員。有超過(guò)53%的受訪者認(rèn)為CMO和CMT各有所長(zhǎng)。51%的受訪者相信兩者的融合是技術(shù)當(dāng)?shù)辣尘跋率袌?chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。目前，僅有14%的受訪者表示自己所在的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中設(shè)有CMT一職。

DataXu營(yíng)銷總監(jiān)貝瑞特·博羅特認(rèn)為：“這不僅僅是個(gè)職位名稱的改變，更意味著現(xiàn)在的營(yíng)銷人才需要傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下完全不同的技能，如今很多營(yíng)銷部門人員的工作也確實(shí)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。”

然而，并非所有的品牌主都將技術(shù)看得如此重要，45%的受訪者表示未來(lái)五年都沒(méi)有雇傭CMT的打算，41%的受訪者并不認(rèn)為專門為技術(shù)相關(guān)的營(yíng)銷設(shè)立崗位有太大的必要。甚至有超過(guò)四分之一的受訪者認(rèn)為，雇傭CMT這一火熱趨勢(shì)將在今后的五年逐漸淡去。

在未來(lái)如何運(yùn)用技術(shù)這個(gè)問(wèn)題上，品牌主也存在較大的意見分歧， 更多受訪者認(rèn)為未來(lái)五年技術(shù)將與現(xiàn)在保持相同的水平，但絕大多數(shù)人表示對(duì)技術(shù)系統(tǒng)的使用以后會(huì)只增不減，這也充分體現(xiàn)出品牌主對(duì)技術(shù)平臺(tái)的理解和運(yùn)用的能力在未來(lái)幾年將會(huì)更加重要。

如何解決

技術(shù)型營(yíng)銷人才問(wèn)題？

根據(jù)DataXu的研究顯示，企業(yè)規(guī)模的大小決定了解決方式的不同，規(guī)模較大的企業(yè)更加傾向于直接雇用符合其需求的技術(shù)型營(yíng)銷人才，小一些的企業(yè)則更加依賴于通過(guò)教育和培訓(xùn)現(xiàn)有的員工，這要看可操作的預(yù)算是多少。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，招募有經(jīng)驗(yàn)和成熟的技術(shù)型營(yíng)銷人才不僅僅是人力資源方面的問(wèn)題，更重要的是體現(xiàn)了自身在科技方面的整體戰(zhàn)略和資金投入。

總之，無(wú)論是否設(shè)立CMT這一流行職務(wù)，在營(yíng)銷中對(duì)于數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用都是未來(lái)營(yíng)銷人才不可或缺的能力。技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵在于，減少甚至是消除對(duì)人力物力和時(shí)間的浪費(fèi)，而不是取代人的工作。營(yíng)銷對(duì)于創(chuàng)造力和傳播力的需求是永恒的，而數(shù)據(jù)和技術(shù)能夠?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有效和更大范圍的受眾定位提供幫助。

作者單位：北京電影學(xué)院