樂山入境旅游發展對策

文|劉遠

樂山入境旅游發展對策

文|劉遠

樂山入境旅游現狀

2013年雖然我國宏觀經濟下行、禽流感傳播、4．20蘆山地震，但樂山旅游經濟在國內市場的大力宣傳、西部博覽會和大佛節的帶動下，實現旅游總收入319．75億元，同比增長19%，全市旅游經濟總量位居全省第二，僅次于成都市，國內旅游市場穩步增長。2013年，四川入境旅游接待人數在2012年4．20蘆山地震后首次實現正增長后，樂山入境市場旅游效益卻大幅下降。2012年樂山是除成都市外接待入境游客總量最大的市州，但在2013年僅接待入境游客10．82萬人次，同比下降41．38%，僅占全市游客接待總量的0．36%，占全省入境旅游游客總量的5．16%，同比下降2．96個百分點；旅游外匯收入2181．86萬美元，同比下降38．13%，占全省外匯收入總量的2．86%，同比下降1．56個百分點。

以上數據表明，樂山作為中國優秀旅游城市、中國歷史文化名城，擁有世界自然與文化雙遺產，但其國際旅游市場卻沒有得到充分開發，入境旅游市場發展相對落后于國內旅游市場。特別是樂山旅游產品國際化和國際市場的營銷的相對滯后，使入境旅游者的數量難以提升。為了改變這一局面，近年來樂山市委、市政府已出臺《關于建設國際旅游目的地實現旅游業發展新跨越的意見》、《樂山建設國際旅游目的地戰略規劃》等相關文件，并且完善《入境旅游營銷獎勵辦法》，加強與國際航空公司、客源國旅行社的合作，建立國際化旅游營銷網絡，融入世界旅游目的地分銷系統，強勢建設國際旅游目的地。

樂山旅游市場品牌營銷中存在的問題

核心景區帶動效應不足。從樂山入境旅游市場的消費特點可以看出，2013年入境游客在樂山平均停留天數也僅是1．42天，多為對“峨眉山——樂山大佛”世界雙遺產的觀光旅游，并未帶動周邊景點的發展和其他產業的飛躍。

品牌形象缺乏國際吸引力。境外游客僅僅知道“峨眉山——樂山大佛”，但對樂山城市并沒有形成具體的符號和影像，樂山的旅游核心并沒有得到充分發掘和打造、樂山城市的獨特個性并未得到彰顯。除了雙遺產外，其他景點呈現出“多點零散”的狀態，需要對這些景點進行串聯，結合樂山核心特質，提取具有國際吸引力的樂山城市符號。

軟硬環境制約品牌營銷的發展。旅游消費空間缺失，城市旅游功能弱小，景區和城市分離嚴重也是制約樂山旅游市場品牌的原因之一。樂山傳統美食豐富，但缺乏美食品牌的推廣；旅游紀念品質量較低，缺乏樂山地域特色；缺少集中旅游購物場所。旅游交通系統還不夠完善，旅游道路標示存在一定錯誤；旅游專業人員緊缺，高素質旅游人才引進工作落后；國際救援隊伍空缺，醫療應急救援指揮機構需完善；城市文明素質需要提高。

樂山入境旅游市場品牌營銷策略

樂山入境旅游市場定位：國際知名的旅游目的地都是通過核心吸引力的打造、目的地獨特個性的彰顯、綜合配套的保障、國際品牌的推廣、良好環境的營造等實現國際化路徑。樂山擁有“峨眉山——樂山大佛”世界自然與文化雙遺產，具備世界級的知名度和國際吸引力，其山水生態環境、詩意寧靜禪境、深厚的歷史文化環境和良好的社會環境形成了山水禪意城市。

樂山入境旅游客源市場應以已有的港臺、韓國、日本、東南亞主要客源國或地區為基礎市場，對亞洲人向往的“山水禪意”品牌營銷。以歐洲和北美為重點目標市場，加強宣傳和市場開發力度，這些國家的旅游消費力較強，并且隨著信息和航空技術全球化，境外游客的旅行經濟和時間成本也會相對減少。

產品策略

樂山旅游產品基礎條件。樂山作為中國歷史文化名城、中國優秀旅游城市、中國最佳旅游目的地，憑借其豐富的自然資源和文化資源，坐擁名山名城名人名佛，一流的旅游資源吸引了來自世界各地的游客，旅游經濟總量連續10年居全省第2位。聞名遐邇的峨眉山—樂山大佛，是全國四處世界自然與文化雙遺產之一。峨眉山素有“秀甲天下”的美譽，是全國四大佛教名山之一，也是普賢菩薩道場，以雄、秀、神、奇、靈著稱。樂山大佛始建于唐代開元初年（713年），腳踏岷江、青衣江、大渡河，與峨眉山遙相呼應，通高71米，是世界最大的古代摩崖石刻彌勒坐佛。凌云山、烏尤山、東巖山所形成的巨型睡佛仰臥三江之上，形成“心中有佛、佛中有佛”的奇觀。樂山還分布有犍為嘉陽、沐川竹海、金口大峽谷、峨邊黑竹溝、郭沫若故居、夾江千佛巖、桫欏峽谷等景區景點，以及恐龍石化遺址、戰國離堆、漢代崖墓等眾多歷史古跡。這是都是樂山旅游產品獨具一格的優勢。

旅游產品的發展方向。樂山旅游產品需圍繞特質資源，將觀光型旅游轉化成度假型，重點建設度假區和核心項目。將樂山大佛景區和周圍景點，如嘉定坊、嘉州長卷、濱河路沿岸和鳳州島等景點相結合，將樂山大佛景區的旅游空間和功能向外延伸拓展，形成具有消費力的旅游度假區。深度開發峨眉山度假區，依托峨眉山、峨秀湖的山水、大佛禪院的禪意文化和峨眉武術的魅力，將峨眉山打造成具有觀光體驗、生態休閑、溫泉度假、文化體驗、餐飲購物的國家級旅游度假區。

挖掘以峨眉山——樂山大佛為核心的周邊區域潛力，以樂山-峨眉山為中心，向外輻射延伸，培育輻射延伸區域——樂山犍為嘉陽小火車、侏羅紀桫欏峽谷、峨邊黑竹溝、郭沫若故居、犍為船型羅城古鎮和五通橋小西湖等景區。需要通過對這些區域的統籌開發，形成多元運動、養生度假、特色彝鄉文化等旅游度假區。

傳播策略

形象包裝：國際化的旅游口號，將禪意融入口號中。在國內外著名人士中遴選“形象大使”，從而推廣樂山旅游品牌。

多元化節事活動。通過節事活動，可以在較短的時間內增加旅游目的地知名度，強化樂山旅游品牌的形象，提供更多的促銷機會，同時也為目的地的文化、特色進行了正面的宣傳，創造較高的顧客知曉度。比如樂山旅游博覽會、國際旅游大佛節、國際峨眉武術節等活動就已經為樂山贏得了許多宣傳機會。如果能充分利用樂山的山水優勢，開展更多的對外文化交流與合作、發揮文化演藝活動的影響力，相信樂山的國際知名度將會得到大幅提升。

立體的媒體運作。由于新媒體具有信息海量、傳播速度快、較強的互動性等優勢，在媒體運作中被作為主要手段使用。建立專門的樂山旅游國際資訊門戶、主題微博、微信等熱門社交平臺，分享樂山的飲食、娛樂，介紹樂山的交通、住宿、基礎設施情況，及時和旅游者保持互動；與國外知名度較高的網站和搜索引擎合作，推薦樂山的旅游線路和旅游產品。運用傳統媒體，如新聞、宣傳片、電影等方式，讓樂山在旅游者心中建立可信賴、直觀、生動的形象，進一步對樂山旅游目的地品牌進行營銷。

價格營銷策略

科學制定旅游產品價格。結合樂山地區旅游特色及境外旅游者偏好，制定旅游產品，分析其他旅游目的地的成本、價格、選擇定價方法，綜合本土資源及優勢，計算成本，制定最終價格。提高旅游產品價格競爭力。充分調研其他國家或城市同類旅游產品價格，整合樂山資源和市場，加強企業合作，降低旅游產品成本，提高價格競爭力。重視用戶體驗，推出高端定制旅游產品。現代旅游更注重體驗與感受，而非傳統旅游的走馬觀花，因此，可以根據境外游客的喜好，進行高端個性定制，制定對應高端旅游產品及價格。

渠道策略

開發和完善國際分銷渠道網絡。分銷渠道在旅游產品的營銷中起著決定性的作用。在重要客源國家選擇經營能力強、信譽好的旅游經銷商建立長期的合作關系，利用國外旅游經營商、批發商開展樂山旅游宣傳。

加強旅游產品的國際合作。鼓勵外國企業來樂山建立國際旅游社，與國外旅游組織、國際酒店等開展合作業務，采用《旅游包機、專列獎勵辦法》、《入境旅游營銷獎勵辦法》等宣傳促銷獎勵辦法，建立國際化旅游平臺網絡。

建立國際互聯網旅游產品營銷平臺。樂山市政府可與國內外旅行社、電商共同建立互聯網旅游產品營銷平臺，推出精品旅游路線，實現產品推薦—產品選擇—訂單生成—付款—成行的一條龍線上便捷服務平臺。

樂山市政府應加強與旅游市場的直接對話，及時了解旅游市場需求，制定有用的戰略決策。

優化樂山旅游市場品牌軟硬環境

在樂山市政府的主導下構建便捷的立體交通，完善城市和區域交通網，豐富旅游交通工作，按照國家統一標準規范旅游交通標識，建立完備的旅游集散中心。

加快推進世界精品酒店、國內高星級酒店的建設；引進國際連鎖快捷酒店等形式多樣的接待設施；對已有酒店進行全面的提升；引進國際頂級酒店品牌和管理模式，提高樂山市酒店的國際化管理和服務水平。

通過樂山市人社局引進高端旅游人才，培養已有旅游從業人員；加強與中外知名旅游培訓機構的合作；采用舉辦旅游高端論壇等方法吸引更多旅游人才。

對樂山城市環境進行優化。全面提升居民文明素養和文化自覺；提高市民英語水平；美化城市干道，新建、改造城市公園；加強對市內的森林公園、自然保護區、濕地公園等的保護和開發利用；優化城市的消費環境，建立大型旅游購物場所，提升顧客滿意度；堅決執行環境衛生標準，加強城市環境空氣保護，智利水污染和垃圾污染；加強樂山市和景區的治安特別是出入境管理。

市政府應加強與國際合作城市旅游項目的推進，加強同世界旅游組織、亞太旅游協會等各類國際旅游機構的合作。

本課題為四川省社會科學重點研究基地——四川旅游發展研究中心立項課題（LYC14-16）階段性成果 。

樂山師范學院經濟與管理學院）