國產手機出海記

吳俊宇

國產手機出海記

吳俊宇

在國內市場稱雄之后，國產手機遠征軍在世界攻城略地，向全球市場展現了新時代中國科技企業的強大實力

在歐美、印度、非洲等海外市場，國產手機在產品上各有所長，而在品牌策略上，中國軍團則八仙過海各顯神通。以小米為代表的品牌靠性價比和粉絲經濟橫掃印度市場；以中興為代表的品牌則靠體育贊助在美國市場獲取果實；以華為和榮耀為代表的品牌，除靠著世界一流的技術實力，另外還通過文化輸出的方式展現中國品牌的科技創新，在歐洲市場傳遞普世價值。

無一例外，小米、中興、榮耀，三者都在各自的戰場上取了了矚目成績。在國內市場稱雄之后，國產手機遠征軍在世界攻城略地，向全球市場展現了新時代中國科技企業的強大實力。

搶灘海外高地

國產手機過往一直被海外市場視作“山寨貨”，品牌溢價能力偏弱、創新研發能力不足等短板一直都是國產手機遠征軍出海最大的阻礙。然而，近年來隨著三星逐漸疲軟，國產手機創新研發能力迅速增強，在海外市場，中國軍團呈現出全面開花的跡象。

在印度市場，國產軍團已經斬獲印度市場45%的4G手機份額。去年7月，小米初入印度市場，半年時間銷量超過100萬臺。榮耀計劃今年在印度銷售200萬臺；在非洲，中興智能設備銷量年同比增長400%，而華為市場占有率一年之內翻漲5倍，大有反超三星之勢。而在門檻最高的歐美市場，華為則躋身歐洲市場前5，歐洲市場成為華為和榮耀國際擴張的中心。

國產手機越來越受到海外市場重視和追捧的背后，實際上與各家的品牌戰略密切相關。無論是榮耀、小米、中興，都已經在各自的主戰場上樹立了各自獨特的品牌形象，三者各顯神通。

在印度市場上，小米延續了國內“為發燒而生”的品牌調性。殺入印度市場之初，小米主推的小米3便在印度市場呈現出了秒殺谷歌親兒子的強勁勢頭。今年4月，小米全球副總裁雨果巴拉在印度發布小米4i的火爆場景更讓人看到，小米的粉絲營銷戰略在印度市場同樣培育了一批“為發燒而生”的印度米粉。

中興的全球化戰略中，全球范圍內深化體育營銷是關鍵一步。在美國市場，中興通過贊助NBA三大球隊的方式尋求擴大其在NBA球迷群體中的品牌影響力。而在歐洲市場，中興通過贊助足球聯賽的方式，逐步為市場所認知。中興在歐美市場更多展現出了年輕、運動、時尚的產品調性，深受年輕群體的喜愛。

華為榮耀在歐洲市場成效卓著

中興成三大NBA球隊官方智能手機贊助商

小米4i印度正式發布售價約1272元人民幣

榮耀的品牌戰略呈現出了文化輸出的特點。與小米、中興走時尚、發燒等相對更年輕、更快樂的路線不同，榮耀在歐羅巴這篇文藝復興、啟蒙運動席曾經卷過的大地上，更多展現出了追求普世價值，尋找良知理性的品牌觀念。

榮耀絲路行沿歐洲而行，最終到達米蘭世博會，在全世界面前分享中國榮耀；以文化交流的方式，潤物無聲的讓歐洲認識到來自中國，代表中國的科技品牌。理性與人文并重，這種價值觀念不僅在國內適用，在歐洲大地上同樣是一種普世價值。以致于有分析人士指出，歐洲，成為了榮耀的另一個“本土市場”。

走品牌溢價之路

三者路線各自不同，但榮耀、中興兩者與小米之間顯然走出了一條不同的道路。小米在新興市場始終走低價路線，無法追求品牌溢價，而榮耀則通過塑造品牌的方式在歐美市場價位逐步上移，實現國產品牌低端形象到高精尖的轉變。

這樣的轉變與歐美市場、印度市場之間的競爭環境有很大的關系。印度作為新興市場對價格因素敏感；歐洲而經濟水平較高，手機市場高度發達，消費者購買手機時，較少的考慮產品性價比因素，更多注重品牌內涵和人文情懷。

理性在產品的體現上顯得更具苛刻。一方面需要尊重消費者，靠產品口碑取勝，致敬極致科技，提供極致消費體驗；另外一方面則需要宣揚正能量，勇敢做自已，在極客、人文、影像、音樂、體育等各領域展現出人類的生機勃發。

榮耀這種注重品牌文化內涵建設的方式無疑切中了歐洲消費者的內心痛點，也是最具高度和遠見的一種品牌戰略。沖出國門，與全世界消費者共享榮耀的色彩展現出了拼搏、奮進、開放的色彩，一方面與現代中國開放進取的視野格局相同，另一方面與大航海時代的歐洲冒險主義又相互照應。榮耀正是通過專利技術的硬實力和文化輸入軟實力在歐洲市場站穩了腳跟。

有意思的是，以華為和榮耀為代表品牌的國產手機已經通過品牌塑造的方式逐漸走出低價競爭的怪圈，在歐美市場上正在走出一條高品牌溢價的道路。

在9月2日的IFA 2015上，華為Mate S高配版全球售價699歐元，約合人民幣5000元，和iPhone6和三星S6 edge價格相近，這是國產手機首次賣出與蘋果、三星等國際巨頭相仿的價格。

國產手機從走山寨路線到性價比路線，再到逐漸在門檻最高的歐美市場與國際巨頭分庭抗禮，無疑是展現出了近年來中國科技和商業的進步。