不做產(chǎn)品，只為服務(wù)

當貿(mào)易類電商的創(chuàng)業(yè)大潮過去之后，服務(wù)類電商的浪頭朝我們撲過來。O2O模式仿佛是為服務(wù)類電商量身定做的，它催生了一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)弄潮兒，他們搶占市場先機，洞悉行業(yè)法則，不做產(chǎn)品，專做服務(wù)。但是，想滿足消費者對服務(wù)的真實需求并不容易。

互聯(lián)網(wǎng)與實體店的“傳幫帶”

O2O，即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O是目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點，在大眾討論“互聯(lián)網(wǎng)+”時，O2O出現(xiàn)的頻率堪比馬云。

O2O商業(yè)模式的發(fā)展給生活服務(wù)類電商插上了起飛的翅膀，京東商城創(chuàng)始人劉強東在去年接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時，就表達過對京東錯失生活服務(wù)類電商業(yè)務(wù)的遺憾。他說像大眾點評網(wǎng)、美團網(wǎng)這樣的生活服務(wù)類電商，“如果哪天沒有了，我就會覺得不方便”。他認為，只要能夠影響到人們的生活，“這樣的公司就有價值”。

成都知名的火鍋外送平臺來一火創(chuàng)辦于2013年6月，當年9月便獲得了上海中路集團人民幣百萬元級別的天使投資；2014年12月，來一火A輪干萬級別融資到賬；今年初，來一火北京分公司成立，品牌今年的目標是將業(yè)務(wù)覆蓋三分之二的北京城區(qū)。

胡瓊心是來一火創(chuàng)始人之一，她現(xiàn)在主要負責來一火成都公司的運營業(yè)務(wù)。在接受本報采訪時，胡瓊心說，來一火之所以能獲得投資人的認可，在于這種全新的O2O模式顛覆了餐飲業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營和服務(wù)模式。“傳統(tǒng)火鍋店的苦惱在于：市場份額只有那么大，只有通過不斷開分店、搞加盟才能占領(lǐng)市場、樹立品牌影響力。但是資金實力影響著開分店的頻率，品牌影響力反過來又決定了加盟商的數(shù)量，于是很多火鍋店便被傳統(tǒng)經(jīng)營思維困住了。”

而來一火的介入不僅僅是幫助火鍋店提高銷售額那么簡單，用胡瓊心的話說，他們是在用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助實體火鍋店迅速達成占領(lǐng)市場的目標。她說：“來一火在開設(shè)北京分公司的同時，也把成都一家非常知名的火鍋品牌帶到了北京。對于品牌而言，不用開分店就能打開新市場的思路是非常有吸引力的：一來運營成本低：二來和我們合作，無形中可以增加品牌的附加值，在互聯(lián)網(wǎng)用戶心中占據(jù)一席之地?！?/p>

服務(wù)如何標準化？

胡瓊心表示，來一火未來的運營核心將向北京傾斜，因為北京消費者相較成都消費者而言，更愿意嘗試O2O的餐飲服務(wù)形式。與來一火從成都到北京的發(fā)展路線相反，另一家著名的O2O服務(wù)平臺從北京、上海等城市一路走來，于去年12月1日在成都開了全國第六家分站，它就是提供上門美容O2O服務(wù)平臺的河貍家。

說起阿芙精油和雕爺牛腩，淘寶“剁手黨”一定不陌生，其創(chuàng)始人孟醒（雕爺）曾因“味蕾沒有全部打開”這一美食品鑒觀點，而成為網(wǎng)絡(luò)紅人。2014年3月12日，孟醒創(chuàng)辦了河貍家，推出上門美甲服務(wù)。河貍家很快受到女性消費者的追捧，并在不到一年的時間內(nèi)，覆蓋到北京、上海、廣州、深圳、杭州。2014年12月1日，河貍家成都站正式上線。

截至2015年3月12日，也就是河貍家誕生一周年之際，全國河貍家共有美甲師2000人，日均訂單總計超過5000單。記者采訪了河貍家成都站城市經(jīng)理楊杰，據(jù)他介紹，河貍家成都站雖上線不足半年，但已經(jīng)擁有近300名美甲師，平均每人每日接單量約3單。今年4月23日，孟醒在其個人的微信公眾訂閱號上宣布，河貍家的C輪融資到賬了，此輪融資由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，麥星投資和光信資本跟投，同時A輪IDG、B輪寬帶資本繼續(xù)跟投，共計4950萬美元（約合人民幣3.07億元）。

隨著河貍家的發(fā)展壯大，其服務(wù)項目也不再局限于美甲、美睫。目前品牌提供美甲、美睫、護理、造型、美容五大類服務(wù)，北京、上海、廣州、深圳、杭州五站已經(jīng)完成品類上線工作。楊杰介紹，河貍家成都站的上門美容服務(wù)項目也即將上線，目前正在面試美容師。

由于生活服務(wù)類電商的產(chǎn)品是非標準化的，因此其服務(wù)質(zhì)量如何就成為商家和用戶關(guān)注的重點。楊杰認為，完善標準化服務(wù)這條路沒有盡頭。他回避了“河貍家是否接到過用戶投訴”的問題，只是強調(diào)，“規(guī)模再大的平臺也無法避免服務(wù)過程中出現(xiàn)各種問題”，標準化服務(wù)只能是相對標準化，平臺只能跟著不斷變化的用戶需求走。

平臺不直接服務(wù)用戶

用戶體驗是O2O模式的生命線，為做好用戶體驗，河貍家和來一火均做出了有效嘗試——平臺不直接服務(wù)用戶。

河貍家到目前為止只“燒錢”不收錢，平臺不從美甲師/美容師的收入中抽取一分錢。楊杰說：“河貍家的目標是做一個整合全行業(yè)資源的美容服務(wù)平臺，我們的口號是‘解放手藝人’。做平臺就要想明白邏輯，我們的邏輯就是服務(wù)手藝人，讓她們明白自己才是老板，不是在給河貍家打工。我們覺得只有服務(wù)好這些手藝人，她們才能更好地服務(wù)于消費者，傳播河貍家的品牌文化。”

手藝人與平臺的粘合度越高，就越能提供更多的附加價值，平臺就越受益。楊杰稱，理想狀況下，河貍家希望所有手藝人都能加入進來，將來市面上所有的美容需求都可以通過河貍家滿足。

來一火目前的盈利模式是“抽成”：每配送一單火鍋，來一火從該單的總價中抽取20%的分成。胡瓊心說，由于品牌的核心業(yè)務(wù)是物流配送，因此培養(yǎng)合格的物流人員和管理人員是目前工作的重中之重。“我們在創(chuàng)建初期就明白物流是核心競爭力，平臺營銷是其次的。我們沒有想過與第三方物流公司合作，因為那樣保證不了品質(zhì)。公司的理念是：服務(wù)不是止步于家門口，我們的物流配送人員會幫助用戶布置餐桌，指導用戶煮火鍋，順便宣傳平臺的其它活動。我們希望能夠把物流配送的質(zhì)量做到最高，因此物流人員的人力成本和管理成本是品牌目前面臨的最大壓力。”

如何解決成本問題是目前生活服務(wù)類電商普遍面臨的挑戰(zhàn)。楊杰告訴記者，每當河貍家有一點盈利時，背后都是營銷費用或各項成本成倍的增長。胡瓊心則提出，生活服務(wù)類電商面對的是成千上萬的線下商戶品牌，它們數(shù)量多又分散，當初來一火在開發(fā)與培育成都火鍋商戶品牌方面耗費了不少時間和精力。

然而如何應(yīng)對這些問題，河貍家和來一火目前都無法給出明確、有效的解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)時代的垂直化發(fā)展

胡瓊心和楊杰不約而同地提到了互聯(lián)網(wǎng)垂直化發(fā)展模式，他們認為，只有將一個項目精耕細作，在積累原始資本后，才有可能談跨項目發(fā)展。

楊杰介紹，每當河貍家在一個服務(wù)品類垂直下行得到一定成果時，就會發(fā)展一個新的服務(wù)品類，繼續(xù)垂直發(fā)展。正是經(jīng)過對美容行業(yè)細分領(lǐng)域的不斷垂直化發(fā)展，品牌最終建成美容服務(wù)O2O全品類平臺，整合全行業(yè)的資源。不過，“每做一個新的品類就意味著‘燒’更多的錢”。

火鍋配送是來一火的拳頭產(chǎn)品，胡瓊心說：“我們的目標非常明確：把火鍋做透?；疱佇袠I(yè)有很大的附加值空間，毛利潤也高，我們配送火鍋的同時也會配送酒水飲料。我們還在跟鹵菜、水果商家合作，與火鍋一起搭售?！?/p>

此外，來一火還開始嘗試推出餐飲產(chǎn)品“一個人的火鍋菜”，目前其用戶有將近60%來自原有的火鍋外送服務(wù)消費群。胡瓊心介紹：“未來，來一火可能會切入餐飲業(yè)上游，當團隊構(gòu)建完善并有能力支持新品牌誕生時，我們會考慮扶持新的互聯(lián)網(wǎng)品牌?！?/p>

但來一火不會脫離火鍋行業(yè)，胡瓊心強調(diào)：“人們喜歡給電商貼標簽，這是一件好事情，代表你在用戶心中有一定的地位。每一家電商必定有自己的拳頭業(yè)務(wù)，我們的拳頭業(yè)務(wù)就是火鍋配送，我們拓展的其它項目均是外延，因此我們不會做餐飲業(yè)綜合類平臺。”

Tips

國外知名生活服務(wù)類電商 Airbnb

Airbnb是一個旅行房屋租賃服務(wù)網(wǎng)站。用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息。并完成在線預(yù)訂。如今Airbnb用戶遍布160多個國家和地區(qū)的近8000座城市。

J Hilburn

這是一家出售個性化設(shè)計高檔男裝的網(wǎng)站，其最大的特點是能以更低的價格提供高端定制服務(wù)。該公司雇用了一個800人的時尚顧問銷售團隊。他們會和客戶約定拜訪時間后上門服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括為顧客量尺寸，并提供面料樣版幫助顧客定制適合自己的服裝。量體后客戶需要在網(wǎng)站上輸入自己的尺碼、選擇的面料等信息。一段時間后。就能收到定制的服裝了。

Jetsetter

這是一個銷售高端旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，有專業(yè)的團隊為會員擬訂出游計劃、安排服務(wù)預(yù)訂等。該網(wǎng)站曾隸屬于以奢侈品折扣秒殺網(wǎng)站起家的Gilt Groupe集團，如今被知名旅游評論網(wǎng)站TripAdvisor收購。