傳統廣告業面臨“多重降維”競爭

傳統廣告業面臨著一種多重的降維競爭：廣告主層面、廣告代理制層面、廣告媒體層面，從作業流程到消費者調查、策劃、創意、制作全線都面臨競爭，這就迫使傳統廣告業必須改變所有這些環節的傳統做法、傳統觀念，做出微調和顛覆，以此來適應新媒體的調整。

以“互聯網思維”為例，它是個具有養分的概念，但，“互聯網思維”給營銷界帶來的可能更多的是一種宗教式營銷，如果因為“互聯網思維”就輕易放棄廣告業多少年形成的帶有理念性的哲學層面的文化是非常可惜的。

同樣，數字營銷也是一個新概念，是針對傳統廣告、傳統營銷而提出的新概念，也是廣告業未來發展的趨勢和方向，對此，我們應該探討和探索。但是，我們不要喪失原有專業的主體性。

在我看來，數字環境的實質，是社會發展到一定階段的一次農耕社會的回歸。在農耕社會，商貿關系網與社會關系網高度重疊，鄰里之間發生的事情彼此都能看得見聽得見，在這樣的社會關系網中，誠信、名聲是第一位的。

而發展到工業社會，商貿關系網與社會關系網完全割裂，人與人彼此隔離，距離很遠，不是一個群落幾乎互不接觸；再到今天的數字化社會，數字營銷就是當今時代的商貿關系，網絡的普及使人們之間再也沒有什么隱私和區隔。

因此說，是對農耕社會的回歸——最基本、最自然、最原始的商業需求在數字技術之下又得到了一種最本質的體現。如此理解，將有助于營銷界深化對數字營銷的認識。

數字營銷特點

第一，在線。在線體現的是共時性，即一邊忙碌，一邊接受信息、分享信息、掃碼付款、評論商品。

第二，碎片。即碎片化消費、碎片化需求、碎片化時間、碎片化信息。《舌尖上的中國》就是利用碎片化概念的成功案例，它的播出引爆了網絡，網絡平臺借此獲利頗豐，但作為最初播出平臺的中央電視臺卻沒有獲得相應的回報。

電視節目在電視臺本位的狀態下沒有適應碎片狀態，沒有把碎片化的理念和觀念貫穿在實際的運作過程中，即使獲得高收視，它帶來的利益也是有限的。因此，消費行為倒逼企業不得不做出變革。

第三，定制。

第四，社區。如今，平臺的聚合、業務的聚合、群體的聚合和文化的聚合，最后將帶來邊際的溢出和內爆。家庭信息平臺、個人信息平臺和城市信息平臺將會重構信息服務終端。這種情況下，我們需要把握社區營銷的所有狀態。

第五，網格化。在網格化的狀態之下，信息節點取代信息中心，品牌的口碑在社群之間流動，傳播速度快，影響力趨強。在網格化的變化之下，傳統的廣告品牌和建構模式都發生了根本性變化。

第六，扁平化。

中國的廣告業主要面臨的挑戰

1.依靠廣告塑造品牌已成過去時

形成品牌溢價的傳統模式遭遇挑戰。互聯網廣告與網民規模一直處于共生的狀態，網民規模的增加和互聯網廣告的增加呈正相關。在基礎上傳統的品牌塑造方式已經改變。過去是花大量的錢在傳統媒體上砸廣告，最后成就品牌。但是在新媒體時代不用花那么多的錢，也能成就品牌，同樣能夠塑造市場。

2.傳統廣告業面臨多重降維競爭

過去，傳統零售業最重要的是地理位置，而在互聯網時代，地理位置已經不存在。對于廣告行業來講，從廣告主的溝通到市場調查到策劃、創意、媒介購買、制作、監測等環節在新媒體時代都面臨競爭。

我們如今所處的時代，大數據、技術、平臺這三個方面顛覆了傳統廣告業所有的環節。所以，傳統廣告業面臨著一種多重的降維競爭：廣告主層面、廣告代理制層面、廣告媒體層面，從作業流程到消費者調查、策劃、創意、制作全線都面臨競爭，這就迫使傳統廣告業必須改變所有這些環節的傳統做法、傳統觀念，做出微調和顛覆，以此來適應新媒體的調整。

3.創意表現和媒體選擇的廣告模式遭遇挑戰，創意需要有價值

傳統的廣告業研究消費者行為來尋找市場需求，通過創意表現和媒體選擇構建價值認同。在大數據取代了市場調研的時代，過去一個創意作品就能通吃天下的情況發生了改變，創意不再是全部，創意必須具有價值。

4.廣告業在“術”和“道”的問題上失去方向

雖然數字營銷使得廣告技術不斷升級，每天都有新方法和新玩法，但是非科學的宗教式營銷卻不斷出現。

例如業界提出的互聯網思維，從個人角度來講，“互聯網思維”是一個不嚴謹又難以描述的概念，它無法清晰界定也無法領域化。

此前，我們通過總結20位互聯網大咖對互聯網思維的界定，發現彼此之間的界定都有差異，而且同一個人在不同的場合談互聯網思維的時候，可能用當下否定了過去，出現個人說法前后不一致的情況，這個問題應該值得業內注意。

在互聯網時代，廣告業在跟隨形式應變的過程中，過分強調術，從業者更多關注速成的技巧，垂涎收益的豐厚，讓技巧取代了策劃、技術取代了創意、經驗取代了理論，這種偏頗需要廣告業的清醒思考。

幾個值得探討的

數字營銷趨勢

1.傳播過程應更加注重情感

營銷1.0、2.0、3.0的升級已經從故事層面全面上升到情感層面。在1.0時代，即傳統媒體一統天下的時代，人被簡化為消費者。

在數字化的今天，消費者已經有了獨一無二的人格，這是互聯網帶來的進步也是挑戰。所以，在營銷的過程中，要把人當成“人”看待，洞察人真正的想法。

2.從擴散路徑上，不僅僅注重“播”更要看重“傳”

在大數據、云計算等概念中，要把大與小兩個概念處理好，對小數據的把握將更有營銷價值。

另外，在業務領域方面，未來的趨勢應該是從單一到多維，傳統的做法就是將企業和商品的價值有效地轉化為生活者的價值，即廣告。未來，在數字營銷時代，我們將技術的價值轉化為生活者的價值，廣告業上下游都要參與、開發產品、開創產業、創造市場。

這些數字營銷的趨勢，更是數字營銷比傳統廣告更有競爭力的地方。再者，行業主體從單一到多元，新媒體注重個體注意力價值的激發，每一個個體都是自媒體。從新的業務人員構成、決策變化，消費者成為真正的管理者，這些變化都預示著行業的主體從過去相對單一的身份轉變到了如今的多元身份。

3.內容生產從嵌入到融化

舉例來說，如網易的態度營銷、樂視生態營銷等等，實際上這些概念都是傳統的內容營銷的一種升級版，以及與各自的媒體和平臺特性有機結合的做法。無論是鳳凰、網易，還是樂視，都經歷了從內容產生的嵌入方式到融合方式的轉化。

對于中國的廣告業而言，只有學界和業界結合在一起，由業界提出鮮活理論，學界將其豐富形成框架，把多年來大家互動的結果固化成業界、行業共同財富時，廣告業才會愈發強壯。當學界和業界把想法、說法、做法貫通在一起，達成共識形成一種經驗時，就能夠為行業找標準，為行業找尊嚴，為行業形成一種氣氛，中國廣告業才能夠獲得較高的地位。

作者系中國傳媒大學學術委員會副主任、國家廣告研究院院長。轉自《數字營銷》