文化企業視角下文化資源開發潛力評價體系構建及檢驗

■ 林明華 博士 楊永忠 教授 陳一君 教授（、四川理工學院經濟與管理學院 四川自貢 643000、四川大學商學院 成都 60065）

問題的提出

文化企業的持續健康成長離不開企業持續并且成功地開發出文化產品。文化產品是一種能夠滿足人們精神需要的產品，它源自于創意人員通過創造性的思維而生成的內容創意，而內容創意的形成是以特定文化資源為源泉。由此，從根本上說，文化企業要成功開發文化產品，前提條件在于選擇合適的文化資源。文化資源的重要特征之一就是共享性，即文化資源一經產生，便是世界的、全人類的共同資源和共同財富，任何企業都可以利用這些文化資源。那么，面對眾多可利用的文化資源，處于競爭日趨激烈的文化產品市場中的文化企業在開發文化產品時該如何做出選擇？其選擇依據是什么呢？沿著這一思路，從文化企業開發文化產品角度，在界定文化資源開發潛力基礎上，構建文化資源開發潛力綜合評價體系，之后以四川綿陽市文化資源為評價對象，選擇兩個較典型的文化企業探討其選擇文化資源開發文化產品的決策。

文化資源開發潛力的提出

文化資源的內涵眾說紛紜，我國學者如周正剛（2004）、周圣剛（2005）、呂慶華（2006）、丹增（2008）和嚴荔（2010）等先后對文化資源進行了界定。他們普遍認為，文化資源是人們的勞動所創造的一切物質財富和精神成果。在此基礎上，從文化企業角度，本文所指的“文化資源”是指能夠為文化企業所利用的、具有文化內涵的各類資源。文化資源可以進一步分為有形的文化資源，如特定的建筑、書籍等，以及無形的文化資源，如特定的語言、地方習俗等。

文化資源除了具有傳承性、穩定性等特征外，還具有共享性和地域性的特征。共享性意味著任何企業都可以利用世界上已存在的任何區域內的文化資源；地域性則表明，文化資源內嵌該區域內獨有的文化原子，區域外的人們極有可能不了解這一文化資源，這樣造成內含這一文化資源的文化產品難以獲得區域外消費者的認可。由此，理論上文化企業既可以利用一切區域文化資源，但并非一切區域文化資源都適合該文化企業。即文化產品開發時，應從文化企業自身角度以及市場需求角度以確定這種文化資源的可利用性程度。為此，可以把這種從文化企業角度來確定文化資源的可利用性程度稱之為文化資源開發潛力。一般來說，某類文化資源開發潛力越大，文化企業以這種文化資源為源頭的文化產品的市場成功率將越高，企業越可能獲利。

文化資源開發潛力綜合評價體系構建

對某一事項進行評價時涉及眾多因素，既有定量指標，也有定性指標，各個指標的重要性程度也各不相同。在遵循系統性、科學性、獨立性、可操作性等指標選取基本原則的基礎上，綜合現有的文獻資料以及專家咨詢意見對初選指標進行修正和完善后，最終構建文化企業視角下的文化資源開發潛力綜合評價體系，這一體系由文化資源的內在價值、創意人員的文化資源認同、政府對文化資源的支持水平、文化資源的市場開發水平、文化資源的整合能力等5個一級指標以及21 個二級指標構成（見表1）。

文化資源的內在價值是指文化資源本身由于能夠滿足人們的精神需求而具備的價值。若人們能夠從文化資源的消費中獲得更多的精神享受，其效用將增加，從而文化資源的內在價值也更高。文化資源的內在價值主要由美學價值、歷史價值、象征價值、社會價值、精神價值構成。其中，美學價值是文化資源所具有的美的特質，表現出富有所屬區域氣息的美的內涵，滿足人們的愉悅需求，其價值受外觀狀態、原真度、珍奇度、觀賞性、品味、獨特性等影響。歷史價值反映了文化資源與歷史之間的聯系，表現為文化資源在不同時代所累積而具有的獨有文化烙印，能夠滿足人們的認知和發展需求。象征價值反映了文化資源的符號意義，人們可以通過洞察這一文化資源而感受到這一文化資源內在的象征意義，從而滿足人們自我實現的需求。社會價值反映了文化資源的社會關系，通過認知這種文化資源并借助這種文化資源而進入某個社會圈子，達到社會交往的目標，具有身份識別和地理識別的意義。精神價值反映了文化資源透出的信仰訴求，展現出一種獨特的文化意蘊，具有相同信仰的群體中的個體可以從中感受到某種力量，并且通過交流、傳播等方式為其他人群所感知、理解、欣賞或認可。文化資源的內在價值是美學價值、歷史價值、社會價值和精神價值的有機組合，文化企業認為這一文化資源的內在價值越高，這種文化資源的開發潛力將越大。

表1 文化資源開發潛力綜合評價體系

表2 文化資源開發潛力綜合評價指數統計表

創意人員的文化資源認同是指文化企業產品開發人員承認并接受該文化資源。參照林明華和楊永忠（2014）等的研究，創意人員對文化資源認同主要由文化資源知名度、文化資源美譽度、文化資源吸引力、文化資源地理分布范圍和創意人員文化資源偏好等指標構成。文化資源知名度越高，意味這一文化資源被更廣多的消費者所認知并了解，這樣以這種文化資源為源泉的文化產品被更多消費者購買的機率將越高。因此，文化資源知名度越高，創意人員將越加認同這種文化資源。文化資源美譽度是指人們對文化資源的喜好或厭惡程度。文化資源美譽度越高，意味著更多的人喜歡這種文化資源，從而利用這種文化資源開發出來的文化產品的市場接受程度將越高，進而提高人們文化產品的購買欲望。因此文化資源美譽度越高，創意人員將越傾向認同這種文化資源。文化資源知名度和美譽度高，并不意味著這種文化資源能夠吸引人們的注意力，引起人們的消費興趣。只有這種文化資源能夠吸引消費者的注意，使消費者產生興趣，嵌入這種文化資源的文化產品才可能為消費者購買。因此，文化資源吸引力越高，產品開發人員將越認同這種文化資源。文化資源地理分布范圍越廣，意味著文化資源能夠輻射更廣泛的消費者市場，進而采用這種文化資源創造出來的文化產品的市場規模將更大。顯然，創意人員傾向認同地理分布范圍更廣的文化資源。由于受文化背景、生活經歷等因素的影響，創意人員自身會對文化資源形成獨特的品賞口味，從而對不同的文化資源產生不同的喜好。因此，若創意人員更偏好這種文化資源，創意人員將更傾向認同這種文化資源。文化資源知名度、文化資源美譽度、文化資源吸引力、文化資源地理分布范圍、創意人員的文化資源偏好共同決定創意人員的文化資源認同程度，進而決定文化資源開發潛力。一般地，產品開發人員越加認同這種文化資源，文化企業越認為這種文化資源開發潛力越高。

政府對文化資源的支持水平可以進一步分解成政策支持、資金支持、人才支持和輿論支持等。政策支持是政府對開發利用這種文化資源的文化企業給予一定的優惠措施。比如，政府為開發特定文化資源的文化企業制定土地優惠政策、企業注冊支持政策、信貸扶持政策以及實施產學研計劃等。資金支持是指政府直接給予滿足條件的企業和產品物質獎勵。比如，給予原創文化產品視其優秀程度給予不同等級的獎金。人才支持是指政府制定人才培養和引進方案以引導文化企業開發這種文化資源。比如，人才獎勵計劃，人才住房補貼計劃、人才繼續教育工程等。輿論支持是指政府通過各類傳播媒介宣傳文化資源以及制定各種助于企業推廣銷售文化產品的措施。比如，政府每年舉辦文化資源宣傳周活動、對文化產品出口給予適當補貼、組織本地文化企業參展等。一般地，政府對文化資源的支持水平越高，意味著在其他條件相同的情況下，文化企業開發這種文化資源的機會成本相對較小，文化企業開發這種文化資源所獲取的利潤相對更高。因此，文化企業將認為這種文化資源開發的潛力將越大。

文化資源的市場開發水平反映了以這種文化資源為源泉的文化產品的市場現狀和競爭態勢。文化資源的市場開發水平由文化產品開發數量、公眾對文化產品的社會關注度、文化產品市場需求規模水平和文化產品市場競爭激烈程度等指標構成。圍繞同一文化資源的開發方式，文化資源的開發可以分為橫向開發和縱向開發（湯暉、黎永泰，2010）。其中，橫向開發是通過變換介質所形成的產品價值的重復性生產，縱向開發是將文化資源的基本信息融合在不同類型的產品中。若橫向和縱向的文化產品都在3種以上，則文化產品的開發數量較多；若橫向或縱向的文化產品在3種以內，則文化產品開發數量一般；若市場上缺乏獨立的、商品化的文化產品形式，則產品開發數量較少。文化產品開發數量越多，將增加更多消費者對文化產品所內嵌的文化資源的接觸機率和增加對其了解，使消費者對這種文化資源的消費資本獲得增加，從而有助于提高該文化資源的開發潛力。公眾對文化產品社會關注度在一定程度上會影響消費者對文化產品價值的評判，社會關注度越高，文化產品的價值也越高，從而提升文化產品所嵌入的文化資源的認可程度。因此公眾對文化產品的社會關注度越高，文化企業勢必認為該文化產品所內嵌的文化資源的開發潛力越高。文化產品市場需求規模水平越高，表明文化產品的消費者數量規模越多，從而間接反映文化產品所內嵌的文化資源的消費者數量規模，這個指標值越高，說明這種文化資源開發的潛力越高。文化產品市場競爭激烈程度反映了目前市場以這種文化資源為開發對象的市場結構，市場競爭越激烈，說明越多的企業開發這種文化資源，文化企業作為新進入者將面臨較高的進入壁壘，從而間接增加文化企業成本。因此以某種文化資源為源泉的文化產品市場競爭越激烈，將降低該文化資源的開發潛力。綜上，理論上講，文化資源的市場開發水平越高將導致該文化資源開發潛力也相應提高。

文化資源的整合能力在一定程度上反映了文化企業在多大程度上能夠深入挖掘特定文化資源的能力。文化資源的整合能力由文化企業組織開發團隊的能力、文化產品開發團隊文化資源調查能力以及文化產品開發團隊文化資源解讀能力等指標構成。文化產品開發最重要、最關鍵的是有合適的創意人才。文化企業組織開發團隊能力是指文化企業為了開發某一文化資源適時而恰當地組建特定文化產品開發團隊的能力。比如，公司有豐富的人才儲備庫從而能夠適時調集相應的人才特別是對特定文化資源有研究專長的專家作為文化產品開發團隊的顧問人員。文化企業組織開發團隊的能力越強，文化企業開發這種文化資源的潛力將越高。由于文化資源往往起初雜亂無章，并且文化產品開發團隊有可能對它只是一知半解甚至根本不了解，為了更好地挖掘文化資源，產品開發團隊必須對這種文化資源進行深入調查，這勢必需要一個調查能力強的團隊。因此，文化產品開發團隊文化資源調查能力越強，文化資源成功開發的可能性越高。文化產品開發團隊文化資源解讀能力主要受開發團隊對文化資源的了解程度、開發團隊成員經歷和開發團隊文化背景多元化等因素的影響。一般來說，開發團隊成員對該文化資源了解越深入越全面，開發團隊就越可能理解這一文化資源所傳遞的文化意義，更能精煉出體現這種文化資源精髓的文化符號；開發團隊成員的生活經歷和工作經歷對文化資源解讀都會產生影響，如果創意團隊中有成員曾直接或間接與該文化資源或其相關事物有過聯系并是正面的，必然會對文化資源解讀產生積極影響，否則產生消極影響；開發團隊成員文化背景是多元化的，這種多元化背景有助于更加全面地解讀該文化資源。綜上，文化企業組織開發團隊的能力、文化產品開發團隊文化資源調查能力和文化產品開發團隊文化資源解讀能力等對文化資源的整合能力將產生正效應。文化資源的整合能力越高，將有助于提升該文化資源的開發潛力。

文化資源開發決策評價實證檢驗

綿陽市地處四川省的西北部，是國務院批準建設中國唯一的科技城。綿陽市有以李白文化、文昌文化、大禹文化、嫘祖文化等為代表的具有地方特色的文化資源。若文化企業要利用這些文化資源開發文化產品，則其成功與否的關鍵在于：文化企業能夠對這些文化資源開發潛力做出恰當的評價進而依此作為決策依據。

本文將上述四種文化資源作為備選方案，邀請文化企業A 和文化企業B的產品開發團隊成員分別對它們進行評價，并以此結果作為企業決策依據之一。具體而言，步驟如下：

首先，根據上述評價體系的二級指標設計調查問卷，向每個開發人員發放調查問卷，要求他們獨立分別對單個文化資源各項指標進行打分，獲取原始數據。各指標的分值在1-5之間，分值越高說明越認可該指標。

最后，計算單個文化資源開發潛力的綜合指數，計算公式如下：

根據上述步驟，得到文化企業A和B對李白文化資源、文昌文化資源、大禹文化資源以及嫘祖文化資源的總體評價分值，見表2。

從表2可以看出，雖然文化企業A和文化企業B都是從事工藝品研發，但從它們角度，對李白文化資源等四種文化資源的評價具有顯著差異。

一是文化企業A 對四種文化資源的評價均高于文化企業B 對相應文化資源的評價，特別是對李白文化資源、文昌文化資源、大禹文化資源的評價。究其原因在于，文化企業A比文化企業B的文化產品開發團隊普遍對上述三種文化資源的認同程度更高，從而拉高了對文化資源開發潛力的評估。

二是文化企業A認為開發潛力最大的是大禹文化資源。究其原因在于，文化企業A對大禹文化資源的內在價值評價比較高，通過深入了解發現，他們認為，因大禹治水的故事，“大禹”代表著一種積極進取，勇于拓展的精神，若開發這種文化資源勢必能夠讓消費者產生共鳴。同時，他們也對大禹文化資源的整合更具信心，因為，在他們看來，由于絕大多數消費者了解“大禹”這個人物，他們可以與消費者共同研發以這種文化資源的文化產品，從而更精準地把握“大禹”的文化內涵本質。

三是文化企業B 認為開發潛力最大的是李白文化資源。實事上，文化企業B對這四種文化資源開發潛力的評價值相差不大，李白文化資源的評價值相對較高的，主要原因在于，他們對李白文化資源更加認同，特別是他們認為李白的文化資源知名度比較高，而且由于他是浪漫主義代表，在很大程度上更有可能受到年青消費者群體的認同。

進一步從企業決策角度來看，文化企業A對大禹文化資源的評價值更高，因此，它將傾向于選擇大禹文化資源作為其文化產品開發的首選資源；而文化企業B對李白文化資源的評價值更高，因此它將傾向于選擇李白文化資源作為其文化產品開發的首選資源。實事上，通知后續對這兩個企業產品開發負責人深入訪談也佐證了這一觀點。

結論

文章從文化企業角度構建了文化資源開發潛力綜合評價體系。在此基礎上，進行實證檢驗，選擇文化企業A和文化企業B的文化產品開發人員分別對李白、文昌、大禹和嫘祖等文化資源的開發潛力進行了評估。結果表明，文化企業A 更傾向于選擇李白文化資源而文化企業B則更傾向于選擇大禹文化資源。

文化資源開發潛力的綜合評價體系是在整合現有研究文獻和文化產品開發領域專家意見的基礎上建立起來的，具有一定的科學性。雖然本文僅選擇兩個文化企業對四川綿陽四種文化資源進行評價，但實事上這一評價體系同樣適合其他文化企業對其他文化資源進行評估，然后將評價結果作為其文化產品開發的決策參考依據。因此，從實踐層面，這一評價體系對文化企業產品開發具有現實的指導意義。同時，從理論上看，從文化企業角度構建文化資源開發潛力綜合評價體系在一定程度上彌補了現有研究僅從產業層面（如張勝冰，2012；蘇卉，2011）或文化資源自身層面（如申維辰，2004 ；嚴荔，2010；劉婷，2011；郭梅等，2014）探討文化資源開發的不足。

本文的局限性在于，由于評價體系各指標權重一致，即認為這些指標重要性程度相同，在一定程度忽視了某些指標相對更加重要這一問題。因此，今后研究中可考慮采用文化產品開發實踐界和理論界專家的意見以獲得這些指標的權重。

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