從“商品消費”到“品牌消費”

文/蔣笑萍

在經濟全球化時代，品牌已經成為全球經濟和科技競爭的制高點。隨著經濟全球化的發展和信息技術的普及，企業生產水平普遍提高，產品“同質化”趨勢越來越明顯，國際市場已經從“商品消費”進入“品牌消費”階段，市場競爭越來越體現為品牌之間的高端競爭。

爭奪品牌定價權

品牌是企業及產品的通行證，在全球市場上，20%的強勢品牌占據了80%的市場份額。特別是以科技創新為核心的優質產品和服務，創造了更高的品牌附加值，具有更強的市場競爭力。作為一種國際競爭新趨勢，品牌已經成為全球經濟和科技競爭必須爭奪的制高點。同時，品牌價值在股票上市、兼并收購時將會成為評估企業資產的重要組成部分。例如2005年，聯想集團以17.5億美元收購IBM的全球PC業務，其中6.5億美元現金、市值6億美元的聯想集團股票并承擔IBM PC 業務5億美元的債務；2014年，聯想以23億美元并購了IBM x86服務器業務，其中約90%的金額以現金方式支付，其余10%以股票方式支付。兩次并購交易中，品牌價值是主要構成部分。

品牌價值的高低決定了企業在全球產業價值鏈中的地位，企業品牌價值越高，其對價值鏈的主導力就越強。因此，提升本國品牌的競爭力已成為國際經濟競爭的焦點，尤其是對品牌定價權的爭奪日趨激烈，其主要手段是對品牌進行價值評估，這已成為國際潮流和趨勢。

價值評估是重要手段

發達國家十分重視品牌戰略研究，普遍結合本國行業、企業發展特點開展品牌評價技術研究，提出了一系列最大限度保護本國行業、企業利益的品牌評價技術方法。

美國、英國、德國、奧地利、韓國等發達國家都在積極研究并建立有利于本國的品牌價值測算方法，通過《Forbes》、《Fortune》、Interbrand等幾家全球影響力較大的媒體，以媒體名義發布“世界500強品牌”、“全球百強品牌排行榜”等，主導了對品牌的定價，目的是掌握品牌定價的話語權，使本國企業在股票上市、兼并收購、產品市場占有率等國際競爭方面獲益。

美國的品牌評價技術研究，重點關注品牌價值的消費者要素和財務要素，提出了大量的定量品牌評價模型。依托品牌聯盟，建立了“國家—行業—企業”的三級品牌評價推廣體系；英國注重品牌評價技術研究成果的市場轉化和國際化應用推廣，提出了Interbrand、BrandZ等國際上有影響力的評價技術方法；法國通過樹立“國家品牌”集體概念，發起“法國品牌”研究，建立了國家品牌評價應用推廣體系；日本經濟產業省2002年提出了品牌評價的HIROSE模型，用于評估日本各產業公司品牌價值。另外，俄羅斯、巴西、南非、印度等金磚國家也開始重視品牌評價工作，但尚未提出較為成熟的品牌評價方法，在品牌評價技術研究和應用推廣方面落后于發達國家。

國際主流品牌價值評價方式

Interbrand方法

Interbrand方法是英國英特品牌（Interbrand）公司使用的品牌評價方法，是全球最有影響力的品牌價值評估方法。

該方法以市場表現為主要評價依據，根據企業市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況，估算確定品牌資產的價值。

計算公式為：

品牌價值（V）=品牌未來收益（I）×品牌強度（S）

品牌未來收益是品牌創造的凈利潤，反映品牌近幾年的獲利能力，可以從品牌銷售額中減去品牌的生產成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等；品牌強度決定品牌未來的現金流入的能力，最大值為20，依靠打分綜合計算獲得，包括7大類因素：品牌領導力、品牌穩定性、市場因素、品牌國際影響力、品牌發展趨勢、品牌的市場支撐和品牌的法律保障。

BrandZ方法

英國品牌咨詢公司Millward Brown開發的以BrandZ品牌資產評估模型為核心的評價方法，在全球也具有較大影響力。

BrandZ方法結合了消費者和市場兩個方面，通過計算未來由品牌所產生的收入的現值來評估品牌價值，評價方法類似于財務分析師和會計師評價企業的方法，計算的是未來收入的現值，預測未來銷售額和利潤增長的比例。

測算公式為：

品牌價值（V） = 無形資產利潤（I）×品牌貢獻（β）×品牌倍數（S）

無形資產利潤的總額分配到被評價公司擁有的每個品牌，然后將每個品牌的真正無形資產利潤按運營的國家進行分割；品牌貢獻評價過程是BrandZ的嚴密評價體系的核心，該公司積累了龐大的消費者訪談數據和多方市場數據，通過情感因素、驅動因素、結構因素等分析可歸因于品牌影響的無形收入與業務中的其他部分（產品、價格、分銷、客戶服務等）的比例系數；品牌倍數是計算合適的風險率作為計算品牌價值的相乘系數，來代表風險或折扣率，是品牌短期增長率相對于其競爭對手品牌短期增長率的一個指標。

世界品牌實驗室

世界品牌實驗室2003年成立于美國紐約，是世界上具有知名度的品牌評估及行銷策略咨詢機構。

世界品牌實驗室參考各種國際通行的品牌價值評估方法，采用通行的“經濟適用法”（Economic Use Method），通過對一個企業的銷售利潤、收入等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況，運用“經濟附加值法”（EVA）確定企業的盈利水平，運用“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）計算一個品牌對收益的貢獻度。

計算公式為：

品牌價值（V）=營業收益（E）×品牌附加值指數（BI）×品牌強度（S）

其中，營業收益（E）通過對當年在內的前三年的營業收益及今后兩年的預測收益加以不同的權重，得出平均營業收益；品牌附加值指數（BI）為品牌對目前收入的貢獻程度，表現為品牌附加值占營業收益的比例；品牌強度（S）主要包括八個要素：行業性質、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領導地位、品牌管理、擴張能力、品牌年齡。

世界品牌實驗室主要依據品牌影響力來測評品牌價值，影響力的三個關鍵指標是：市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力，獲得了企業界和金融界的普遍認可。

《Forbes》雜志最具價值品牌

福布斯集團成立于1917年，開美國商業新聞的先河，其旗艦刊物《Forbes》是美國首屈一指的商業雜志，也是全球著名的財經出版物之一。

《Forbes》雜志每年要評選美國最具價值的公司品牌，評價以聲譽、管理、革新以及人力資源四項內容為基本評價項目，然后對入選的公司品牌進行綜合考評，公司市值和經營業績等項目并沒有列入評價體系。《Forbes》評估法注重的是品牌發展的能力，具體評價細節未見公布。

《Forbes》雜志中文版2003年進入中國，已成為中國具有影響力的財經雜志之一。2010年，《Forbes》中文版與Interbrand公司聯合，發布了中國品牌價值排行榜。

世界財富500強

“世界財富500強”是對美國《Fortune》雜志每年評選的“全球最大五百家公司”排行榜的一種約定俗成的叫法。1929年美國人亨利?盧斯在經濟蕭條的背景下創辦了《Fortune 》雜志，每年評出“全球最大五百家公司”。

和《Forbes》品牌排行榜相比，《Fortune》500強以銷售收入為依據進行排名，比較重視企業規模，而《Forbes》則綜合考慮年銷售額、利潤、總資產和市值。