論集團(tuán)房地產(chǎn)企業(yè)市場開發(fā)工作管理

【摘要】本文通過論述集團(tuán)房地產(chǎn)企業(yè)市場開發(fā)工作的部門管理職責(zé)、人員崗位設(shè)置和職能定位，希望提供一個(gè)可供參考的包括職能定位、責(zé)權(quán)劃分在內(nèi)的房地產(chǎn)公司市場開發(fā)部門設(shè)置樣本。

【關(guān)鍵詞】集團(tuán)、房地產(chǎn)、管理、職能

市場開發(fā)部，也稱其為前期發(fā)展部、市場發(fā)展部、業(yè)務(wù)拓展部或投資發(fā)展部。筆者所在的房地產(chǎn)企業(yè)的市場開發(fā)部定位為“獲取土地”的部門。本文將著重論述市場開發(fā)的職能，并將管理流程貫穿其中。

1.搜集分析信息的職能

1.1關(guān)于政策信息

政策信息包括政府關(guān)于土地出讓、金融和經(jīng)濟(jì)調(diào)控、房地產(chǎn)相關(guān)稅收和銷售等領(lǐng)域的各項(xiàng)規(guī)定，特別是經(jīng)濟(jì)風(fēng)向和金融杠桿對行業(yè)走勢影響舉足輕重，作為“拿地”部門，在哪開發(fā)、開發(fā)什么物業(yè)，這些問題不可避免地受到政策導(dǎo)向的影響。

1.2關(guān)于市場信息

房地產(chǎn)市場信息主要是指銷售數(shù)據(jù)，包括銷售項(xiàng)目的面積、價(jià)格、去化速度，持有項(xiàng)目的租金、租售比、空置率等，既有宏觀整體市場數(shù)據(jù)走向，也有微觀可比項(xiàng)目的數(shù)據(jù)。

1.3關(guān)于土地信息

土地信息的搜集，可從各地政府的國土資源局的土地儲備中心官方網(wǎng)站上找到，以北京市為例，北京市國土資源（http：//bjtd.bjgtj.gov.cn/default.aspx）的土地管理頻道下有土地交易信息查詢，可以下載出讓公告、交易結(jié)果，可以查詢即將入市的地塊和正在交易的地塊。通過土地推出量、成交量、成交價(jià)格的分析，可以預(yù)測目標(biāo)土地的獲取價(jià)格，為決策層決定價(jià)格區(qū)間提供依據(jù)。

1.4數(shù)據(jù)分析的必要性

數(shù)據(jù)分析應(yīng)該是土地獲取部門最重要、且持之以恒的工作，其可以量化，通過分析數(shù)據(jù)，及時(shí)了解行業(yè)走向，為企業(yè)制定短期、中期和長期的投資方向提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

現(xiàn)在有專門公司進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，簡化了實(shí)地采集第一手資料的過程，但是開發(fā)部門依然需要對已有數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類、分析，為本企業(yè)所用，結(jié)合企業(yè)優(yōu)劣勢。

數(shù)據(jù)分析是可行性研究報(bào)告的重要組成部分，是推導(dǎo)項(xiàng)目定位的重要依據(jù)，是經(jīng)濟(jì)測算的假設(shè)基礎(chǔ)，是市場比較法的數(shù)據(jù)來源，沒有了數(shù)據(jù)分析，一切可行性研究皆淪為空談和虛假，只有建立在真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)和分析比較基礎(chǔ)上的結(jié)論，才是科學(xué)可依的。

2.項(xiàng)目調(diào)研與論證的職能

2.1項(xiàng)目調(diào)研

在項(xiàng)目初期，組織以市場、營銷、成本、設(shè)計(jì)和項(xiàng)目管理為團(tuán)隊(duì)的工作組，對項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研范圍包括，地塊本身、周邊市場、當(dāng)?shù)卣叩葍?nèi)容，項(xiàng)目調(diào)研的目的是為項(xiàng)目論證提供依據(jù)。

2.2項(xiàng)目論證-可行性研究報(bào)告

常用的項(xiàng)目論證方式就是可行性研究報(bào)告。一般可行性研究報(bào)告分為10大部分：項(xiàng)目概況、房地產(chǎn)市場及土地市場、項(xiàng)目運(yùn)作方式、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析、項(xiàng)目定位、概念規(guī)劃設(shè)計(jì)、融資方案、經(jīng)濟(jì)測算、法律等風(fēng)險(xiǎn)分析、拿地建議。

項(xiàng)目概況主要包括項(xiàng)目位置、項(xiàng)目指標(biāo)（面積、容積率、用地性質(zhì)）、地塊現(xiàn)狀、項(xiàng)目交通情況、周邊教育商業(yè)等配套設(shè)施。

房地產(chǎn)及土地市場分析，主要是項(xiàng)目所在城市及區(qū)域的整體房地產(chǎn)和土地市場分析，及具有可比性的項(xiàng)目和土地項(xiàng)目分析。房地產(chǎn)市場分析是通過近幾年的市場在售項(xiàng)目的銷售金額、面積等數(shù)據(jù)，分析城市和區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，預(yù)測項(xiàng)目未來銷售情況；土地市場分析是通過近幾年土地成交面積和金額等數(shù)據(jù)、政府推地情況，預(yù)測合理的土地項(xiàng)目獲取價(jià)格。

項(xiàng)目運(yùn)作方式主要是分析收購、合作等除招拍掛獲取項(xiàng)目以外的特殊土地取得方式的運(yùn)作方式，包括取得的方式、合作方式、如何經(jīng)營等，運(yùn)作方式的確定影響到后面經(jīng)濟(jì)測算的假設(shè)條件。

項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析主要是指SWOT的分析，是確定項(xiàng)目是否符合企業(yè)拿地意向的條件之一，并且提供規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和劣勢的方法。

項(xiàng)目定位和項(xiàng)目概念規(guī)劃設(shè)計(jì)從之前的分析中引導(dǎo)出來的，對項(xiàng)目進(jìn)一步的落地。定位由公司營銷團(tuán)隊(duì)從形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位幾個(gè)方面提出，在項(xiàng)目定位前置的要求下，可研階段要確定項(xiàng)目物業(yè)配比、戶型配比、各戶型面積、開盤價(jià)格、銷售增長率、去化率；自持物業(yè)要確定運(yùn)營和經(jīng)營模式。規(guī)劃設(shè)計(jì)由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從樓座排列方案、日照分析、地下車庫和人防等面積配比等方面做出最優(yōu)的設(shè)計(jì)。

融資方案在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中顯得越發(fā)重要起來，其原因是國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)從單一的銀行抵押貸款發(fā)展到目前多渠道融資，特別利用股權(quán)債權(quán)的基金和信托融資，現(xiàn)在又隨著混合所有制的興起，民間資本越來愈多的被房地產(chǎn)行業(yè)利用起來。

經(jīng)濟(jì)測算是在上面各種假設(shè)條件之下，對項(xiàng)目做得模擬運(yùn)行可行性測算，通過經(jīng)濟(jì)測算得出項(xiàng)目的成本、投資、收入等，算出項(xiàng)目的盈利水平，一般招拍掛項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)測算要進(jìn)行敏感性分析在不同土地成本下的盈利能力。每個(gè)公司有自身的考察指標(biāo)，一般包括凈利潤和自有資金盈利能力、全投資內(nèi)部收益率等。

除通過市場出讓獲取的項(xiàng)目以外，通過收購、合作等方式取得的項(xiàng)目還需進(jìn)行法律風(fēng)險(xiǎn)分析，包括財(cái)務(wù)、法律等盡職調(diào)查結(jié)果。

根據(jù)以上9大板塊的分析，最終開發(fā)人員會給出是否獲取土地或如何獲取土地的建議方案，用于集團(tuán)層面的投資決策。

3.項(xiàng)目審議與申報(bào)的職能

作為二級管控的集團(tuán)公司，開發(fā)職能放在集團(tuán)，投資決策由集團(tuán)董事會決策，作為集團(tuán)職能部門之一的開發(fā)部，則負(fù)責(zé)項(xiàng)目的上會申報(bào)。

3.1初步審核

二級公司上報(bào)的項(xiàng)目信息，集團(tuán)開發(fā)部要進(jìn)行初步篩選，篩選的原則是根據(jù)公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略和開發(fā)戰(zhàn)略以及本年的開發(fā)思路。

一般企業(yè)戰(zhàn)略部每年底都會對企業(yè)下一年的發(fā)展路線做出指引，在中長期戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，每年的開發(fā)思路都會有調(diào)整，例如開發(fā)區(qū)域、開發(fā)物業(yè)類型等。

當(dāng)房地產(chǎn)的黃金十年過去，隨之而來的專業(yè)化使得房企制定戰(zhàn)略的正確與否變得尤為重要，例如，很多企業(yè)開始探討走專業(yè)化道路，有的專攻旅游文化地產(chǎn)，有的走商業(yè)運(yùn)營道路，有的主要在一線城市拿項(xiàng)目，有的有資源更愿意在二三線城市深耕造城，這都屬于企業(yè)戰(zhàn)略，也是評判項(xiàng)目初審的必要條件，不符合戰(zhàn)略的自然不能進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。

3.2項(xiàng)目立項(xiàng)

經(jīng)過初步審核，進(jìn)入立項(xiàng)環(huán)節(jié)，立項(xiàng)決策是集團(tuán)層面的決策，只有經(jīng)過立項(xiàng)決策的項(xiàng)目才能進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。

3.2.1盡職調(diào)查

盡職調(diào)查是針對收購項(xiàng)目進(jìn)行的，至少從財(cái)務(wù)、法律和市場三個(gè)方面對收購公司或項(xiàng)目進(jìn)行全面深入的調(diào)查，規(guī)避項(xiàng)目收購的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.2投資協(xié)議

投資協(xié)議一般由公司的法律和市場開發(fā)部在盡職調(diào)查的同時(shí)或之后協(xié)同展開，內(nèi)容大致包括協(xié)議專業(yè)詞語定義、項(xiàng)目基本情況、合作前提、合作模式、股權(quán)處理方案、各方權(quán)利義務(wù)、違約責(zé)任、爭議處理、保密條款等。房地產(chǎn)行業(yè)涉及的投資協(xié)議一般包括《投資意向書》、《框架協(xié)議》、《合作協(xié)議》、《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》等。

3.3可研評審

集團(tuán)市場開發(fā)部組織集團(tuán)本部相關(guān)部門、區(qū)域及直屬項(xiàng)目公司、行業(yè)專業(yè)人士聯(lián)合會審《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》，形成《項(xiàng)目綜合評審紀(jì)要》，整體上討論項(xiàng)目定位、經(jīng)濟(jì)分析是否準(zhǔn)確，開發(fā)進(jìn)度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本核算、營銷方案是否合理，風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避措施是否到位。

3.4可研上會及投資決策

可行性研究報(bào)告完成后，由市場開發(fā)部組織開展綜合評審工作，根據(jù)評審意見進(jìn)行調(diào)整完善，經(jīng)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)審核后上報(bào)集團(tuán)公司總經(jīng)理辦公會、董事會研究決策，根據(jù)投資規(guī)模的大小，最終投資決策由最高董事會決議。

4.結(jié)束語

本文通過分析房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)公司的市場開發(fā)管理工作，從開發(fā)職能、開發(fā)流程方面對開發(fā)管理進(jìn)行了論述。

參考文獻(xiàn)：《房地產(chǎn)開發(fā)管理流程》

作者簡介：錢麗雅（1980.9-）女，籍貫：浙江省嵊州市，現(xiàn)職稱：中級經(jīng)濟(jì)師，學(xué)歷：碩士，研究方向：房地產(chǎn)開發(fā)。