跨國零售企業在華投資現狀及其影響

■ 黃欣懿（上海工程技術大學高職學院 上海 200051）

零售業是市場經濟的重要組成部分，與人民的日常生活和上游產業的發展密切相關，在一國國民經濟體系的地位舉足輕重。中國零售業的發展起步較晚，近年來，跨國零售企業在華投資力度的加大對中國零售行業及整體的經濟情況帶來很大的影響，研究目前跨國零售企業在華投資的現狀，并利用發達國家零售業的先行經驗，結合我國具體的零售業行情，對國內零售企業進行有效調整以提高整體競爭力，對促進我國零售業的良性競爭以及有效市場秩序的建立具有重大意義。

跨國零售企業在華投資現狀

（一）跨國零售企業在華投資環境

1.經濟與市場基礎。我國近年的GDP一直保持著較快的增長，逐年的GDP增長率保持在10%上下，2007年和2008年更是達到了12.7%和14.2%，2013年雖有所回落，但仍有7.7%的增長率。十年間，中國的GDP增長近四倍。經濟的快速、穩定發展，無疑給消費市場打下了很好的經濟基礎，零售業市場功能潛力巨大，為跨國零售業的進入和發展提供了很大的機遇和空間。2013年10月-2014年10月的社會消費品零售總額同比增長率一直維持在11%以上（見圖1）。

近年，我國居民的消費水平持續提升，2013年我國農村居民的恩格爾系數達37.7%，與上年相比下降了1.6%；城市的恩格爾系數達35.0%，比上年下降1.2%，這進一步反映了我國城鄉居民消費結構的改變。根據歐美發達國家經驗，居民的人均收入在1000美元上下同時其恩格爾系數低于50%時，是導入大型超市的好時機。而目前我國城鄉居民的恩格爾系數及收入都已經達到了這一指標，為大型超市進入我國市場以及其發展提供了必要的客觀條件。

2.政府的相關政策。我國政府近年來逐漸加大了對零售業的重視和制度的規范，并相繼出臺了多部規范性文件及政策。自2008年至2012年，我國批發零售領域中累計批準設立的外國投資項目有32028個，在全國總量中占24.5%，實際利用外資達343億美元，其年平均增速為20.9%。

3.社會文化。從目前的消費分布來看，我國境內主導消費者仍是城鎮居民，且女性購買者居多。根據對部分便利店、超市等零售店鋪的調查發現，目前在超市、購物中心、便利店等主要零售業態購物的消費者中，男女分別所占的比例大致為37%與63%，這在很大程度上是由于我國傳統的家庭分工格局所致。此外，隨著城市化進程的不斷加快，農村人口向城鎮的轉移取得了實質性的進展，隨著城市人口的增加，城市人口的消費在我國居民總消費中的比重也不斷增加，占據消費的主導地位，2012年，我國的農村和城市居民在總消費中所占的比例分別是32.79%以及67.21%，而人口的比例分別為47.43%與52.57%，農村居民的平均消費水平僅為城市居民的54.08%（見圖2）。

（二）跨國零售企業在華投資的特點

1.投資規模。自我國對零售業實行逐步對外開放，跨國零售業在我國發展迅速。由于我國廣闊的市場空間和盈利可能，外資零售業在我國設立門店的速度加快，其投資力度也有明顯增加。沃爾瑪是進駐我國最為典型也是很成功的一個跨國零售企業，以它為例，自1996年進入廣東深圳，截至2013年2月，沃爾瑪已經在我國各地的150多個大中城市開設超過390 家商場，如今在我國零售市場的發展速度已居于跨國零售業前茅。除了沃爾瑪，成立于1956年的家樂福在華擴張速度更快，家樂福是國際上第一家以大賣場的業態進行零售發展的企業，自1995年進駐北京后，家樂福從2005年底的58 家店鋪發展到2011年底的210家，覆蓋了我國的64個城市。2013年在華主要外資連鎖零售企業經營情況，如表1 所示。

2.投資方式。我國境內的跨國零售業投資方式主要有合資、特許經營以及兼收并購三種。中外合資是我國零售業未完全開放以前外資主要的投資路徑，隨著零售業的政策逐步開放，外商也逐漸獲得了在華的特許經營、開設品牌專賣店或是對中資企業進行授權，或是以許可證的范式進行。此外，并購我國地方的零售企業，尤其是已經上市的零售公司，已經成為跨國零售企業在華進行市場擴張的主要手段。近年來，獨資經營發展趨勢日益明顯，企業的擴張方式逐漸由合資趨向并購，且并購具有由一線城市向二、三線城市發展的趨勢。

圖1 2013年10 月-2014年10 月我國社會消費品零售總額及同比增長率

圖2 1980-2012年我國城鎮和農村消費所占比重

3.投資業態。經過十幾年的探索，我國的零售業已經取得了顯著的進步，零售市場銷售額逐年增加，并于2012年首次突破210000億元，較之上年增加了14%。入駐中國的跨國零售企業，多為新型的零售業態，主要有大型的綜合性超市、便利店、倉儲式商場以及超大型的購物中心以及專業店等。同時，在各企業業態戰略選擇中，單一業態的戰略占據主要的位置，但多業態的戰略也越來越受到重視，如家樂福分別于2003年和2004年將其旗下折扣店以及超市業態進駐中國；屈臣氏先后將便利店、中小型超市、品牌專業店以及大型超市等多種業態進駐我國；歐尚也基于大型超市業態，于2002年加入了家居型建材超市業態。在華跨國零售企業主要品牌業態分布，如表2 所示。

跨國零售企業在華投資對我國行業的影響

（一）對我國零售業的市場結構產生影響

市場集中度是判斷產業壟斷性和競爭性的重要指標，也是市場結構考察的首要因素。隨著兼收并購已經成為跨國零售企業入駐中國的主要方式，當跨國零售企業收購的國內零售業股份份額超過50%，就能夠對我國的零售企業進行控制或經營?？鐕闶燮髽I在我國零售企業中所占的股份份額越大，也就意味著對我國國內零售市場結構具有更大的影響力。同時，行業集中度的提高，意味著這一市場可能會由自由競爭逐漸演變為壟斷競爭的格局。

跨國零售企業的進入，無論是對零售市場進入壁壘的突破還是壁壘的重建，都產生了很大的影響。一方面，由于近年我國零售企業的門檻較低，只要能夠達到一般的基本條件，選址恰當，并且定位合理，企業涉及零售業并非難事。再加上目前我國的零售業在營銷模式、管理機制、物流運營以及技術水平等各方面仍低于國際水平，使得國內零售業的管理成本費用較高，因此，跨國零售企業在我國境內具有明顯的成本價格優勢，造成零售業較低的成本費用壁壘。此外，跨國零售企業在進入我國市場后，憑借其優勢占據更大的市場份額，同時鞏固其市場地位，獲得競爭優勢，并且在此基礎上重建我國的零售市場進入壁壘，以此提高我國的零售業經營門檻，增大零售業的經營難度和競爭壓力。

（二）對我國零售業行業安全的影響

1.外資在我國零售業市場中的占有率。外資在我國零售業市場中的占有率，可以用本年的外資在我國境內的零售銷售收入與全國的社會消費品零售額表示。根據圖3可以看出，目前，外資在我國零售業整個市場中所占的比重并不是很高，至2010年，外資零售企業在我國零售市場中的占有率不到5%。盡管我國境內的跨國零售企業逐漸將市場擴張的重點轉移至我國的二、三線欠發達城市，但就目前的情況看，其重點經營區域仍集中在東部沿海城市以及部分一線城市，因此，其在我國的市場占有率仍較低。但是近幾年，無論是年銷售額增長速度、經濟效益還是門店數量的年度增幅，跨國零售企業的表現仍優于我國境內的零售企業，且其市場占有率指標也是逐年隨著跨國零售企業的銷售額增大而增加，從中可以預見，隨著跨國零售企業經營與擴張重心的逐漸轉移，其在我國境內的市場占有率將會進一步提高。由于跨國零售業在資本、產品采購以及營銷網絡等方面較國內的零售企業具有很大的優勢，勢必會給地方零售企業帶來挑戰和威脅，影響地方零售企業的發展。

2.我國地方零售業對外資本依存度。產業的對外資本依存度反映了零售企業對于外資的依賴程度以及其應變突發情況的資金周轉能力，對于企業生存發展來說至關重要，尤其是當由于突發原因或是不可避免的外界因素導致外資的突然撤出或是資本未能及時注入，勢必會影響企業甚至某一產業的安全。由歷史經驗可知，一國產業的對外資本依存度必須低于30%。我國地方零售業對外資本依存度這一指標可以用我國當年外資在零售業中所占的資本存量與總的資本存量的比值來具體表示。

從圖4 來看，我國的零售業對外依存度相對來說并不是很高，至2010年，該指標為12.41%，低于30%的界限。但2006年至2010年五年間，產業的資本對外依存度每年的平均增幅有0.81%，2008年增幅達到近2%。同時，由于外資在國內零售市場的逐漸滲透，國內零售業的對外資本依存度一直保持增加趨勢，應引起足夠的重視。

表1 2013年在華主要外資連鎖零售企業經營情況

表2 在華跨國零售企業主要品牌業態分布

（三）境內跨國零售企業發展實例分析——以沃爾瑪為例

由于國內宏觀經濟增速有所減緩、消費升級、消費疲軟以及電子商務的渠道分流等一系列因素影響，零售業的發展速度有所減緩，各跨國零售企業紛紛尋求創新與改革途徑，以適應新的市場環境和消費需求。面臨巨大的行業發展壓力，沃爾瑪（中國）作為我國國內跨國零售行業的領跑者，做出了很多嘗試，以迎接自身的變革。

圖4 我國地方零售業對外資本依存度變化趨勢

在進行嚴密市場評估的基礎上，自2012年起，沃爾瑪先后關閉了部分業績不夠好的門店，至2013年底，關閉門店數占據門店總數量的近9%，按當時沃爾瑪在中國所有的400 多家門店數來算，大約有30多家門店被關閉。沃爾瑪表示，門店的關閉原因有很多，如商圈的改變、商業布局的調整以及店面周邊社區或交通的變化等，關閉門店這一舉措并不意味著沃爾瑪在中國市場失去競爭力或信心，而是為了更好地適應市場的變化以主動進行企業的變革，最大程度滿足新的市場需求。2013年底，沃爾瑪中國總裁兼首席執行官高福瀾表示，沃爾瑪將會加快其在中國的發展，新設110個新址，其中包括配送中心和商場。將重點放在山姆會員商店以及購物廣場兩個主力業態，在沃爾瑪商業地產公布后的半個月，沃爾瑪在中國區的首家購物中心選址也向公眾披露——為很好地適應中國零售市場的變化和需求，沃爾瑪將斥資6億在廣東珠海建立社區型購物中心，名為“珠海樂世界”，同時還會將山姆會員商店引進，作為其主力店，該項目預計于2016年上半年正式開業。同時，分別于2014年與2015年升級改造55、56 家門店。

2014年9月的媒體報道稱，9月的一周內，沃爾瑪在湖南攸縣、云南文山以及深圳的橫崗和四川的廣漢等連開六家新店，未來的三個月，計劃會在湖北、浙江以及貴州等城市新開設全新的門店。從網點城市的選擇上可以看出，沃爾瑪將市場下沉至三四線中小型城市的趨勢愈加清晰。沃爾瑪有關高層透露，沃爾瑪未來對其在中國市場的布局進行重整，優化部分城市的門店商業布局，而進一步突出其競爭優勢，尋求到更好的市場發展，不斷地降低企業運營成本、提高運營效率，進一步降低價格以回饋消費者。

我國零售業發展對策

（一）結合自身優勢并發揮其積極效應

雖然由于發展較慢而落后于發達國家，我國的內資零售業也有其不可替代的優勢，面對跨國零售業的進入，應立足于自身的獨特優勢，學習其先進之處，提高企業自身的經營、管理水平，不斷進行創新，以應對目前跨國零售業的強有力攻勢。作為東道國，國內的零售企業對國內的消費心態以及消費偏好具有更加精確的了解，從而能夠對產品進行準確地定位，同時，消費者對國內企業接受度普遍較高。作為世界上最大消費品加工以及供應的基地，我國的零售業現已經能夠在市場為主導的產業鏈中對其生產商和供應商進行引導，并與供應能力很強的供應商有著穩定成熟的關系，因而具有更多的合作和發展機會。此外，雖然在很多方面仍具有劣勢，但是通過學習外資連鎖企業的先進經營和管理技術，學習現代先進的信息管理以及物理管理并加以靈活應用，我國的零售企業勢必能夠利用其后發優勢，加速其成長進程。

（二）加強企業信息化建設

跨國零售企業之所以能夠維持供應鏈的高效運轉以及與供應商的戰略伙伴關系，其基礎在于現代信息技術的運用。光憑借傳統的經營與管理模式，已經不能夠適應激烈的市場競爭，與跨國零售企業進行抗衡。沃爾瑪的總部信息技術僅次于美國聯邦政府所采用的民用衛星通訊系統。通過共同的信息系統，沃爾瑪總部與其全球的各分店與供應商時刻交流著世界各地最新的信息，不僅大大提高其管理的效率，同時也降低了企業的經營成本。通過對企業信息系統的建設與完善，加大其科技技術含量，能夠有效提高國內零售企業決策的準確性、及時性以及合理性，進而提高國內零售業整體管理水平，提升其綜合競爭力。

（三）加快零售網點建設并加大對本土零售業的扶持力度

我國政府應當從宏觀角度把握零售業中民族資本所占的比重以及對企業的控制程度，以避免跨國零售企業在華投資對我國的民族經濟主權以及行業的安全構成威脅。由于零售業明顯存在著規模經濟，但是我國當前的零售業整體規模仍然較小，很難實現大批量的采購和銷售，也就無法產生規模經濟效應。因此，政府通過采取政策支持，保護中小型的零售企業，同時有計劃、有目標地培育大型商業集團，這對于提高行業的市場集中度，以及更好發揮零售行業的規模經濟效應、增強民族零售企業的競爭力，具有十分重要的意義。具體可以通過促進企業及商業的兼并重組，重點扶持大型商業集團兩個方面著手。例如，清除市場壁壘，為企業之間的兼并重組提供平臺以交流信息；積極推進零售企業的所有制改造進程，并建立起科學的現代企業各項制度，同時提供股票上市、股權置換以及政策性貸款等融資方式以解決民族企業的融資問題。

（四）完善相關法律及規范

迄今為止我國的流通領域法律制度仍然不夠完善，流通法律很不健全，與零售業有關的法律更缺乏。這與我國境內零售業的高速發展和日益對外開放的現狀顯然不相稱。近年來，跨國零售企業利用自身優勢加快對本土店址及其他資源的爭奪，導致了目前國內零售業的不合理布局、業態雷同以及重復建設等現象，使得我國目前零售業的發展呈無序狀態，影響了本土零售業的正常發展。因此，完善相關的商業立法，嚴格執行一系列條例或相關法律法規，如反壟斷法以及反傾銷法，對外資的行為進行進一步的合理規范，延緩其零售巨頭在我國境內的過大規模擴張，給內資零售企業以更大的發展空間。

綜上，隨著跨國零售企業在我國市場的逐漸滲透，給國內的零售企業帶來了巨大的沖擊和挑戰。基于自身的獨特優勢，學習并應用跨國零售企業先進的經營及管理模式，積極投入到激烈的市場競爭中去，國內零售業才能健康、穩步的成長。

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