“金犢獎”廣告大賽商業(yè)模式探析

鄒凌虹　馬遷利

金犢獎是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的面向?qū)W生的廣告大賽，1992年金犢獎創(chuàng)建之初，取“初生牛犢不怕虎”之意。開始面向全球千余所高校的大學(xué)生征集廣告創(chuàng)意。時報金犢獎是第一家，也是唯一一家將媒體與市場推廣服務(wù)合并為一體，并利用最廣泛的媒體資源去接近華人地區(qū)的高中及大學(xué)生，也是唯一的一項(xiàng)深入全球華人地區(qū)高中及大學(xué)生的廣告與設(shè)計的創(chuàng)作獎項(xiàng)。

一、金犢獎歷史沿革

時報金犢獎自1998年進(jìn)入大陸地區(qū)以來，截止到2015年第24屆，在中國大陸已經(jīng)連續(xù)舉辦十八屆，參賽作品數(shù)從最開始的幾百件發(fā)展到2015年的近2萬件（見圖1）。參賽院校由原來的一百多所增至七百余所，輻射全國20余個省份。海峽兩岸的廣告教育和學(xué)生作品交流也從而得以實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。時報金犢獎是全世界比賽中獲獎率最低含金量最高的獎項(xiàng)，參賽得獎難度大家有目共睹，二十年來在全球華人廣告人心目中建立了最佳品牌獎項(xiàng)的形象。她的權(quán)威性和公正性使其在此類獎項(xiàng)中獲得良好口碑，獲得金犢獎已成為業(yè)界眾人眼中一個頂級榮譽(yù)。

二、金犢獎商業(yè)運(yùn)作流程

金犢獎的整個商業(yè)運(yùn)作分為三個階段，分別是籌備階段、收件評審階段和頒獎階段。

1.籌備階段

每年的11月—12月，是金犢獎的前期溝通和聯(lián)絡(luò)階段，主要是同各大高校推廣老師的溝通聯(lián)絡(luò)，推廣電話、推廣短信和推廣郵件的發(fā)送。來年的1月—3月，金犢獎策略單開始上線，官方包括官方網(wǎng)站、官方微博、人人網(wǎng)、豆瓣小站等和協(xié)辦媒體會做最新的信息發(fā)布。同時，協(xié)辦媒體的相關(guān)報道也會從這個時期開始，一直跟蹤報道持續(xù)到這一年的金犢獎結(jié)束。相關(guān)文宣資料、布展物的輔助設(shè)計及相關(guān)文字校對也會在這個時期展開。報名系統(tǒng)的測試作為最重要的準(zhǔn)備工作之一，也是在這一時間開展的，同時組委會與各協(xié)辦院校做相關(guān)信息確認(rèn)，以便3月—4月各地巡講會的順利進(jìn)行。同時活動的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱在官方網(wǎng)站、官方微博、人人網(wǎng)和豆瓣展開，并解答全國各高校師生的相關(guān)問題咨詢，主要包括獎項(xiàng)、網(wǎng)上報名、交件和繳費(fèi)等相關(guān)問題。

2.收件評審階段

每年的3月初到5月底為主要集中收件期，6月份為金犢獎的評審期，包括初審和復(fù)決審兩個階段。第一階段的初審采取大評審團(tuán)制，以品牌為單位，分為大學(xué)組和高中（職）組兩組進(jìn)行評選，選取其中15%-20%的作品進(jìn)入第二階段的評審，并從各類項(xiàng)中評選出大陸一、二等獎。第二階段的復(fù)決審首先由專家評審團(tuán)為作品打分，并選取20%-25%的優(yōu)秀作品進(jìn)入決審。隨后，評審團(tuán)采取討論方式選出各品牌獲獎?wù)?。最后，從所有金犢獎金獎中，選出1名年度最佳金犢獎。評審結(jié)束后，組委會會對評審結(jié)果進(jìn)行整理，然后在官網(wǎng)發(fā)布作品信息供獲獎同學(xué)進(jìn)行相關(guān)作品信息的確認(rèn)和更正，同時組委會會對部分獲獎同學(xué)發(fā)出參加頒獎典禮的邀請，隨后舉行頒獎典禮。

3.頒獎階段

金犢獎金、銀、銅獎從每個類項(xiàng)各選出1名，其他還有優(yōu)秀獎、佳作獎和優(yōu)選獎。年度最佳金犢獎自所有金犢獎中評選出1名。校長獎從參賽作品達(dá)兩百件以上的學(xué)校選出，該校組成評審團(tuán)從本校入圍作品中自行評選出兩件獲“校長獎”之作品。年度最佳學(xué)校金犢獎由獲獎數(shù)最多的學(xué)校獲得。頒獎典禮結(jié)束后，組委會會將獲獎作品上傳到官方微博、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)供廣大同學(xué)們欣賞和學(xué)習(xí)。6月—7月，組委會對全國獲獎同學(xué)的信息作最終的核對，并打印和寄出證書。

三、金犢獎商業(yè)運(yùn)作資金來源及分配

金犢獎的商業(yè)運(yùn)作資金主要來源于三方面：第一個主要的部分由旺旺集團(tuán)提供，約占總運(yùn)作資金的40%，主要用于金犢獎籌辦的宏觀支出；第二個主要部分由命題企業(yè)提供，約占總運(yùn)作資金的40%，這部分主要用于金犢獎獲獎證書、獎座的制定，獎學(xué)金頒發(fā)，各院校巡講會中企業(yè)宣講和媒體宣傳；第三個主要部分由巡講會舉辦院校及學(xué)生參賽報名費(fèi)構(gòu)成，約占總運(yùn)作資金的20%，巡講會院校主要提供場地、餐飲、設(shè)施服務(wù)等（見圖2）?？v觀時報金犢獎20多屆的舉辦，金犢獎的運(yùn)作基本保持在一個微盈利水平。

四、結(jié)語

自從第7屆開始進(jìn)入大陸以來，這個參賽范圍遍及兩岸七地的金犢獎廣告大賽對兩岸廣告學(xué)界和業(yè)界都有著不同尋常的意義，金犢獎的舉辦協(xié)助了廣告業(yè)界培養(yǎng)廣告新兵，讓廣告教育能夠往下扎根，提供給學(xué)生一個創(chuàng)作平臺，鼓勵并提升了新一代廣告新鮮人創(chuàng)作水平。該活動目前已得到海內(nèi)外700余所院校師生的大力支持。時報金犢獎已成為一項(xiàng)重要的校園活動，在學(xué)界和業(yè)界之間架起橋梁，成為學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)或廣告公司的踏腳石，并為業(yè)界輸送優(yōu)秀廣告人才。同時，她也拉近了兩岸的距離，增強(qiáng)了兩岸大學(xué)生之間的相互交流與學(xué)習(xí)。

盡管金犢獎目前的商業(yè)模式已經(jīng)成功運(yùn)作多年，但也存在著一個重要的值得改進(jìn)的問題。金犢獎作為一項(xiàng)遍及全球各大華人地區(qū)的公益性廣告大賽，從這20多年的運(yùn)營模式來看，目前金犢獎一直處于一個微盈利的狀況，為了金犢獎能夠走的更長遠(yuǎn)、影響力更廣泛，金犢獎還需要借助其廣泛的影響力，開拓出多樣化的盈利方向，以增加金犢獎運(yùn)作的資金需求。為此，我們針對金犢獎的運(yùn)作機(jī)制，提出以下建議：

1.出版優(yōu)秀作品集。按作品類別，年份編輯出版優(yōu)秀作品集，并隨書贈送作品視頻光盤，作為金犢獎周邊產(chǎn)品發(fā)售給大學(xué)生和廣告人。

2.利用金犢獎的高知名度，成立一家廣告設(shè)計與策劃公司，設(shè)計策劃人員主要以兼職學(xué)生廣告人才為主，公開承攬廣告策劃業(yè)務(wù)。

只有獲得了更多的資金支持，金犢獎才能在未來的日子里用更專業(yè)的水準(zhǔn)為各高校師生們提供更好的服務(wù)；為企業(yè)和社會培養(yǎng)更好的人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]旺旺中時媒體集團(tuán).旺旺集團(tuán)公益廣告設(shè)計[EB/OL].http：//www.ad-young.com，2015-03-06/2015-08-25.

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