基于TAM 模型的消費者移動網絡購物行為研究

■ 吳 威（漳州職業技術學院 福建漳州 363000）

文獻回顧

國內外學者主要研究消費者電子商務網上購物行為，集中在技術接受模型、理性行為模型、創新擴散理論模型和計劃接受模型的應用。近年來隨著移動互聯網的快速發展，移動電商研究在日韓和歐洲處于領先地位也比較深入；而國內移動電商正處于起步階段，相應研究也相對較少。

國外學者Alain Yee-Loong Chong（2012）對移動電子商務的接受影響因素進行了研究，提出感知有用性、感知易用性、感知愉悅感、感知成本、信任度，以及網絡質量和應用服務的多樣性會對移動電子商務的使用產品影響；Said S.Al-Gahtani（2010）在對移動電商接受影響因素的研究中，基于TAM模型引入了感知風險、可靠度和信任度。國內學者近幾年對于移動購物的研究有曹淑榮（2009）對基于TAM理論的移動電子商務發展影響因素研究；周濤、魯耀斌等（2009）基于感知價值與信任的移動商務用戶接受行為研究，在研究中引入用戶感知收益與成本影響其感知價值與信任，并決定行為動機。

研究模型與理論假設

表1 各變量的Cronbach`s a 系數和KMO 值

圖1 基于TAM 模型的移動網絡購物行為模型

（一）模型建立

經過相關文獻的學習和總結，本文提出了消費者移動網絡購物行為的影響因素模型，如圖1 所示。本模型以技術接受模型為理論基礎，結合其他相關影響因素，包括用戶特性、移動購物經驗、感知風險（PR）、感知易用（PEOU）、感知有用（PU）、信任（T）、外部環境（E）、主觀規范（SN）和移動購物態度（A）九個因素，分析這些因素對移動購物意向（B I）的影響，并以此開展調查研究。用數學形式表達這個模型：

首先，移動購物意向（BI）除了受到移動購物態度（A）影響外，還受到感知有用（PU）和信任（T）、外部環境（E）、主觀規范（SN）的影響（公式1）。其次，在TAM模型中，感知易用（PEOU）和感知有用（PU）兩個因素是影響移動購物態度（A）的基本變量，后面又引入感知風險（PR）因素共同影響移動購物態度（公式2）。感知有用（PU）是受感知易用（PEOU）直接影響的（公式3）。

（二）理論假設

用戶特性主要指消費者的年齡、性別、職業、教育水平、收入水平等統計因素，這些因素是移動購物用戶的客觀描述。我國網絡用戶的總體特征是男性用戶、年輕人、學生、高學歷等是主體用戶，且受教育程度與經濟水平成正相關，教育程度越高，移動互聯網應用越頻繁；經濟收入越多，移動購物頻率越高。因此，提出假設：H1用戶特性直接影響用戶移動購物經驗。

移動購物經驗是用戶在使用移動互聯網過程中積累的知識。通常情況下，移動網絡購物經驗越豐富，移動終端設備使用越熟練，獲取產品信息的頻率越高，能力也越強。因此，提出以下假設：H2a消費者移動購物經驗與感知有用正相關；H2b消費者移動購物經驗與感知易用正相關；H2c 消費者移動購物經驗與感知風險負相關。

感知風險是消費者在移動購物過程中對不確定因素產生消極影響預期。移動購物感知風險主要包括感知移動購物平臺風險、個人信息泄露風險、移動設備損壞或丟失風險等。因此，提出假設：H3消費者感知風險與移動購物態度負相關。

感知易用是消費者在移動購物體驗過程中感覺方便，是他們選擇移動購物的首要因素之一。用戶的感受會直接影響用戶對移動購物感知有用，從而影響消費者的移動購物態度和行為。因此，提出假設：H4a消費者感知易用與感知有用正相關；H4b 消費者感知易用與移動購物態度正相關。

消費者感知有用是影響消費者接受移動購物的主要決定因素，它直接影響使用態度和使用意向。移動購物讓用戶覺得利用零碎的時間瀏覽網站和購物是一種非常愉悅的休閑方式，會讓用戶產生積極的態度。因此，提出假設：H5a消費者感知有用與移動購物意向正相關；H5b 消費者感知有用與移動購物態度正相關。

表2 移動購物經驗與感知有用、感知易用和感知風險的相關性

表3 變量之間的相關系數和相關性

在TAM模型中引入了信任、外部環境和主觀規范因素。因此，提出假設：H6信任與移動購物意向正相關；H7外部環境與移動購物意向正相關；H8主觀規范與移動購物意向正相關。

研究方法

問卷設計包括用戶基本特性、移動購物意向兩個方面，經過多次測量后形成問卷，最終形成的問卷包含8個變量28個題項，采用Likert五級量表，問卷變量均采用多指標進行測度，以確保問卷測量的可靠性。問卷發放采用人工發放和網絡發放相結合，共發放230份，剔除一些無效問卷，收回215 份有效問卷。本研究調查的對象主要是在校大學生、企事業在職人員，其中35歲以下年輕人為主，被調查的人中網購在6 次以上的占到49.3%，移動網購已使用過的占到68.8%，每月都會移動網購的人占到57.2%，且受教育程度越高移動網絡使用頻率越高；收入越高，移動網購也越頻繁，因此來自這些人的調研數據研究移動購物行為具有一定的代表性。

實證分析

（一）信度和效度分析

本研究信度測量方法是采用Cronbach`s a 系數，通過SPSS18.0 的可靠性分析表明8個變量的結果（見表1）和總量表的Cronbach`s a 系數是0.906，滿足研究的需要。

效度分析一般采取因子分析。通過SPSS 18.0對總量表的KMO&Bartlett 檢驗結果表明，KMO值為0.856，說明了該組數據適合做因子分析，然后又對各個分變量進行KMO&Bartlett 檢驗結果（見表1），采用主成分法提取相應因子，并命名為模型中的名稱。

（二）假設檢驗

通過數據分析，用戶特性中的除了性別和職業外，年齡和教育程度及收入情況會影響網絡購物頻率，網絡購物的頻率與移動購物頻率和移動網絡使用情況又顯著正相關。因此，驗證了之前的假設H1。

移動購物經驗主要是網絡購物頻率、移動購物頻率和移動網絡使用情況三個要素組成，這三個要素和感知有用、感知易用和感知風險之間的相關性分析（見表2）。

通過結果看出，移動購物經驗與感知易用、感知有用和感知風險之間具有一定的相關性，檢驗通過，這樣就可以證明之前的假設H2。而且使用移動網絡時間越長，網購次數就越多，移動購物的次數也隨之增加。

對提出的假設采用相關分析進行驗證和回歸分析說明各個因素之間因果關系。通過分析檢驗提出的假設，得到變量之間的相關系數（見表3），在假設檢驗的過程中建立一元回歸方程Y=a+bX結果。

通過結果可以看出，檢驗除了假設H3沒有通過外，其余的假設4、假設5、假設6、假設7、假設8 全部通過，表明提出的模型有一定的效性。

研究結論

對數據進行信度、效度、相關分析和回歸分析后，驗證了 TAM改進模型，除了感知風險和移動購物態度之間的假設沒有通過，其他的假設全部通過驗證。

用戶特性是研究消費者購物行為的重要因素之一，本研究用戶特性與移動購物經驗之間呈正相關性。由于本次調研的對象主要集中在高校的學生和老師，所以性別和職業在研究過程中并沒有顯著影響移動購物經驗。但是數據顯示這群人網絡購物頻率非常高，而且網絡購物頻率會直接影響移動購物頻率。

移動網絡使用經驗決定了消費者對移動購物方式的認可程度，感知移動購物易用和有用，并對風險認知程度較高。移動購物是一種新型的電子商務模式，消費者對企業的移動購物平臺的認可和熟悉程度決定了他們是否具有較高的黏性，操作過程越熟悉，使用移動購物平臺的意向越強烈。

風險因素在本次研究過程中，并沒有通過模型的驗證，表明在年輕人中移動購物風險因素并不是阻礙移動購物的重要因素。他們認為移動購物并不比其他購物方式風險更大，他們對移動支付、個人隱私等風險認識相對充分。

通過研究表明，信任、主觀規范和外部環境是直接影響消費者移動購物意向的因素。信任是消費者的一種心態，對移動電子商務企業的認可程度，在移動購物平臺上缺失了消費者的信任，就無法正常健康的發展，在研究中證實了信任是消費者移動購物的重要因素之一。在研究中發現，親戚朋友對移動購物的認識程度，會直接影響自己對移動購物的意向，主觀規范會影響消費者移動購物意向。電子商務企業通過媒體渠道對移動購物的宣傳，會直接影響消費者對移動購物使用。

本文也存在一些不足，雖然在TAM模型中引入了部分影響因素對消費者移動購物行為，但通過文獻研究發現，影響消費者的因素非常多，可以對信任、風險等因素更加深入的探討。被調研的對象主要是在校的大學生，若把調研對象擴大到更廣泛的人群，收集到的數據對本研究會更具代表性。

1.中國互聯網絡信息中心.第34 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R ].www.cnnic.com.cn，2014

2.曹淑榮.基于TAM 理論的移動電子商務發展影響因素研究[D].南昌航空航天大學，2009

3.周濤，魯耀斌等.基于感知價值與信任的移動商務用戶接受行為研究[J].管理學報，2009（10）