大眾傳播視角下近幾屆世博會中國館的設計比較研究

【摘要】作為國際性的展覽活動，世博會是展示國家正面形象、文化魅力、民族精神的重要窗口。近幾屆世博會中國館以博大精深的傳統文化，凝練的建筑姿態，獨特的設計語言、藝術表現，實現了中國文化的有效傳播，演繹出更富新意和中國特色的精彩形象。本文借用大眾傳播知識對2005年愛知、2010年上海及2015年米蘭的世博會中國館的形象設計以及文化內涵表達進行研究，以期對中國館的進一步發展提供一些借鑒。

【關鍵詞】大眾傳播；世界博覽會；中國館；設計

【作者單位】李海波，廣東石油化工學院；吳家煒，廣東石油化工學院；陳雄，廣東石油化工學院。

【基金項目】2013廣東省自然科學基金項目（項目編號：S2013010013884）部分成果；2015年廣東省茂名市科技計劃項目。

世博會是各參展國向世界傳播國家形象、展示國家實力和文化風采的博覽會，也是展示建筑設計理念和智慧的博覽會。國家館既要滿足展示的基本功能，又要展示國家的物質文化水平和精神文化風貌，還要完成“少數人（設計師）—媒介（國家館）—多數人（受眾者）”的信息傳播形式。本文借用大眾傳播的知識對世博會中國館的形象設計以及文化內涵表達進行研究，對2005年愛知、2010年上海及2015年米蘭的世博會中國館的發展進行比較，以期對中國館的進一步發展提供一些借鑒。

一、大眾傳播與國家館

作為傳播學的核心概念之一，人們對大眾傳播已耳熟能詳了。雖然傳播學的研究者們對此有著不同角度的解釋和定義，但這些觀點都包含了三個要素，即數量眾多且性質不確定的受傳者、傳播者是一個機構或組織、以某種機器大量復制信息。

對國家館而言，受傳者有相對固定的使用者、各行業各層次的欣賞者、不同專業水平的評論者等。傳播者是相對固定的，與受傳者的關系是明確的。大量信息的“軟復制”，就是指雖然國家館是固定的，但人群的流動可把信息復制給周邊其他人群。所以說，大眾傳播的過程及要素與國家館的形象及文化傳播的特征是一脈相承的。國家館的展示過程就是大眾傳播的過程，其設計水平直接影響國家形象及文化的傳播效果。

二、國家館傳播內容研究

1.主題的表達

每屆世博會都有與社會、科技、時代發展相對應的主題。世博會國家館的主題起著方向性的引導作用。2005年，愛知世博會中國館以“自然、城市、和諧——生活的藝術”為主題；2010年，上海世博會中國館以“城市發展中的中華智慧”為主題；2015年，米蘭世博會中國館以“希望的田野，生命的源泉”為主題。

三屆世博會中國館的主題，不僅與當屆世博會的主題緊密關聯，更與社會發展問題或未來發展方向休戚相關。隨著城市化的迅速發展，人們紛紛開始思考人與自然的關系和和諧共存的途徑，逐步樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明理念和天人合一的哲學思想。2005年世博會中國館的主題與上海世博會中國館主題相呼應，更好地延續了人與自然和諧相處這個主題，既體現了人與自然和諧共生的哲學智慧，也體現了中華民族的傳統的“天人合一”哲學思想和創建和諧社會的戰略方針。

與前兩屆世博會的城市主題不同，米蘭世博會的主題更加重視農業。中國館以突出的主題，聚焦農業、糧食、食品安全等問題，不僅重視追求食品安全、展示中國的飲食文化，還體現了可持續發展的生態理念。

2.功能的表達

雖然每屆國家館的功能主要都是展覽、展示，但其也隨著每屆主題的變化，科技、文化、經濟的發展呈現出不同的展覽傾向和功能布局。

愛知世博會中國館內部采取雙層展示空間的形式，第一層與第二層展示空間以雙螺旋步道連接。展館有五大展區：一是“生命之樹”主造型大廳，利用藝術化處理的仿生植物葉脈和水滴形態形成展示空間，并利用現代影像技術投放于宣紙工藝展示墻上；二是“華夏文明之旅”大型多媒體浮雕墻，濃縮中國五千年文明和現代城市發展歷程；三是采用按中國傳統書齋格局配置，兼具接待貴賓功能的“紫檀齋”，展示了中國傳統書齋文化；四是水晶影視廳，使觀眾如置身水晶空間，獲得印象深刻的影片觀賞體驗；五是中國禮品售賣廳，采用竹竿圍合的造型，展售各種中國的特色禮品。五大展區的功能緊緊圍繞主題，展示了中國文明以及與自然和諧共處的精神。

上海世博會中國館在“尋覓”的線索中發現并感悟城市發展中的中華智慧。它分為三個展區。 “東方足跡”展示了中國城市發展的理念。其不僅包括播放中國改革開放城市化經驗視頻的多媒體綜合展區，還有展現中國古典城市智慧的經藝術化處理的《清明上河圖》展區。“尋覓之旅”借助軌道游覽車，讓觀眾體驗中國城市建筑的氛圍。“低碳行動”展示了中國人將如何應對未來的城市化挑戰。三大展區展示了不同時期的東方城市發展的智慧。

米蘭世博會中國館設計了“序、天、人、地、和”五個展區。“天”展區匯集了中國人尊重、順應自然求發展的理念。“人”展區圍繞農業文明、民以食為天、面向未來的智慧三大板塊進行功能展示。“地”展區展示了祖國地貌的多樣性和人們勞作豐收的情景。“和”影像廳展示了人們注重農業與自然和諧發展。

3.美的表達

（1）造型符號。客觀地講，建筑造型是信息傳播的重要媒介，也是受傳者最直觀的視覺感知對象。每屆中國館都有代表性的造型符號，這種造型符號很好地演繹了主題、功能、意義的大眾傳播效果。

愛知世博會圓形玻璃屋頂的中國館主展館內，拔地而起的仿生柱狀造型——生命之樹，利用中國宣紙通過燈光和投影展現出晝夜和四季的變化，巧妙地運用藝術手法把水珠在濺起瞬間的形態和舒展的葉脈等生命形態融合起來，表達出現代人的生活藝術和狀態，讓參觀者充分感受自然的閑適。大型浮雕墻圖像化地濃縮了中國的文明和現代城市的發展歷程，呼應了源遠流長的傳統文化，也體現出了中國科技的飛速發展。

（2）色彩。色彩是決定建筑顯現程度的重要因素。建筑、室內空間的色彩都是通過藝術和技術手法，借助材料、燈光的表現，打造出直觀的視覺形象。

愛知世博會中國館的外觀采用了醒目的紅、綠互補色，大紅色的屏風式 “十二生肖”外墻，米黃色的仿活字印刷的百家姓塊狀裝飾。生命之樹佇立在綠色森林之中，傳統元素與現代元素相互交融。上海世博會中國館給人印象最深刻的就是中國紅的“外衣”。通過科學理性的分析，設計師在“外衣”的顏色上采用了7種不同的紅色，僅在其外觀上就使用了4種紅色進行色彩組合，使建筑更有層次感。采用的凹凸復合鋁板在白天與黑夜不同的自然光的照射下顯現出不一樣的視覺效果。代表喜慶吉祥的中國紅具有很強的中國象征意義，傳達出中國人愛國的情感、民族的熱情和奮進的品格。米蘭世博會中國館把金黃色竹編、植物和作物等元素融入設計理念，散發出燦爛的光芒。傳統文化中的青花瓷片洋溢出濃濃的中國傳統“味道”。

（3）意義的表達。建筑對于意義的表達，比其對主題、功能、美學等信息的表達更具體，且更具有解讀性。在國家館的展示中，建筑外觀是最直接、最高效的意義傳達媒介。

愛知的中國館用130余個中國漢字顯示了中國姓氏的獨特魅力；九龍壁中國館墻體下面的中國龍圖案，表達了中國的圖騰吉祥文化；正面入口上方的十二生肖掛飾，向世界傳遞了奇妙的生肖文化。上海的中國館建筑外觀——“東方之冠”，成為凝聚中國元素和精神的主角，表現出了“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的中國文化精神與氣質。米蘭的中國館一如既往地成了展區的“標志性”建筑。它充分借鑒了中國古建筑的結構與形態，借助現代科技表達出具有中國傳統意象的國家館形象。從空中看，它像希望田野中的“麥浪”；從正面看，它如同自然山水的天際線；從背面看，它又如同城市的天際線。設計師以膠合木結構屋架實現了傳統的抬梁式木構架的現代表達；以竹編材料覆蓋的類歇山式屋頂表達了對中國古典建筑歇山頂的致敬。設計師通過這些手法彰顯了自然與城市、現代與傳統、展示與紀念的和諧意義。

綜上所述，近幾屆世博會中國館以博大精深的傳統文化，凝練的建筑姿態，獨特的設計語言、藝術表現，實現了中國文化的有效傳播，演繹出更富新意和中國特色的精彩形象，相信未來的中國館會更以更加優美的姿態展現在世人面前。

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