全媒體時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版創(chuàng)新

【摘要】全媒體時(shí)代下的圖書(shū)出版能融合不同媒介，充分體現(xiàn)出版內(nèi)容的價(jià)值。在全媒體環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。出版者工作者應(yīng)把握這一機(jī)遇，充分發(fā)揮全媒體技術(shù)，精準(zhǔn)分析市場(chǎng)信息，掌握?qǐng)D書(shū)出版需求，建立全媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，并通過(guò)便捷的新媒體平臺(tái)落實(shí)信息反饋，完善讀者服務(wù)工作，提高營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)出版工作的水平。

【關(guān)鍵詞】全媒體；營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)；營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

【作者單位】金瑩，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院。

近年來(lái)新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，且與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出相互融合的趨勢(shì)。各類(lèi)新聞網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站以及微信、微博、博客等平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合度日益提高，推動(dòng)著全媒體時(shí)代的到來(lái)。在這一背景下，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版面臨新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。出版企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，積極探索有效的應(yīng)對(duì)策略，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版銷(xiāo)售工作。

一、全媒體時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版特點(diǎn)

1.讀者定位日趨細(xì)化

隨著媒體融合趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的讀者分類(lèi)日益細(xì)化。目前，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的讀者群體主要分為以下幾類(lèi)：一是長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作并具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人員；二是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生或者轉(zhuǎn)行者；三是修讀營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生和負(fù)責(zé)執(zhí)教相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教師；四是提供營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的教育培訓(xùn)服務(wù)、信息咨詢(xún)服務(wù)公司。區(qū)別于跨媒體出版的同一內(nèi)容在不同媒體上的翻版?zhèn)鞑シ绞剑襟w出版更為注重不同媒體的全方位、多層次融合。在全媒體出版環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版需要針對(duì)各個(gè)媒體受眾群體的信息需求進(jìn)行取舍，細(xì)分圖書(shū)內(nèi)容，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺(tái)上的差別化廣告投放和內(nèi)容推送，提高圖書(shū)出版和銷(xiāo)售服務(wù)的質(zhì)量。

2.圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展

近年來(lái)，針對(duì)不同媒體受眾群體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的需求，出版市場(chǎng)逐漸形成具有可操作性的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，并綜合運(yùn)用不同媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)最小投入下的最大收益。營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版市場(chǎng)基本可劃分成營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售管理、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)員必讀以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)類(lèi)型。出版社可以根據(jù)不同類(lèi)型的書(shū)目，采用線(xiàn)上線(xiàn)下兩種方式，雙管齊下地進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。傳統(tǒng)的線(xiàn)下方式比如召開(kāi)新書(shū)發(fā)布會(huì)、熱門(mén)作者簽名售書(shū)會(huì)，組織校園書(shū)評(píng)、讀書(shū)沙龍等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式席卷商界。微博、微信等社交軟件上的軟文推廣，售書(shū)網(wǎng)站的圖書(shū)試讀，豆瓣、新浪等網(wǎng)站的書(shū)評(píng)推薦等，都是當(dāng)前圖書(shū)發(fā)行的主流營(yíng)銷(xiāo)途徑。在全媒體時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版形式日益多樣化，并通過(guò)高效的媒體組合實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播，使得不同媒體下的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)能夠?qū)崿F(xiàn)資源互補(bǔ)，從整體上提高營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版?zhèn)鞑バЧ?/p>

二、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的全媒體出版策略

1.精準(zhǔn)分析全媒體信息，掌握?qǐng)D書(shū)出版需求

當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日益復(fù)雜，讀者對(duì)相關(guān)圖書(shū)資源的需求越來(lái)越多樣化。這一情況對(duì)出版工作者的選題策劃能力提出了更高要求。出版工作者應(yīng)樹(shù)立“以人為本”的理念，把讀者的實(shí)際需求作為營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的選題策劃基點(diǎn)，切實(shí)滿(mǎn)足讀者的知識(shí)需求。在全媒體出版環(huán)境下，讀者需求及圖書(shū)信息具有海量性和分散性，需要依靠現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行獲取、篩選和分析。為了準(zhǔn)確把握和分析營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的需求，出版工作者應(yīng)積極利用全媒體的出版優(yōu)勢(shì)，提高圖書(shū)出版選題策劃的針對(duì)性。在眾多媒體中，出版工作者尤其應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體。新媒體具有顯著的交互性、即時(shí)性和共享性?xún)?yōu)勢(shì)，傳播著海量的資訊信息。其中，微信、微博、QQ、帖吧等社交平臺(tái)蘊(yùn)含著極為豐富的個(gè)人信息。例如通過(guò)書(shū)店銷(xiāo)售信息了解該地區(qū)讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)情況，評(píng)估不同類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)在某一年齡段讀者中的受歡迎程度。出版工作者應(yīng)充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，積極從這些新媒體平臺(tái)中了解讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的知識(shí)需求、閱讀傾向、閱讀習(xí)慣等，在此基礎(chǔ)之上做系統(tǒng)、全面的數(shù)據(jù)分析，形成具有專(zhuān)業(yè)性和實(shí)踐性的規(guī)劃和選題，提高營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)出版的效率和質(zhì)量。

2.充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道

其一，建立全媒體銷(xiāo)售平臺(tái)。企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)以及無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)等技術(shù)建立具有綜合性的銷(xiāo)售平臺(tái)，并在銷(xiāo)售平臺(tái)上對(duì)圖書(shū)種類(lèi)進(jìn)行層級(jí)劃分，如第一層級(jí)為銷(xiāo)售類(lèi)、生活類(lèi)、科技類(lèi)等，在第一層級(jí)的種類(lèi)之下再劃分層級(jí)，如在銷(xiāo)售類(lèi)下細(xì)分出營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)等種類(lèi)。這樣的細(xì)分能使圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)更加精準(zhǔn)，大幅提高圖書(shū)銷(xiāo)售效率，減少盲目銷(xiāo)售，降低成本。此外，出版企業(yè)還應(yīng)在京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶等電子平臺(tái)積極發(fā)行圖書(shū)產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)電子報(bào)、紙質(zhì)報(bào)刊等媒介推送圖書(shū)廣告信息，順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，完善全媒體銷(xiāo)售渠道。此外，出版企業(yè)還可針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)建立主題銷(xiāo)售網(wǎng)站，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題宣傳相關(guān)書(shū)籍，并發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)，引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的圖文聲像資源，提高主題網(wǎng)站的吸引力和影響力，推動(dòng)銷(xiāo)售主題網(wǎng)站效益的提升。

其二，擴(kuò)大銷(xiāo)售平臺(tái)的影響力。出版企業(yè)除通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等方式宣傳銷(xiāo)售平臺(tái)外，還應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)積極“引流”。現(xiàn)階段，網(wǎng)友的上網(wǎng)行為主要分為信息搜索、產(chǎn)品搜索這兩個(gè)方面。其中，百度、谷歌是我國(guó)網(wǎng)友進(jìn)行信息搜索的常用搜索引擎。出版企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展的需求，與該類(lèi)搜索引擎建立合作關(guān)系，通過(guò)支付宣傳費(fèi)、廣告費(fèi)等方式提高相關(guān)搜索結(jié)果的排名，吸引網(wǎng)友進(jìn)入到銷(xiāo)售平臺(tái)中，提高點(diǎn)擊率和關(guān)注度。除了通過(guò)支付費(fèi)用，出版企業(yè)還可以結(jié)合搜索引擎的運(yùn)行機(jī)制，通過(guò)提高語(yǔ)義相關(guān)度和新鮮度實(shí)現(xiàn)優(yōu)先排序。其中，語(yǔ)義相關(guān)度能體現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)圖書(shū)相關(guān)內(nèi)容搜索的真實(shí)需求；而新鮮度排序則是搜索引擎對(duì)高時(shí)效性、高熱門(mén)性資訊的整合，往往根據(jù)新聞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的報(bào)道數(shù)量、社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)載次數(shù)頻率以及網(wǎng)友的搜索和點(diǎn)擊數(shù)量等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行綜合運(yùn)算，形成新鮮度排序。針對(duì)語(yǔ)義相關(guān)度和新鮮度排序的機(jī)制，出版企業(yè)可通過(guò)以下途徑擴(kuò)大銷(xiāo)售平臺(tái)的影響力：一是在圖書(shū)相關(guān)領(lǐng)域的微信、微博、帖吧、論壇等社交平臺(tái)上提高出現(xiàn)頻率，通過(guò)建立公眾賬號(hào)、聊天群等方式擴(kuò)大圖書(shū)相關(guān)信息的討論、評(píng)論及共享，提高網(wǎng)友對(duì)圖書(shū)的關(guān)注度。二是在新聞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放新聞稿及具有宣傳性的軟文廣告。例如在推廣營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)時(shí)，出版企業(yè)可將圖書(shū)內(nèi)容及近期部分企業(yè)的突出營(yíng)銷(xiāo)行為結(jié)合起來(lái)，形成可讀性較強(qiáng)的宣傳軟文。通過(guò)這些措施，出版企業(yè)的銷(xiāo)售平臺(tái)將進(jìn)一步提高其影響力，帶動(dòng)相關(guān)圖書(shū)的發(fā)行和銷(xiāo)售。

3.落實(shí)全媒體信息反饋，完善讀者服務(wù)工作

在全媒體背景下，各類(lèi)媒介通過(guò)關(guān)聯(lián)渠道實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)、數(shù)字電視的融合，極大地拉近了與讀者之間的距離。這在提高讀者群體集中性的同時(shí)，也提高了讀者分享、交流閱讀意見(jiàn)和看法的便利性。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版和銷(xiāo)售情況越來(lái)越透明化，讀者能夠在極短的時(shí)間內(nèi)將對(duì)圖書(shū)內(nèi)容以及相關(guān)意見(jiàn)和看法發(fā)布到微信、微博、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，形成海量的反饋信息。這些信息不僅能為下一步的出版工作提供市場(chǎng)需求動(dòng)向，而且可以讓出版企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，通過(guò)及時(shí)改進(jìn)和調(diào)整來(lái)提高企業(yè)形象。在此基礎(chǔ)上，出版企業(yè)還應(yīng)利用反饋信息來(lái)完善讀者服務(wù)工作，提高工作的針對(duì)性。例如，在定位和細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)讀者后，出版企業(yè)可根據(jù)讀者的閱讀傾向、閱讀習(xí)慣來(lái)調(diào)整出版媒體的選擇情況，制定具體的圖書(shū)出版運(yùn)作方案。例如，剛進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的畢業(yè)生相對(duì)偏愛(ài)閱讀基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)技巧及實(shí)務(wù)的圖書(shū)，且重視電子閱讀，為此出版企業(yè)可將相關(guān)圖書(shū)通過(guò)手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀APP等方式進(jìn)行內(nèi)容推送；中高層營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)具備較為豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)行業(yè)新人更為關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的新思維和新技巧，對(duì)圖書(shū)價(jià)格的接受度較高，出版企業(yè)可針對(duì)該類(lèi)讀者出版精裝類(lèi)圖書(shū)，在圖書(shū)內(nèi)容及圖書(shū)包裝上提高關(guān)注度，從而擴(kuò)大出版影響力。

綜上所述，和國(guó)外的復(fù)合數(shù)字出版相比，現(xiàn)階段我國(guó)的全媒體出版發(fā)展仍處于初級(jí)階段。營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析各類(lèi)媒體信息的客觀性和精準(zhǔn)性，掌握營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)需求，并發(fā)揮全媒體出版的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立全媒體銷(xiāo)售平臺(tái)和擴(kuò)大銷(xiāo)售平臺(tái)的影響力等方式，提高社會(huì)大眾對(duì)相關(guān)圖書(shū)的關(guān)注度，形成具有高效性的營(yíng)銷(xiāo)渠道。為了順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)發(fā)展需求，出版企業(yè)還應(yīng)提高對(duì)讀者群體的重視，通過(guò)多樣性的媒體渠道落實(shí)信息反饋，并形成具有針對(duì)性的圖書(shū)服務(wù)，完善讀者服務(wù)工作，全面推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的出版。

[1]王靜. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)的定位細(xì)分與運(yùn)作思考[J]. 中國(guó)出版，2011（22）.

[2]唐麗芳. 淺析數(shù)字語(yǔ)境下的全媒體復(fù)合出版[J]. 出版發(fā)行研究，2014（8）.

[3]張麗萍，劉寒娥. 數(shù)字出版時(shí)代的“全媒體”策劃理念[J]. 編輯之友，2011（2）.

[4]羅小衛(wèi)，高嶺. 圖書(shū)出版發(fā)行的全媒體應(yīng)用及盈利模式探索[J]. 出版廣角，2015（5）.

[5]徐叢叢，峻冰. 中國(guó)特色全媒體出版的文化與傳播探析[J]. 編輯之友，2014（12）.

[6]劉寒娥. 數(shù)字出版時(shí)代圖書(shū)選題策劃的全媒體攻略[J]. 內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)：漢文版，2011（3）.

[7]賴(lài)曉華. 全媒體時(shí)代紙質(zhì)圖書(shū)出版探討[J]. 編輯之友，2014（7）.