電子商務視角下移動農產品消費者購買意愿研究

■ 陳 欣（北京宣武紅旗業余大學 北京 100054）

引言

隨著電子商務及信息科學的飛速發展，我國農產品電子商務的相關研究也逐漸增多。傳統消費者購買農產品主要集中于集貿市場或超市等地點，能夠當場看到愿意購買產品的品質及新鮮度；而現代消費者大都是通過互聯網購買農產品，導致消費者無法準確判斷農產品的新鮮度，一旦做出錯誤的決策就意味著帶來一定的風險。由于移動農產品的特殊性，如存在容易變質、腐爛等屬性，在物流服務過程中能否保證農產品的保鮮度至關重要。因此，影響消費者對于農產品購買意愿的因素也在不斷增加，已經不再局限于產品質量及產品價格等基礎因素，品牌效應和物流服務等相關因素也在影響消費者對于移動農產品的購買意愿。基于此，本文主要從消費者預期與感知的視角研究影響消費者購買意愿的主要因素，通過問卷調查的方法獲取消費者對于移動農產品購買意愿的一手數據，探究各個主要因素對于消費者購買意愿的影響程度。

消費者電子商務農產品購買意愿影響因素分析

傳統的消費者購買意愿的主要因素有產品質量及產品價格，當農產品質量一定時，消費者購買意愿的主要因素當屬產品價格。當然，價格戰并不是提高電商提高核心競爭力和消費者購買意愿的首選，因為價格戰容易造成同行間的惡性競爭。在確定合理的產品和服務價格后，應該采用其他的方法來提高消費者購買意愿，而不是利用價格策略。在電子商務背景下，消費者購買意愿的影響因素不僅包括產品質量、價格等因素，還包括品牌效應的預期及物流服務的預期等。

（一）產品質量及電商服務的預期

產品質量及商家的服務態度是影響消費者購買意愿最重要的因素，它們是同行競爭的重點之一。隨著消費者經濟收入水平的不斷提高和知識經驗的日益積累，消費者對于農產品服務質量提出了更高的要求。在這樣的情形下，商家若想吸引更多的消費者，擴大市場份額，就必然要提供高質量的農產品去滿足各式各樣的消費者，滿足消費者更高的需求，從而提高消費者的購買意愿。在提高農產品質量的同時，商家一定要重視職工的服務態度。因此，產品質量和服務態度是提高消費者購買意愿的基礎要素，且當產品質量與服務態度越好，消費者對于農產品感知價值就會越高；提高產品質量與電商服務態度有利于提高消費者購買意愿。以往的電商研究經驗表明，產品質量及消費者對電商的信任是影響消費者購買意愿的重要影響因素。本文提出第一個假設：

H1：消費者對產品質量及電商服務的預期對參與電子商務意愿存在著顯著的正向影響，即消費者對產品質量及電商服務的預期越高，對于移動農產品的購買意愿越高。

（二）產品價格折扣的預期

在移動農產品消費中，價格不僅是消費者關心的一個重要因素，也是農產品電商競爭的一個焦點。理由很簡單，在保證農產品深得消費者滿意并且服務態度良好的情況下，消費者會盡量選擇價格實惠的農產品。對于農產品電商來說，市場份額也是影響價格的重要因素，大量的農產品銷售能夠產生規模效應和溢出效應，進而降低了農產品的固定成本，為農產品電商提供價格優勢。對于消費者來說，在保證產品同質或者服務態度基本一致的前提下，他們無疑傾向于選擇農產品價格較低的產品，即當其他條件不變時，農產品的價格越低，消費者對于農產品的購買意愿越高。價格作為消費者最關心的影響因素之一，每一位消費者都希望獲得物美價廉的農產品，因此如果某個電商在價格上存在競爭優勢時，有利于拉攏更多的消費者。本文提出第二個假設：

表1 各個參數均值、標準差及信度

表2 SEM 模型的擬合精度

表3 SEM 模型的因子路徑系數

圖1 移動農產品購買意愿影響因素的SEM 模型

H2：消費者對產品價格折扣預期對參與電子商務意愿存在著顯著的正向影響，即消費者對產品價格折扣預期越高，對于移動農產品的購買意愿越高。

（三）品牌效應的預期

在電子商務交易中，消費者與電商之間存在信息不對稱性，導致消費者處于信息相對缺乏的一方。農產品的品牌效應及口碑都會影響消費者的購買意愿，消費者可通過互聯網獲取相關農產品的信息，有利于消費者做出正確的購買決策。因為對于部分農產品而言，產品的創新率速度較慢，存在同質化的現象，如何在同質化的產品和服務中獲得競爭優勢，品牌不失為提高消費購買意愿的重要因素。如有些廠商建立農產品的相關品牌，利用品牌及口碑來吸引更多的消費者。本文提出第三個假設：

H3：消費者對品牌效應預期對參與電子商務意愿存在著顯著的正向影響，即電子商務移動農產品的品牌效應越高，消費者對于該產品的購買意愿越高。

（四）物流服務的預期

在電子商務交易中，物流服務是實現非虛擬化商品轉移的必然途徑，物流服務的好壞直接影響到消費者對于移動農產品的購買意愿。因此，消費者對于物流服務的預期也是影響其購買因素的關鍵要素之一。而移動農產品采用電子商務的銷售方式，無疑增加了交易中的虛擬化成分，而虛擬化增加了購買風險，物流服務拉近了消費者與農產品電商之間的距離，有利于提高消費者購買意愿。物流服務包括運輸、包裝、倉儲及裝卸等活動，良好的物流服務有利于保證產品的質量，減少農產品在運輸過程中的磨損。尤其是針對生鮮農產品，對物流運輸服務要求較高，物流服務的成熟度直接關系到電商移動農產品的銷售。本文提出第四個假設：

H4：物流服務的預期與消費者對移動農產品購買意愿存在著顯著的正向影響，即移動農產品的物流服務越好，消費者對于該產品的購買意愿越高。移動農產品購買意愿影響因素SEM模型如圖1所示。

實證分析與檢驗

（一）樣本數據

根據消費者對于移動農產品購買意愿影響因素的結構方程模型，筆者設計了反映這些問題的調查問卷，采用在線問卷和線下訪談等方式進行調查。問卷采用7級李克量表進行設計，并通過相關農產品電子商務網站、郵件等方式進行線上調查，共收集有效問卷138份。然后，在江浙滬一帶進行實地調研訪談，共發放問卷205份，回收問卷187份，其中有效問卷174份。最后，通過整理，共獲得最終得到有效問卷302份。然后，根據調查的數據運用SPSS18.0進行信度分析，具體的結果見表1。由表1可知，通過Cronbach`s alpha 檢驗，其α>0.7，驗證了樣本數據具有較高的信度。

（二）相關假設的檢驗

根據圖1，采用SPSS18.0軟件進行分析計算，得到模型的擬合效果、因子間路徑系數、顯著性，分別如表2、表3 所示。

由表2 結果可知，所有的擬合值均高于相應的臨界值，表明該結構方程模型具有較好的擬合效果。

根據表3 的路徑系數檢驗結果，本文得出以下結論：

產品質量及電商服務預期→消費者購買意愿的系數為0.87，且在5%顯著性水平下顯著。則產品質量及電商服務預期對消費者購買意愿存在一定的正向影響。當前，消費者對于移動農產品質量及電商服務的預期越高，表明消費者對于電商農產品的購買意愿也越高。因此，假設1成立。

產品價格折扣預期→消費者購買意愿的系數為0.05，p值為0.319，表明產品價格對消費者購買意愿影響并不顯著，即移動農產品價格并不是消費者所關注的重點。雖然現實生活中，部分消費者希望通過電商購買農產品來獲得更多的折扣，但更多的消費者更相信一份價格一份貨，所以有些消費者寧愿花高價來購買綠色健康的農產品。因此，假設2 不成立。

品牌效應預期→消費者購買意愿的系數為0.07，且在1%顯著性水平下顯著。品牌效應及消費者口碑亦是影響消費者購買意愿的關鍵要素，消費者通過互聯網可獲得更多移動農產品信息，有利于提高信息的對稱性。則品牌效應對消費者購買意愿存在較強的正向影響。因此，假設3成立。

物流服務預期→消費者購買意愿的系數為0.59，且在5%顯著性水平下顯著。則物流服務對消費者購買意愿存在一定的正向影響。消費者對于物流服務的要求也較高，經過多年的發展，我國物流基礎設施及運輸體系都有一定的發展，在一定程度上提高了消費者對于移動農產品的購買意愿。因此，假設4 成立。

結論

通過實證分析可知，產品質量及電商服務預期對消費者購買意愿的影響在5%的顯著性水平下顯著；產品價格折扣預期對消費者購買意愿的影響不顯著；品牌效應對消費者購買意愿的影響在1%的顯著性水平下顯著；物流服務對消費者購買意愿的影響在5%的顯著性水平下顯著。針對上述的實證結果，筆者提出以下幾點建議：廠商應建立了農產品溯源系統，通過掃描二維碼可以獲得農產品的整個生長情況，包括種植、施肥、農藥、生長周期及采摘時間等信息，為消費者提供安全可靠的農產品；電商在銷售產品過程中，應突出產品的差異化優勢，不采用低價競爭手段來獲取市場；加強品牌宣傳工作，為消費者提供全面的農產品信息，提高消費者購買意愿；加強物流服務質量，防止在運輸過程中帶來農產品質量的下降，提高消費者對移動農產品的信任度，最終提高消費者購買意愿。

1.Tu rb an E，et al.E l ec tron ic Commerce：A Managerial Perspective.5th ed[M].Prentice Hall Press，2008

2.尤寶慶.基于電子商務的農產品城市配送模式創新[J].物流技術，2014，33（10）

3.盛革.農產品虛擬批發市場協同電子商務平臺構建[J].商業研究，2010（3）

4.趙蘋，駱毅.發展農產品電子商務的案例分析與啟示— 以“菜管家”和Freshdirect 為例[J].商業經濟與管理，2011（7）

5.陳道志.電子商務環境下物流服務與支付意愿的實證研究—以北京生鮮產品銷售為例[J].物流技術，2013，32（11）

6.徐漢柱，朱向平.基于電子商務的農產品物流服務體系探析[J].物流技術，2014，33（2）