我國零售業全面互聯網化的戰略對策研究

■ 李劍橋（暨南大學 廣州 510632）

在信息化世界中，無論是組織還是個人都充分享受網絡帶來的經濟成本和信息資源。傳統的零售模式已滿足不了現代的物質需求，傳統零售中的規模、成本、技術及服務優勢也不能保證零售企業在網絡時代的支配地位。零售業全面互聯網化是現代社會進步的要求，是市場經濟發展到一定階段的產物。如何提升消費者購物的便捷性是值得電商研究的重要方向之一。基于此，本文從我國百強連鎖企業發展現狀入手，研究零售業及電商的發展現狀，探索傳統零售業與互聯網融合的發展趨勢。最后，提出我國零售業全面互聯網化的發展策略，為我國零售業轉型升級提供相關建議和對策。

我國傳統零售業與電子商務發展特征

近年來，我國傳統零售業發展呈現增速放緩、成本攀升的態勢。根據中國連鎖經營協會相關數據可知，2010-2013年全國百強企業銷售額平均增幅下降約13.9個百分點；其中2010年下降幅度最大，達21.1個百分點。雖然2013年百強企業銷售額突破2萬億元，但增幅首次下降至個位數，僅為9.9%；百強企業銷售額占全社會消費品零售總額的比重也在持續下降，從2010年的10.6%下降到2013年的8.7%，具體數據見表1。

表1 2010-2013年我國百強連鎖企業及社會消費品零售總額

由表1數據可知，雖然我國百強連鎖企業零售額呈現增長的態勢，但是其增幅卻處于下降水平，表明我國百強連鎖企業發展放緩。于此同時，隨著信息技術與互聯網的發展，我國電子商務進入了發展高潮。2014年，我國電子商務Q1 市場交易規模達2.64 萬億元，同比增長17.8%。據艾瑞咨詢最新數據顯示，截止至2013年底，去年全年我國電子商務交易規模突破十萬億元同比增長24.9%。2014年我國電子商務網絡平臺開啟了新高潮，Q2我國電子商務市場交易規模達2.8萬億元，同比增長19.7%；具體的2012-2014年電子商務交易規模如圖1所示。

從我國電子商務市場交易規模來看，2012年，我國電子商務Q1市場交易規模達1.74萬億元，同比增長25.2%，環比增長-5.2%；2013年，我國電子商務Q1 市場交易規模達2.24 萬億元，同比增長29%，環比增長-5.8%。從整體來看，我國電子商務市場交易規模同比增長保持在20%左右，而環比增長率波動幅度較大。

從電子商務市場交易規模行業構成來看，我國電子商務中中小企業B2B所占比重最高，約占50%以上，存在小幅下降的趨勢；規模以上企業所占比重次之，約占25%-30%左右，也存在小幅下降的趨勢；網絡購物所占的比例也較高，且呈現上升的趨勢，我國電子商務Q1中網絡購物比重從2012年的12.5%上升到2014年的19.9%；在線旅游預訂所在比重約為2%左右。

傳統零售業與互聯網零售業融合發展趨勢分析

近年來，互聯網及電商的方法，促使零售業的購買方式、支付平臺、交流模式以及傳播方式等發生了天翻地覆的變化，很多品牌門店變成了消費者的“試衣間”，傳統零售業面臨巨大的挑戰。因此，傳統零售企業必須進行轉型升級，走全面互聯網化發展的道路。但是網絡零售也存在很多弊端，諸如消費者無法了解商品信息，網絡零售存在信息不對稱。因此，需要將二者融合，促使兩者優勢互補、平衡發展。因此，傳統零售業與互聯網零售融合發展是我國零售業發展的必然趨勢。

（一）第三方支付改變傳統的現金交易

隨著互聯網的發展，越來越多的消費者選擇網購，網購的虛擬性及特殊性要求建立第三方支付平臺。付款作為零售的重要環節之一，是衡量交易能否成功的關鍵指標。傳統零售企業與消費者之間往往采用現金交易的方式，而網絡零售則需要第三方支付平臺，如支付寶。第三方支付打破了以往零售企業與消費者交易必須雙方碰面接觸的束縛，降低了零售企業與消費者之間的交易成本，很好地解決了雙方的信任問題。據我國支付清算銀行運行報告數據可知，2013年我國共完成互聯網支付業務150.01 億筆，交易總金額達8.96 萬億元，同比分別增長43.5%和30.0%。由此可見，第三方支付已成為商家與消費者交易過程中重要的付款方式之一，零售業全面互聯網化的發展也促使第三方支付逐步替代現金交易。

（二）新興通信工具改變零售業的溝通方式

新興通信工具主要是指阿里旺旺、QQ、微博、微信、博客、論壇以及社交網站等，消費者可通過上述通信工具來獲得商品信息，并將有價值的信息進行傳播，促使零售業面對信息化時代的挑戰。截止至2013年12月31日，我國社交媒體用戶人數達5.67億人，約占總人口的42%。這些網絡平臺不僅為消費者提供了售前的商品信息，還可以組織消費者對商品進行售后評價。新興通信工具不僅可以解決實時通信問題，而且大都是免費服務，促使眾多消費者采用這些工具與商家進行溝通交流。零售業全面互聯網化縮短了消費者與商家的時空距離，使得消費者可以隨時隨地與商家進行溝通，而且有利于商家搜尋客戶，使得零售企業與消費者共享互聯網帶來的繁榮時代。

圖1 2012-2014年我國電子商務市場交易規模

（三）零售業互聯網化改變了消費者的消費結構

傳統的消費者一般只重視商品實物類消費，而網絡現代化的消費者對服務類消費需求越來越多。零售業互聯網化促使消費者進入體驗競爭時代，改變了消費者的消費結構。有些消費者到零售點并不是購買商品，而是更多的購買服務，如做SPA、喝咖啡、KTV和玩游戲等。雖然這些餐飲娛樂行業不能通過網絡配送至消費者手中，但是這些零售商也可采用優惠券、代金券等方式讓消費者通過網絡進行購買，為消費者節約更多的資金。同時，也為商家帶來更多的客戶。零售企業應抓住互聯網化發展的契機，積極參與到美團、淘寶、天貓等網購中，做到與時俱進，以消費者為中心，掌握消費者的消費理念及消費結構，在零售業互聯網市場中搶占一席之地。

（四）零售商更加重視產品質量及服務

傳統零售門店產品質量較有保障，不僅受到質檢部門的監督，還受到消費者的監督。為了獲得更好的口碑和信譽，零售商更加重視產品質量及服務。相對而言，網絡零售中可能存在虛假的交易信息與評價信息，這樣容易導致消費者產生負面的態度。以往客戶的評價是消費者購買產品的重要參考因素，質檢部門對網絡商品的監督也存在較多的盲點，對于網絡商品的管理還需要進一步加強，為消費者創造良好的網絡購買環境。此外，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于商品的售后保證及服務態度要求也越高。零售業不僅要重視產品的質量，在全面互聯網化過程中更要做好售后服務工作，做到網絡銷售產品與實體店銷售產品具有同等的售后保障，滿足消費者的購買需求。

我國零售業全面互聯網化的戰略對策

零售業全面互聯網化有利于新設備、新技術及新工藝的應用，促進零售企業對生產技術進行改造，采用新能源及新材料生產新產品代替傳統產品，采用新觀念、新方法來提升人力勞動技能。針對我國零售業互聯網發展中存在的基礎設施落后、信息化建設不強、營銷方式不當以及企業自身優勢不足等問題，本文提出以下幾點戰略對策。

（一）優化基礎設施建設，構建現代化物流配送體系

良好的商品管理與庫存管理是體現一個企業綜合實力的基礎要素，零售業全面互聯網發展離不開基礎設施的支持。為了更好地支持網絡零售業務發展，傳統的零售企業必須采取聯營的模式，對商品進行管理，讓企業及時了解商品的庫存信息，提升企業經營管理能力。此外，零售業網絡化發展還需要建立良好的物流配送體系，尤其是中大型零售商。商品從零售商向消費者轉移的過程中，需要經過采購、運輸、倉儲、包裝、配送等環節。中大型零售商可自營配送，也可選擇合適的第三方物流企業。零售企業應根據自身情況及自身優勢，選擇最佳配送模式，構建現代物流配送體系，保障物流配送的低成本、高效率。

（二）強化信息化建設，線上線下有機整合

我國零售業應走全面互聯網化發展道路，通過信息化建設獲得更大的發展空間和發展潛力，將實體零售門店與電商零售網店合二為一，提高運作效率。根據自身實力，打通IT平臺或CRM平臺，將消費者進行細分，全面開展線上線下的商品銷售、分配等工作，防止線上與線下產品交易發生沖突，造成資源的不合理分配，有機整合線上線下銷售，打通現金流、物流、信息流，將我國傳統零售企業向全面互聯網化零售業進軍。

（三）掌握網絡營銷方法，實行精細化經營管理

零售業全面互聯網發展中營銷方法與傳統零售營銷方法大不相同，在網絡零售中，應充分發揮互聯網及信息優勢，通過廣告及口碑來提升零售企業的形象及知名度，并積累和挖掘消費者信息，實行精細化營銷管理。將管理手段、管理技巧及管理模式等要素組合引入到零售企業管理中，借助先進的信息管理系統，科學的判斷市場行情、價格信息及經營前景，做出正確的企業營銷戰略決策。精細化營銷管理最大限度的降低資源冗余，提高零售企業的管理效率，精細化經營管理要求零售企業做到精確化、規范化、標準化和統一化的四化要求，通過不斷創新為零售企業注入新的活力。

（四）發揮企業自身優勢，探索新型消費模式

針對中大型零售企業而言，經過多年的發展，這些企業連鎖門店較多，且具有一定的品牌信譽、知名度以及客戶信任度，這些傳統零售企業應充分發揮自身在行業中的品牌、社會知名度、客戶滿意度等優勢，在全面互聯網化過程中，積累新老客戶的信息資源，開展體驗式消費模式，為客戶提供線上搜索、線下體驗、售后保障等一條龍服務。零售業全面互聯網化要求傳統零售業對自身組織結構進行調整，通過互聯網化管理來改變原有的組織形態和提升零售組織的運作效率；同時完善企業內部制度，制定科學的規章制度、法律觀念，探索新的消費模式，促使零售企業全面互聯網化。

傳統的零售企業就有“顧客為上”的觀念，通過互聯網的全面發展，更使消費者為“王”。循規蹈矩的零售模式早已滿足不了消費者日益變化的消費需求，消費者不再滿足簡單的價格與質量營銷，而是更期待獲得情感營銷及豐富的消費體驗。零售業全面互聯網化要求傳統零售與電商結合，優化購物體驗，為消費者提供個性化營銷模式，這樣也有利于零售商獲得更好的口碑及聲譽。最終，實現零售商、互聯網商以及消費者三方共贏的局面。

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