報業傳媒的品牌戰略新研究

【【摘要】產品匱乏時，消費者可以容忍平庸；產品豐富時，消費者會拒絕平庸。報業傳媒如何贏得消費者的眼球？質量已經不是唯一的砝碼。基于質量、理念、服務等全方面服務成為消費者選擇的條件。品牌是唯一能夠詮釋全方位服務的概念。因此，品牌的建設對于報業傳媒來說顯得刻不容緩。

【關鍵詞】報業傳媒；品牌戰略；競爭

【作者單位】束曉舒，南京醫科大學；陳建華，中國傳媒大學南廣學院。

報業市場供大于求，互聯網、手機媒體虎視眈眈，報業集團在2015年的生存更加艱難。新華社旗下的《現代快報》零資產轉讓給鳳凰集團，全國都市類報紙廣告收益額下滑50%。誠然，報紙在如今的傳媒市場競爭中不占優勢。報業集團在多次深化改革中，合并報業，多產業化經營，已經取得了良好的效果。本文將探討在市場競爭更加激烈的當下，報業集團如何轉換觀念，形成新品牌戰略，贏得一線生機。

當消費者有報業方面的消費需求時，面對琳瑯滿目的報紙會感到眼花繚亂，他們在做選擇時，首先會根據自己的需要，認出或想起某個他所熟悉的品牌，并且具有他所需要的功能，然后就可能成交了。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間。因為對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。

什么是品牌？筆者認為，品牌是指被消費者接受的并且用于區別其他產品或企業的全方位的服務。也就是說，品牌包括產品的質量、企業的經營理念、企業的定位、產品的服務等所有能夠被消費者所感知的東西。

正如哈佛大學商學院漢斯教授所說，一件產品在與其他產品競爭中要經歷三個階段：價格競爭、質量競爭、全方位服務競爭。在產品供小于求的時候，無須競爭，只要有生產，就必然有消費，中國的傳媒業在發展的初期就是這種狀況。電視臺只有一家，報紙只有一份，對于消費者來說，沒有選擇的余地。報紙越來越多，同一形態的報紙供應逐漸增加了，消費者可以選擇的余地越來越大。在這種情形下，為了搶奪消費者，就有了競爭。最初，競爭的手段比較單一，通過降價來搶占市場。比如南京、成都、武漢等各地報紙的價格戰，開戰之時可謂火熱。等價格戰的各方都冷靜下來，仔細研究發現，在價格戰中降價的各方都是受害方，并且在價格戰中不僅沒有增加消費量，反而流失了大量的消費者。究其原因，在價格戰中，各報業傳媒只注重成本的降低，卻忽略了報業內容質量的提高，甚至質量出現了明顯的下降。所以，傳媒業越來越相信默多克的一句話：“內容為王”。各自在內容質量上下功夫，也就是進入漢斯說的第二個階段，質量的競爭。在當今以及以后的競爭中，由于各個報業傳媒都已注重質量，質量就提升為必需的要素，成為赫茲伯格“雙因素理論”中的保健因素，而不能成為激勵因素了。今后的傳媒業激勵因素是什么？筆者認為是通過品牌體現出來的全方位的服務。縱觀產品發展的趨勢，企業競爭的手段，從價格競爭到質量競爭，無外乎是提供給消費者越來越多的滿足，而全方位服務是在滿足價格和質量的前提下，再另外提供給消費者其他方面的服務。所以品牌戰略是產品發展的趨勢。

由于品牌在競gZYVMm5o78Nm03MR05EqFObCNKkfnJEGCyOpT4BFUo4=爭中的重要性，目前，國內大多數報業傳媒已開始注重品牌建設，并且有些企業已經把品牌建設付諸實施。報業集團的品牌化不是在數量上的增減，而是在質量和整體上有所突破。就我國目前的情況而言，全國性品牌報紙普遍匱乏，現有品牌報紙多集中為區域性品牌報紙。受當前國內受眾市場細分化程度不高的制約，品牌報紙近九成為大眾化報紙，分眾化的報紙發育還不充分。筆者認為，完整的品牌體系包括“忠、信、勇、責、嚴”，即“忠誠度、信譽度、創新能力、責任意識、嚴謹紀律”等五個維度。

在經濟全球化的背景下，報業傳媒的競爭不僅局限于區域內、國內，在全球視角下，任何一家傳媒報業都要提升核心能力的競爭。基于此，中國報業傳媒的品牌建設迫在眉睫。筆者認為，中國報業傳媒進行品牌化的過程中，應該注意以下四點。

第一，傳媒品牌所代表的產品必須符合傳媒市場需求。

在信息社會，由于信息的無限性和消費者信息選擇的有限性，從而使得傳媒市場逐步由“大眾化”走向“小眾化” ，這就要求報業傳媒必須找準細分市場，在選定的細分市場上經營。品牌的建設也應該圍繞這一細分市場來進行。另外，由于報紙形態的穩定性以及創新的艱巨性，使得報業傳媒間的競爭大多處于“紅海”的競爭。如何走出“紅海”，找到“藍海”，就變成報業傳媒的主要任務。報紙形態的創新或內容的創新是一種途徑。如不少業內人士提出，現有的電視、廣播、互聯網、手機媒體受到渠道資源、受眾注意力、閱讀體驗等因素的限制，內容制作傾向于碎片化、膚淺化。報紙可以在內容上突出深度以贏得受眾。《時尚先生》近期做的山東遠洋殺人案的深度報道，贏得公眾的普遍注意力，這就是一個很好的例子。但由于報紙形態的穩定性以及創新的艱巨性，使得這一途徑不能作為常規途徑，最值得運用的途徑就是報紙的品牌化戰略。通過品牌戰略，讓消費者認識報業、相信報業、需要報業并且依賴報業。

第二，品牌必須能激發顧客的忠誠。

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。品牌忠誠度是長時間培養出來的不變的消費習慣。市場營銷專家菲利普·科特勒指出，產品在營銷的過程中，開發新客戶的成本是維持老客戶成本的四倍以上。報業傳媒同樣也存在維持老客戶的問題。在傳媒領域里，報紙的傳播越來越小眾化和報紙內容越來越豐富化這一矛盾越來越尖銳，同時它也導致消費者改變消費習慣的成本越來越小。筆者認為，報業傳媒對消費者的吸引短期靠質量，長期靠品牌。長期穩定的質量保證（不一定每一期做得都很優秀，但保證沒有哪一期做得很劣質）、一以貫之的播出、超值的消費享受等，這些要素都是激發顧客忠誠的保證。例如，《現代快報》打造的社區化服務和字畫拍賣服務已經經營多年。早期，它在內容影響力形成的消費者品牌忠誠度的基礎上，將社區化服務與字畫服務做精做大，在市場上贏得一席之地。如今這些經營反過來又為報紙的品牌形象加分，塑造了《現代快報》的多重品牌形象，贏得消費者在多重領域的忠誠度。

第三，成功的品牌必須不斷創新。

縱觀中外傳播史，除新聞以外，同一形態的信息傳播大都很短命，即使是《南方周末》《新聞周刊》這樣精品的報紙在近期也逐步地顯示出疲態。報業集團的品牌化不能局限于報紙內容、發行方式等傳統處理方式。個人淺見，報業集團可以考慮在兩方面創新。一方面在集團多元化經營上，以報業集團為品牌核心，發展民生、文化、地產、服務等多種經營，報紙不再承擔品牌塑造的重任，而逐步作為報業集團品牌形象的對外發布與展示平臺。另一方面在報業集團的報紙經營上，線上發布與線下發行雙軌并行，緊跟社會潮流，在主流社交媒體上打造自身品牌。例如，金陵晚報打造的“吃貨金小妹”的微信公號，在南京微信公號中排名第三，成為南京報業集團品牌化的一個亮點。

第四，品牌是產品質量的延伸。

品牌在注重質量的同時，還要注重企業的經營理念對消費者的傳達、企業的定位被消費者的認同、產品的服務被消費者接受，這些就是企業自身形象的詮釋。值得補充的是，報業傳媒是依靠傳播信息來建立自己的影響力的，要想通暢地傳播信息，報業傳媒必須要在消費者中建立良好的公信力。有公信力才能讓消費者毫無保留地接受報業傳媒傳遞的信息。因此，報業傳媒在日常的品牌建設中必須注重自身形象，通過一系列的活動來樹立報業傳媒的公信力。另外，在樹立了公信力形象后，更要注意保持這一形象。

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