2014年中國電視收視市場回顧

■王欽

2014年中國電視收視市場回顧

■王欽

2014年中國電視市場依舊在紛繁的競爭以及政策的影響下不斷演繹著“變化”二字，面對新媒體的沖擊以及對有限受眾資源爭奪愈演愈烈的局勢，電視臺和節(jié)目制作方都在利用自己所長力爭在競爭中取得優(yōu)勢。本文基于2014年CSM媒介研究所有調(diào)查城市收視數(shù)據(jù)，對2014年中國電視收視市場的總量特征、受眾變化及節(jié)目競爭格局進行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋中國電視市場的走向，為未來的發(fā)展做好準備。

收視率；電視市場；受眾；電視臺

每過去一年，人們往往愿意用自己身上發(fā)生了哪些變化來衡量在這一年中是否取得了突破。傳媒領(lǐng)域亦是如此，2014年的電視市場依舊在紛繁的競爭以及政策的影響下不斷演繹著“變化”二字。電視熒屏上，《中國好歌曲》挖掘音樂原創(chuàng)力，《最強大腦》點燃科學熱情，《爸爸去哪兒（第二季）》再續(xù)收視熱潮；喜劇類節(jié)目層出不窮，文化類節(jié)目別出心裁，季播節(jié)目成為各大衛(wèi)視常態(tài)編排；電視劇獨播盛行，二家、三家和四家上星聯(lián)播成資源配置配角；重大事件提升頻道新聞節(jié)目關(guān)注度；巴西世界杯引爆夏日激情。電視熒屏之外，節(jié)目版權(quán)之爭縱深推進，多屏收視測量如火如荼，微博電視指數(shù)正式上線……面對新媒體的沖擊以及對有限受眾資源爭奪愈演愈烈的局勢，電視臺和節(jié)目制作方也在夾縫中不斷探尋著變化，利用自己所長在競爭中取得優(yōu)勢。本文基于2014年CSM媒介研究所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對2014年中國電視市場的總量特征、受眾變化及節(jié)目競爭格局進行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋電視市場的走向，為未來的發(fā)展做好準備。

一、收視總量變化及特點

（一）收視總量的變化

縱觀近五年來觀眾規(guī)模和收視時長的變化，從2010年開始，隨著新媒體時代的到來、各式新媒介傳播平臺以及收看設(shè)備普及，人均收視時長逐年下降，2014年降至161分鐘，達到了五年來的谷底。2012年由于倫敦奧運會等重大事件的帶動，收視時長有所反彈，上升至169分鐘。2013年，人均收視時長再次下降，回落至2011年水平以下（圖1）。

圖1 2010－2014年觀眾人均每日收視時長（歷年所有調(diào)查城市）

從總體觀眾的收視量上看，電視觀眾的流失已成不可扭轉(zhuǎn)的態(tài)勢。但如果著眼于實際收看電視的觀眾規(guī)模和收看深度，就會發(fā)現(xiàn)，總體電視市場的收視量減少主要緣于近年來觀眾規(guī)模的下降。2014年觀眾的平均到達率由2010年的72%下降至64%，相反，近五年來每個實際電視觀眾的收看時長卻呈不斷增長的趨勢（圖2）。由此可見，輕度觀眾的流失是造成收視總量減少的主要原因，留下來的忠實觀眾并未縮減對電視傳播平臺的依賴和關(guān)注。收視市場的總量，總是在觀眾規(guī)模和忠誠度間不斷權(quán)衡。

圖2 2010－2014年觀眾規(guī)模及收視時長（歷年所有調(diào)查城市）

（二）全天收視走勢變化

對比全天分時段的收視走勢，2014年相比2013年沒有大幅度的變化。午間11∶30－13∶30時段的平均收視有小幅沖高，全天的收視高峰依然在晚間的19∶00－22∶00時段。晚間18∶00－22∶00時段的收視峰值對比2013年略有下降，全天收視走勢延續(xù)著扁平化的趨勢（圖3）。

圖3 2013－2014年所有頻道全天收視率走勢（歷年所有調(diào)查城市）

（三）不同年齡觀眾收視變化

細分不同年齡段觀眾的收視時長，新媒體依然在15－34歲觀眾群中滲透著自己的影響力，青年觀眾的收視量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。與此同時，35－64歲觀眾人均收看分鐘數(shù)相比2013年也略有下降。電視的忠實觀眾依然是65歲及以上的老年群體（圖4）。另外，15－34歲年輕電視觀眾的流失原因主要也是由于該年齡段觀眾規(guī)模的縮小。2014年，15－24歲和25－34歲觀眾的平均到達率分別下降至43%和53%，但年齡在15－34歲的每個實際電視觀眾的收看時長則分別上升到209分鐘和215分鐘，且呈不斷增長的趨勢，因此留下來的年輕忠實觀眾對電視平臺的依賴和關(guān)注仍在緩慢提升。

圖4 2010－2014年各年齡段觀眾人均日收視時長（歷年所有調(diào)查城市）

二、各級頻道競爭狀況及變化

（一）各級頻道整體競爭格局

2014年，各級頻道的市場競爭格局基本延續(xù)了上一年的狀況。中央級頻道依托強大的資源優(yōu)勢，市場份額相比2013年有明顯提升，搶占了省級非上星頻道以及市級頻道的部分市場。縱觀整體，省級上星頻道以32.6%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑收視市場，緊隨其后的中央級頻道和省級非上星頻道分別占有29.5%和20.1%的份額（圖5）。

圖5 2011－2014年各級頻道市場份額對比（歷年所有調(diào)查城市）

2014年，中央級頻道在午間12∶00－13∶30時段以及晚間19∶00－20∶00時段的收視率高于其他各級頻道組。省衛(wèi)視在保持了晚間電視劇時段高收視的同時，22∶00后黃金時段的收視率也明顯高于其他各級頻道組。相比之下，省、市地面頻道在17∶45－19∶45時段的收視水平相對較高（圖6）。

圖6 2014年各級頻道全天收視走勢對比（歷年所有調(diào)查城市）

（三）各級頻道不同年齡觀眾市場競爭表現(xiàn)

頻道競爭力的差別源于不同類型觀眾的收視選擇。中央級頻道在中老年群體中所占市場份額更大，且隨著年齡增長，市場份額不斷增加。相較之下，省級上星頻道在觀眾年齡的市場份額分布上呈現(xiàn)相反趨勢，年齡越小的觀眾越愿意收看省級衛(wèi)視的節(jié)目（圖7）。

圖7 2014年各級頻道在不同年齡段觀眾的市場份額（所有調(diào)查城市）

（四）各級頻道組內(nèi)部競爭格局

1.中央電視臺

2014年中央臺各頻道中市場競爭力最強的依然是中央電視臺綜合頻道，占到了中央臺內(nèi)部份額的19.8%，中央電視臺新聞頻道以及中央臺三套分別以10.6%和9.6%的組內(nèi)貢獻份額位列第二、第三（圖8）。

2.省級衛(wèi)視

2014年省級衛(wèi)視競爭力依然呈現(xiàn)階梯式分布，隨著電視媒體競爭日趨白熱化，各大省衛(wèi)視間激烈競爭體現(xiàn)的長尾效應(yīng)凸顯。在71個大中城市中，全天份額排名前十位的省級衛(wèi)視占到了整體累計份額的63.2%，前五位的頻道占據(jù)了39.0%，而排名前三甲的省衛(wèi)視更是占據(jù)收視總量的26.7%。優(yōu)秀的制作團隊、強大的節(jié)目資源以及資金支持更加向排名前幾位的衛(wèi)視頻道匯集，拉開了領(lǐng)先集團與第二梯隊間的距離。從分頻道數(shù)據(jù)上看，全天份額在1%－2%的省衛(wèi)視第二陣營出現(xiàn)分化。相比2013同期，排名4－5位的衛(wèi)視頻道份額提升明顯。排名前八位的省衛(wèi)視頻道份額差距逐漸縮小（圖9）。

圖8 2014年中央臺各頻道收視份額（所有調(diào)查城市）

圖9 2013－2014年省級衛(wèi)視市場份額對比（71城市，不含動畫、紀實等衛(wèi)視）

3.省級地面頻道

2014年每天18∶00－23∶00是地面頻道收視集中時段（圖10）。分析18∶00－23∶00時段省級地面頻道在本省省網(wǎng)和省會城市的市場占比情況發(fā)現(xiàn)：江西、遼寧、貴州等地的省級地面頻道在省網(wǎng)內(nèi)競爭力較弱，在省會城市的競爭力較強；湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西、海南、吉林等地的省級地面頻道在省網(wǎng)和省會城市的競爭力都較強；河北、福建、湖北等地的省級地面頻道在省網(wǎng)競爭力較強，在省會城市的競爭力較弱；山西、河南、新疆、云南等地的省級地面頻道在省網(wǎng)和省會城市的競爭力均較弱（圖11）。

圖10 2014年各級頻道組晚間主要時段收視率比較（所有調(diào)查城市）

圖11 2014年省級地面頻道晚間在本省省網(wǎng)和省會城市的市場份額比較（18∶00－23∶00）

4.城市臺

近年來，城市臺的市場占有率在與其他各級頻道組的競爭中不斷萎縮。2014年，除直轄市城市臺之外的各城市臺晚間時段市場份額排名前20的城市，平均市場份額為34%，較上一年降低2個百分點。區(qū)域城市臺份額排名最低的20個城市的城市臺份額近幾年呈明顯下滑趨勢，2014年已降至1.2%（圖12）。

三、電視內(nèi)容市場的競爭與博弈

（一）各類節(jié)目的資源投入與產(chǎn)出

1.整體市場各類節(jié)目的播出與收視

2014年電視內(nèi)容市場紛繁依舊，主打熒屏收視的依舊是電視劇、新聞以及綜藝這三大巨頭，其總收視量占到了所有節(jié)目收視量的56.7%。隨著對電視行業(yè)的宏觀調(diào)控進一步加強，相關(guān)政策延續(xù)著對于綜藝以及電視劇市場的掌控，其播出比重相對保持平穩(wěn)。與此同時，政策的刺激促使著頻道對于強勢節(jié)目類型進行內(nèi)容升級，優(yōu)秀的節(jié)目形式不斷吸引著觀眾的眼球，除去綜藝、新聞、電視劇依舊保持相對較高的資源使用效率外，表現(xiàn)突出的還有生活服務(wù)類節(jié)目，其播出比重和收視比重逐年提升（圖13）。

圖12 2014年城市臺晚間市場份額（除直轄市所有調(diào)查城市，18∶00－24∶00）

圖13 2014年各類節(jié)目收視比重（所有調(diào)查城市）

2.各級頻道節(jié)目類型的收播特征

從各級頻道不同節(jié)目類型的收播分布上看，中央臺頻道和省衛(wèi)視臺頻道在電視劇和綜藝節(jié)目的收視分布上相對集中，電視劇對省衛(wèi)視頻道的收視貢獻更是達到43.4% （圖14）。相比之下，地面頻道則更依賴電視劇和新聞類節(jié)目，特別針對新聞類節(jié)目，在省級地面頻道以及市級頻道的收視貢獻分別是16.9%和24.0%。面對新聞類節(jié)目如此龐大的受眾需求，合理地協(xié)調(diào)節(jié)目資源的投入量成為地面頻道亟待解決的問題（圖15）。

圖14 2014年中央臺和省衛(wèi)視頻道各類節(jié)目收視比重（所有調(diào)查城市）

圖15 2014年省級地面頻道和城市臺頻道各類節(jié)目收視比重（所有調(diào)查城市）

（二）主要節(jié)目類型的收視表現(xiàn)

1.電視劇

電視劇作為引領(lǐng)電視市場觀眾收視的龍頭，其收視主要集中在衛(wèi)視頻道，2014年這一部分的整體收視份額為65.8%，其中省衛(wèi)視電視劇收視份額較上年增幅明顯。相比衛(wèi)視頻道電視劇收視份額的逐年上升，省市地面頻道電視劇的份額繼續(xù)呈現(xiàn)逐年下降狀態(tài)（圖16）。綜合性省衛(wèi)視頻道2014年電視劇的全天收視量基本穩(wěn)定，其中12∶00－18∶00時段同比下降超過13%，21∶00－22∶00時段收視量增幅超過23% （圖17）。

電視劇題材方面，都市生活、近代傳奇、反特／諜戰(zhàn)以及軍事斗爭是播出量最大的四類電視劇題材。反特／諜戰(zhàn)以及軍事斗爭類型電視劇保持了近兩年播出量連續(xù)增長的趨勢，都市生活和近代傳奇播出量在近兩年則有所減少，《22條規(guī)定》和明年的“一劇兩星”等政策的調(diào)控仍在一定程度上影響了電視臺的購片選劇策略（圖18）。

圖16 2012－2014年各級頻道電視劇收視份額（歷年所有調(diào)查城市）

圖17 2013－2014年綜合性省衛(wèi)視全天各時段電視劇人均收視量（歷年所有調(diào)查城市）

圖18 2011－2014年各題材電視劇播出比重（80城市，18∶00－24∶000）

從“4＋x”到“一劇兩星”：2014年4月15日，總局召開全國電視劇播出工作會議。會上宣布，自2015年1月1日開始，總局將對衛(wèi)視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行調(diào)整。具體內(nèi)容包括：同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。總局此次電視劇播出方式調(diào)整的主要目的在于進一步均衡衛(wèi)視綜合頻道節(jié)目構(gòu)成、強化綜合定位、優(yōu)化頻道資源、豐富電視劇熒屏。電視劇以內(nèi)容為王，好劇資源被少數(shù)平臺掌控，獨家首播已經(jīng)越來越多地成為了電視劇的主要播出模式（表1）。

表1 2014年上星頻道所有收視率（含）破1%的劇目（80城，19∶30－22∶00）

2.新聞／時事節(jié)目

新聞／時事類節(jié)目的市場格局基本保持穩(wěn)定，節(jié)目的收視量繼續(xù)由中央級頻道以及省級地面頻道主導(dǎo)。衛(wèi)視頻道新聞類節(jié)目收視份額占到了全部頻道的56.0%，中央級頻道新聞類節(jié)目收視份額較上年有所增加，省衛(wèi)視以及省級非上星頻道所占份額則均有不同程度地減少（圖19）。

綜合性省衛(wèi)視頻道2014年新聞節(jié)目的全天收視量同比降幅為9%，其中11∶00－13∶00時段同比降幅為21%，18∶00－20∶00時段和23∶00－24∶00時段收視量降幅均超過5%。省級衛(wèi)視頻道全天新聞類節(jié)目收視的整體情況與2013年相似，收視時長貢獻較為突出的時段仍主要分布在午間12點左右、晚間18∶00－20∶00時段以及深夜的22∶00－00∶00時段（圖20）。

圖19 2012－2014年各級頻道新聞／時事類節(jié)目收視份額（歷年所有調(diào)查城市）

圖20 2013－2014年綜合性省衛(wèi)視全天各時段新聞類節(jié)目人均收視量（歷年所有調(diào)查城市）

省級非上星頻道和市級頻道的新聞類節(jié)目資源使用效率較高，且資源利用率較上年均有所提升（圖21）。與上星頻道相比，地面頻道領(lǐng)銜新聞節(jié)目創(chuàng)新，2014年播出的新聞類新節(jié)目中有94.3%的新聞常態(tài)新節(jié)目是地面頻道播出的（圖22）。

3.綜藝節(jié)目

2014年的綜藝節(jié)目依舊是電視內(nèi)容市場競爭最為激烈的版塊，衛(wèi)視綜藝節(jié)目競爭格局被進一步規(guī)范和控制。從觀眾收視分布上看，近八成的節(jié)目收看量由衛(wèi)視頻道貢獻。強大的頻道資源優(yōu)勢以及品牌號召力是實現(xiàn)市場統(tǒng)治的關(guān)鍵。同上一年相比，中央級頻道占據(jù)的收視份額較上年有所回落。相對地，省級上星頻道和省級非上星頻道綜藝節(jié)目的收視份額較上年有所提升（圖23）。綜合性省級上星頻道綜藝節(jié)目在2014年的全天收視量同比略有下降，時段分布差異較大。下午時段收視提升明顯，12∶00－16∶00時段增幅接近40% （圖24）。

圖21 2013－2014年各級頻道組全天時段新聞類節(jié)目資源使用情況（歷年所有調(diào)查城市）

圖22 2014年各級頻道組全天時段新聞類節(jié)目新節(jié)目情況（71城市）

圖23 2012－2014年各級頻道綜藝節(jié)目收視份額（歷年所有調(diào)查城市）

圖24 2013－2014年綜合性省衛(wèi)視全天各時段綜藝節(jié)目人均收視量（歷年所有調(diào)查城市）

回首2014年省衛(wèi)視綜藝節(jié)目戰(zhàn)場，各省級衛(wèi)視真可謂“你方唱罷我登場”，“爸爸”類節(jié)目強勢來襲，真人秀類節(jié)目題材越來越多樣化，從音樂、舞蹈蔓延至跳水、親子等。各省衛(wèi)視都在為聚焦觀眾做出努力，2014年省衛(wèi)視頻道綜藝節(jié)目的特征表現(xiàn)為以下六個方面。

（1）季播欄目編排常態(tài)化。重點衛(wèi)視季播節(jié)目呈常態(tài)化接檔播出，季播節(jié)目已成為衛(wèi)視頻道標配，各衛(wèi)視努力打造特色季播節(jié)目。如湖南衛(wèi)視周五晚間編排為《奇舞飛揚》《親愛的加油》《我是歌手第二季》《花兒與少年》《爸爸去哪兒第二季》；浙江衛(wèi)視每周六晚間為《爸爸回來了》《中國喜劇星》《中國夢想秀》《中國好舞蹈》等。

（2）喜劇類節(jié)目大量涌現(xiàn)，傳遞正能量。歲末年初，安徽衛(wèi)視原創(chuàng)喜劇真人秀《超級笑星》開辟了一個良好開端；1月浙江衛(wèi)視《中國喜劇星》、遼寧衛(wèi)視《大謙世界》、黑龍江衛(wèi)視《奇妙新世界》和《驚喜實驗室》，喜劇類新節(jié)目大批涌現(xiàn)；2月湖北衛(wèi)視《我為喜劇狂》、江西衛(wèi)視《誰能逗樂喜劇明星》、湖南衛(wèi)視《我們都愛笑》、遼寧衛(wèi)視《家家都有戲》等帶有喜劇元素的創(chuàng)新節(jié)目繼續(xù)出現(xiàn)；3月東方衛(wèi)視的《笑傲江湖》傳遞“生活百般滋味，人生需要笑對”的正能量；4月貴州衛(wèi)視《非常歡樂》再度來襲；6月遼寧衛(wèi)視打造《中國喜劇力量》等。

（3）戶外真人秀蔚然成風。各級電視媒體真人秀創(chuàng)新類型更趨多樣化，軍營體驗類、喜劇表演評論類、科學實驗求證類、游戲競猜類、親子互動類、人與寵物互動類真人秀不斷涌現(xiàn)。《花兒與少年》《極速前進》《奔跑吧兄弟》等戶外真人秀成為真人秀節(jié)目主流，集中在周末播出。

（4）“爸爸”類型繼續(xù)火熱熒屏。繼去年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》熱播后，類似節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，如浙江衛(wèi)視《人生第一次》《爸爸回來了》，北京衛(wèi)視《媽媽聽我說》，貴州、青海衛(wèi)視《爸爸請回答》，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季等，均有不錯收視表現(xiàn)。

（5）好聲音引燃激情。1月湖南衛(wèi)視《我是歌手》第二季、4月北京衛(wèi)視《最美和聲》第二季、7月浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第三季、10月東方衛(wèi)視《中國夢之聲》第二季展現(xiàn)了“好聲音”節(jié)目模式的成功魅力。

（6）真人秀類型多樣化，人物關(guān)系挖掘向縱深發(fā)展。2014年，各級電視媒體真人秀創(chuàng)新類型更趨多樣化，節(jié)目不斷突破既往尋求差異化細分，人物關(guān)系挖掘向縱深發(fā)展。上海東方衛(wèi)視的《不朽之名曲》引進韓國節(jié)目原版，致敬經(jīng)典和青春精神。另外，電視真人秀節(jié)目中，紀實手法被巧妙運用，遼寧衛(wèi)視《寶寶抱抱》、遼寧都市頻道《帶你去旅行》、湖北衛(wèi)視《如果愛》、浙江衛(wèi)視《12道鋒味》、江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》、北京衛(wèi)視《生命源》、浙江衛(wèi)視《這就是生活》、江蘇衛(wèi)視《明星到我家》等真人秀都在節(jié)目拍攝中采用了紀實手法，凸顯真實情感。

四、電視節(jié)目市場的創(chuàng)新與發(fā)展

電視節(jié)目在經(jīng)歷了2014年開年的集中爆發(fā)式增長后，各級電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新逐漸恢復(fù)常態(tài)。在數(shù)量回落的同時，電視節(jié)目創(chuàng)新在時機選擇、類型推進、主體限定和制作模式上，均有新的突破，開始朝著理性而自主的方向發(fā)展。

（一）節(jié)目創(chuàng)新活力無限，集中在1月開播

2014年，晚間18∶00－24∶00時段，在71城市電視市場中，各級頻道累計新節(jié)目3844檔。其中，進入頻道日常播出序列的常態(tài)新節(jié)目1033檔，占新節(jié)目總量的27%。以各類人物評選及頒獎、主題各異的電視比賽和活動、節(jié)慶假日相關(guān)晚會及慶典為主體的非常態(tài)新節(jié)目則占到新節(jié)目總量的73%。其中，“節(jié)慶假日”和“非節(jié)慶的慶典／頒獎／晚會等”在非常態(tài)新節(jié)目中的占比接近一半（圖25）。

（二）綜藝、專題和生活服務(wù)是節(jié)目創(chuàng)新的主要節(jié)目類型，各級頻道節(jié)目創(chuàng)新各有側(cè)重

2014年，各級頻道電視節(jié)目創(chuàng)新依然集中于綜藝、生活服務(wù)和專題三大領(lǐng)域，其中綜藝節(jié)目在常態(tài)和非常態(tài)新節(jié)目中的數(shù)量占比分別達到三成和四成左右，是電視節(jié)目創(chuàng)新的最熱點類型。生活服務(wù)和專題類節(jié)目也是近年來各級電視媒體投入大量資源進行開發(fā)和創(chuàng)新的領(lǐng)域，其中生活服務(wù)類節(jié)目在常態(tài)新節(jié)目中占比較高，而專題類節(jié)目在非常態(tài)新節(jié)目中占比更具優(yōu)勢。由于2014年是體育大年，世界杯、亞運賽、冬奧會等體育類節(jié)目創(chuàng)新也迎來高峰，在非常態(tài)新節(jié)目中占比均超過6%，相對較高（圖26）。

圖25 2014年各級頻道組常態(tài)新節(jié)目與非常態(tài)新節(jié)目的數(shù)量分布（71城市）

圖26 2014年新節(jié)目主要類型分布比例（%）（71城市）

從各級頻道不同類別節(jié)目的創(chuàng)新布局來看，上星衛(wèi)視強化綜藝、專題節(jié)目，重金開道；地面頻道拓展生活服務(wù)、新聞時事，曲線突圍。綜藝節(jié)目在從中央到地方各級媒體的電視節(jié)目創(chuàng)新中均占據(jù)重要的位置，其中省級衛(wèi)視對其尤為倚重，常態(tài)與非常態(tài)新節(jié)目中綜藝節(jié)目占比均超過五成。除綜藝節(jié)目之外，不同級別頻道的節(jié)目創(chuàng)新類別則各有側(cè)重，中央級頻道由于世界杯等重大體育賽事，在體育類常態(tài)新節(jié)目創(chuàng)新量上較高；省市兩級地面頻道生活服務(wù)類常態(tài)新節(jié)目的創(chuàng)新比重也都超過二成，且市級地面頻道常態(tài)新聞／時事節(jié)目的創(chuàng)新比重也較高（表2）。

（三）上星衛(wèi)視高收視新節(jié)目占比不高，地面頻道三分之二的新節(jié)目收視率不足0.5%

在兩類新節(jié)目中，與頻道在節(jié)慶假日或特殊時期推出的一次性非常態(tài)新節(jié)目相比，進入頻道日常播出序列的常態(tài)新節(jié)目對于頻道強化品牌、拉動收視等具有持續(xù)的影響力。

1.上星衛(wèi)視常態(tài)新節(jié)目收視表現(xiàn)

電視節(jié)目的不斷推陳出新是頻道應(yīng)對市場競爭和受眾需求變化的一種自發(fā)的舉措，而新節(jié)目投入市場后也要經(jīng)過多方的檢驗，其收視和影響力有一個市場預(yù)熱的過程，在這個過程中，少數(shù)節(jié)目能夠脫穎而出，短時期內(nèi)形成強大的沖擊力，而多數(shù)節(jié)目則需要更長的一個時期培養(yǎng)受眾及市場，其初期的收視沖高能力有限。2014年，上星頻道接近半數(shù)的常態(tài)新節(jié)目首播月平均收視率在0－0.19%之間，三成以上新節(jié)目首播月收視率在0.2%－0.49%之間，在71城市首播月收視率超過1.0%的常態(tài)新節(jié)目僅占3.3%（圖27）。

表2 2014年各級頻道常態(tài)新節(jié)目、非常態(tài)新節(jié)目的類型比例分布（%）（71城市）

圖27 2014年上星頻道常態(tài)新節(jié)目首播月平均收視率（71城市，18∶00－24∶00）

2014年上星頻道常態(tài)新節(jié)目中，浙江衛(wèi)視《中國喜劇星》、湖北衛(wèi)視的《我為喜劇狂》、東方衛(wèi)視《笑傲江湖》都以喜劇元素迅速俘獲了觀眾的注意力，而湖南衛(wèi)視《一年級》和《花兒與少年》，以及東方衛(wèi)視《女神的新衣》等新節(jié)目類型也均在首播月即獲得較高收視。在央視平臺，節(jié)目創(chuàng)新的步伐依然不減，《幸福賬單》《中國好歌曲》《中國謎語大會》《出彩中國人》等也均在播出后迅速搶占受眾市場，短期內(nèi)掀起較高的熱度和收視影響力。

2.地面頻道常態(tài)新節(jié)目收視表現(xiàn)

與上星頻道常態(tài)新節(jié)目推出后的初期收視類似，地面頻道常態(tài)新節(jié)目首播月對頻道的收視拉動作用有限，近七成的新節(jié)目收視率不足0.5%，收視超過1%的常態(tài)新節(jié)目接近兩成（圖28）。

圖28 2014年地面頻道常態(tài)新節(jié)目首播月平均收視率（71城市，18∶00－24∶00）

2014年前三季度地面頻道常態(tài)新節(jié)目中，江蘇電視臺城市頻道《零距離2014》、云南廣播電視臺都市頻道（二套）《新聞聯(lián)合播》、湖南電視臺經(jīng)濟頻道《經(jīng)視焦點》等新聞類節(jié)目由于貼近當?shù)厣睿撰@得較高收視。湖北經(jīng)視《阿星開講》、溫州市廣播電視總臺經(jīng)濟科教頻道《快樂九點半》、寧波電視臺二套（經(jīng)濟生活頻道）《天然舞臺》等綜藝節(jié)目和山東電視公共頻道《眼見為實》、杭州電視臺西湖明珠頻道《杭州幫》等生活節(jié)目的收視影響力也都能在短期內(nèi)迅速提升。

五、結(jié)語

綜觀2014年中國電視收視市場，在多屏競爭逐漸加劇的大背景下，上星頻道加快了擴張自己競爭力的步伐，地面頻道也在與衛(wèi)視的博弈中力圖扭轉(zhuǎn)相對不利的局面。同時，良性競爭的加劇卻難掩電視收視份額在全媒體消費市場中的萎縮。面對明年“一劇兩星”帶來的嚴峻局勢，電視媒體要更加深刻地探尋變化、謀求發(fā)展，在優(yōu)化自身實力的同時將優(yōu)勢最大化，唯有深諳局勢方能在競爭中取得突破。

注釋：

①本部分對新節(jié)目的界定為：各上星頻道、省／市級地面頻道18∶00－24∶00播出，節(jié)目長度超過20分鐘（含20分鐘）。以下節(jié)目類型不屬于新節(jié)目范圍：廣告、頻道包裝、節(jié)目預(yù)告、導(dǎo)視節(jié)目、電視劇、電影、外語、各類體育賽事等。

（作者單位：索福瑞（CSM）媒介研究）

【責任編輯：張國濤】