大學生體育消費的現狀與對策
——以遼寧醫學院研究為例

楊巨峰

大學生體育消費的現狀與對策
——以遼寧醫學院研究為例

楊巨峰

本文運用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法、邏輯分析法對遼寧醫學院在校大學生的體育消費意識與經濟消費行為進行了調查與研究，著重探析了大學生體育消費意識、體育消費觀念、體育消費動機以及影響其體育消費的主要因素。研究認為大學生對體育消費持肯定態度，并能夠逐步意識到體育消費不僅具有強身健體、增進健康的本質功能，而且它還具備了娛樂休閑的功能。遼寧醫學院學生在體育上的消費以體育服裝類，小型運動器材和參加各種體育訓練培訓為主，而對于輪滑這一類新型項目的消費能力處于初級階段，呈現出隨技術水平的提高，消費能力也提高的趨勢，其主要受器材的影響。

大學生；體育消費；體育消費意識；經濟消費能力

在人類社會經濟活動過程中，消費行為是比較重要的一種。體育消費定義分為廣義和狹義之分，其體育消費的狹義定義是指參與體育活動或者觀賞運動競賽的過程中所對體育服務的產品或者直接有關的實物產品、精神產品的消費行為。而廣義上的體育消費除包含狹義體育消費內涵還包含直接的體育消費，如觀看比賽時的交通費、住宿費以及食品、飲料等方面的所有費用。體育消費的本質是通過消費的過程來滿足參與者的心理消費需求以及經濟發展的需要。我國國民經濟自2005年以來其增長速度可達7%左右，為我國體育產業的發展奠定了雄厚的經濟基礎。據資料觀察，我國體育經濟發展80%的動因來自于國民經濟增長，體育產業的發展直接帶動了其相關產業的發展，解決了一大部分人的就業問題，滿足了日益增長的物質文化需求。在產業化改革的大趨勢下，如何促使體育經濟的高效和快速發展已經成為一個重要課題。隨著中國GDP數值的上升居民消費水平也會隨之升高，消費市場將助推中國體育產業的發展，有效促進體育消費，但問題的關鍵是能否設計出消費者喜聞樂見的體育消費項目。所以，我們大力地研究體育消費也是有效促進體育產業發展的有效手段與途徑。

大學生在我國體育消費群中的比重是不容忽視的，隨著我國經濟的快速發展，大學生體育消費呈現逐年遞增的趨勢。本文以遼寧醫學院在校大學生的體育消費意識與經濟消費行為為研究對象，以“體育消費”、“大學生體育消費”等作為關鍵詞在中國知網、萬方數據庫等國內主流數據庫內進行檢索，搜集與本課題有關的文獻資料。同時，對遼寧醫學院400名學生（女300，男100）發放了《大學學生體育消費意識與消費行為調查表》以調查消費的需求、動機以及對當前體育消費滿意度等（回收384份，回收率為96%）并運用SPSS17.0軟件對統計結果進行分析處理。

一、經濟發展背景下大學生的體育消費結構

表1 遼寧醫學院在校大學生體育消費結果（N=400）

我們知道，所謂的消費結構就是指在消費過程中由于社會生產的制約所產生的需求和供給，其二者間往往會呈現除種類與比例的關系。通常，我們將消費結構分為:實物消費結構和價值消費結構兩類，也有將其分為體育實物消費結構、參與性體育消費結構、體育信息類消費以及勞務類體育消費結構等。

所謂體育實物類消費就是指人們購買體育實物類商品或在參與和體育有關的活動中，所消耗的實物產品。其主要包括運動服裝、器械、紀念幣、體育彩票等實物。在對400名遼寧醫學院在校大學生的調查中，其結果顯示實物消費中男生有67.2%，女生有66.0%，從這一組數據中我們可以看到男女大學生在體育實物方面的消費都比較高。

所謂參與性體育消費就是指人們為了達到自身的目的而在學校或班級中參與到與體育相關的各種活動中進行的消費。從表1中我們看到男生在此方面的消費占15.7%，女生占體育消費總額的12.0%，男生略高于女生。

所謂體育信息類消費是指人們購買體育報刊、雜志、書籍等；參加各種體育訓練培訓、活動等方面的消費。表1中我們可以看到在此類的消費中男生占3.7%，女生占1.6%，男生在此方面的消費略高于女生。

所謂勞務類體育消費就是指為了學習和掌握體育知識、技能，或因身體狀況而需要相關體育活動進行輔助治療的消費。在此類的消費中，男生占7.6%，女生占15.8%。女生此方面的消費接近男生的兩倍。究其主要原因，本文認為是女生人數多，又熱衷于瑜伽、健美操這樣的健美運動。

二、經濟發展背景下大學生的體育消費動機

表2 遼寧醫學院在校大學生體育消費動機（N=400）

調查顯示：400名遼寧醫學院在校大學生中有52%的男生參加體育運動為了增強體質，塑造提醒，有58%的女生為了健美，培養身材。同時，男生參加體育運動多是為了健身和其他，占體育消費的82%；女生主要是為了健美和精神娛樂，以增加生活的情趣和交友，占體育消費總額的80%。

消費動機是消費者的購買需求或者購買欲望的表現，其常常被說成消費者的購買活動動力。事實上，消費動機是消費者在實現消費行為的基礎，其程度的高低將直接導致消費者購買行為的是否實現。由此，我們可以解釋什么是體育消費動機。本文認為所謂的體育消費動機是指對體育比賽、鍛煉等感興趣的人群經過一定的刺激并由此所引起了消費的欲望或者反應。分析認為，影響體育消費動機強弱的因素主要包括兩個方面：其一，是來自于人體內部對生命的需要，例如健身可以實現強體、可以延年益壽。其二，是來自人體的外部影響（社會因素）。例如，對于美的追求或者朋友間的相互攀比等。體育消費動機中，不同性別的消費人群會消費動機的種類及強度也不同。大多數女生認為體育可以增強體力或健康；豐富業余文化生活、滿足娛樂需要；豐富余暇生活；減肥、健美體型。而大多數男生則認為體育可以增強體力或健康；豐富業余文化生活，滿足娛樂需要；為提高自身的運動能力，豐富余暇生活。

三、經濟發展背景下大學生體育消費影響因素

通過表3的數據，我們可以得出遼寧醫學院的在校大學生在體育消費結構中以體育實物消費為主，信息類體育消費最少，勞務性體育消費中女生消費比例明顯高于男生。

表3 遼寧醫學院在校大學生體育消費影響因素（N=400）

那么具體是什么因素導致了上述現象的產生呢，本文認為造成這一現象的原因是多方面的，具體來講主要有以下幾個方面:

第一方面是消費者的經濟來源差異。就我國現在的國情而言，在校大學生的經濟來源主要還是靠家庭的供給。而我國的各地經濟發展處于不均衡的現狀，所有這就導致了大學生在體育消費行為上的不同。第二方面是消費者的消費習慣不同。上述研究中我們了解到大學生的在校體育消費主要是實物類消費，例如運動服、運動鞋等。而來自不同地區的大學生，都有著自己的穿著習慣，這也就導致了他們在體育消費行為上的差異。第三方面是在校大學生的學習壓力承受能力不同。隨著我國高校教育改革的實施，大學生不再實行分配制度，這樣一來就增加了大學生畢業就業的競爭激烈程度。而由此問題產生的連鎖反應就是大學生要在體育鍛煉的同時兼顧好自己的學業。由于大學生在承受學習壓力上的不同也就導致了其在體育消費上的選擇不同。第四方面是消費場所的因素。由于大學生們的體育活動一般都在校園內進行，再加上學校體育場地、設施都很齊全，因此，大學生無需到校外進行鍛煉，這就在相當程度上抑制了大學生的參與型消費。第五方面是消費觀念的不同。我們知道體育價值觀往往會影響到一個人的體育消費行為。就目前我國大學生的體育價值觀而言，僅僅通過體育教育還難以得到有效的培育。因此，不同體育價值觀的背景下必然會出現不同的體育消費行為。

綜上所述，本文認為遼寧醫學院的在校大學生對體育消費持著肯定的態度，在消費意識上能夠逐步意識到體育消費不僅具有強身健體、增進健康的本質功能，而且還具有娛樂休閑的功能。部分大學生已經將體育消費納為自己日常生活中的一部分。在影響體育消費的因素上遼寧醫學院的大學生主要有來自經濟來源、學習壓力、消費習慣、消費場所以及消費觀念等五個方面。調查結果也顯示，在閑暇時間所從事的活動中，有70%的男生上網，女生中55%上網，40%在逛街，44%的聊天，男生中50%從事體育鍛煉，女生30%從事體育鍛煉。這些說明體育消費在大學生的生活中還沒成為主要的活動，換句話講體育消費的意識還有待提高。在體育消費結構中，大學生消費最主要的是體育服裝等實物類，其次是參加學校體育活動類消費。女生在勞務性體育消費明顯高于男生，這說明女大學生更加注重身材和精神娛樂。從研究中我們看到，體育場地、器材較少是影響大學生體育消費的一個重要原因。總之，經濟發展對于在校大學生體育消費的影響是巨大的，來自經濟發展發達地區的大學生在體育消費的內容、數額以及頻率上要好于經濟發展欠發達地區的大學生。經濟發展所產生的連鎖性反應間接性的影響了我國大學生在校體育消費水平提高。

四、引導在校大學生合理體育消費的建議

針對本文的研究結果及所分析出的問題，建議高校要積極開展體育消費的引導工作。具體而言，要突出在校大學生身心健康教育的重要性，及時加以引導并幫助大學生樹立正確的體育價值觀，從而建立正確的體育消費觀念。同時，高校要大力開展好體育教學改革，組織與實施好課外體育活動，通過多途徑幫助學生養成科學體育鍛煉的習慣。在體育教學和課外體育競賽的過程中，要做到依據不同心理、生理特點有效地開展。

通過研究我們知道，大學生的體育消費意識不強，更為主要的原因就是其對體育消費所帶來的積極作用認識不夠，從而影響了其體育消費的動機。當然，在引導大學生體育消費上，最為直接的方法就是開展相關體育消費理論課和專題講座。不僅如此，高校還可以通過校園文化的建設加以對在校大學生體育消費行為的引導。

體育消費的關鍵是體育場地、器材的配備，傳統的體育場地和運動項目在當下經濟發展背景下的優勢已并不明顯。一些新型的體育項目出現激發了大學生們的體育消費熱潮，如輪滑運動。因此，建議高校擔負起協助與引導相關企業或研發機構進行新型體育運動項目的開發與推廣。

課題名稱：

本文系遼寧醫學院校企科研合作項目：高校體育教學中花樣輪滑鞋與休閑輪滑鞋應用比較分析，編號：YA2013031。

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(作者單位：遼寧醫學院）