翻越三座大山，中國乳業前行必修課

中國乳業必須解決經營真理、產業鏈升級和持續創新這三大難題，真正跨越過三座大山才有可能使得中國乳企獲得市場新生并持續輝煌。

經營之道除了考慮企業價值觀之外，市場競爭模式也是非常關鍵的。

放棄中小規模奶源，會進一步壓迫本就脆弱的本土生乳奶源，導致整個乳業產業處于被動防御態勢。

中國乳企在思想上沒有充分地認識待質量是經營真理，是必須秉持的價值觀和行為準則。

被稱為“史上最嚴”的新版食品安全法在剛剛過去的10月1日正式開始實施。新修訂的《食品安全法》的實施，進一步加大了對食品違法行為的懲處力度。同時，這將對食品安全實行最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責，為加快建立科學完善的食品藥品安全治理體系提供了條件。

食品安全關乎人們的身體健康，而2008年以來，廣大消費者對國內食品的安全質量失去了信心。雖然農業部已經連續7年實施生鮮乳質量監測計劃，針對乳品的三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率保持在100%。但是，仍然無法消除消費者對乳品行業質量安全的憂慮。因此，在國產奶質量大幅提升的前提下，也并沒有減少乳品進口量在我國乳品消費總量的比重。

對此，和君咨詢合伙人王洪波認為，雖然最近幾年中國乳業雖未發生重大質量事件，但仍持續不斷地有各類負面信息曝光出來。短期來看，消費者對國產乳品的信心很難恢復。另外，這幾年進口乳品的市場競爭力逐步增強，進入中國市場的條件也越來越充分，渠道也越來越多。消費者品牌選擇和購買渠道的多元化將成為中國乳企越來越艱難的挑戰。

新修訂實施的《食品安全法》只是在法律上明確了一些底線和規范，而2010年的生乳國標標準之低，一直被各界詬病。目前的生乳國標是一個相對較低的標準，甚至是歷史倒退，較低標準的國標可以說是三聚氰胺奶事件后對中國乳業的消費者信心的又一次重創。因此各界針對生乳國標的聲討和修改呼聲一直不斷。令人遺憾的是，消費者等不起也不敢等，很多消費者特別是優質消費者因為國標的調低而轉化成為進口乳品的顧客，國產乳品的消費者信心從此一路走低。和君咨詢合伙人王洪波認為在中國乳企艱難的前行之路上，能否實現消費者信心的逆轉，重振行業信譽仍是最關鍵的指標。因此，王洪波認為中國乳業必須解決經營真理、產業鏈升級和持續創新這三大難題，真正跨越過三座大山才有可能使得中國乳企獲得市場新生并持續輝煌。

第一坐大山，是企業經營的真理之山，企業生存的真理是什么？有原則、有底線的獲取利潤是企業生存的基石，為此，企業必須持續創造對市場有價值有意義的產品，而產品質量的管理本屬企業份內之事，是企業的基本責任，生存的基礎與社會責任。法律和外界的監管應是輔助手段，企業自身價值觀的正確樹立和堅持才是最重要的。和君咨詢合伙人王洪波認為，我國乳企需要在產品品質標準、產品生產工藝等方面做出更多地實質性投入。民以食為天，乳品產品與每位消費者的健康安全息息相關，容不得降低標準和出現紕漏。企業獲取利潤是本能和天職，但“君子不飲盜泉之水”，“君子愛財取之以道”。只有扎扎實實在產品質量上下功夫才能持久經營，一時興起的營銷手段和噱頭都是難以持續的。

經營之道除了考慮企業價值觀之外，市場競爭模式也是非常關鍵的。我國乳企更善于窩里斗，打價格戰，一時間看起來有利于以此抵御國外產品進入，但價格戰往往會拉低品牌，并最終成為成本戰，中低端市場之戰。這樣的競爭是脆弱的，一不小心就翻船。多年的蒙牛、伊利之爭，成功打火了常溫奶，但也成功地降低了行業競爭能力。常溫奶對生乳品質要求相對低，企業生產成本也隨之降低，并且不需要做冷鏈物流。而巴氏奶保質期短，營銷管理難度大，需要做冷鏈物流，對上下游的品質管理都有較高要求。常溫奶、酸奶等勝過了巴氏奶，這是市場競爭的結局，也是低端勝過高端的成本之爭的勝利。目前來看這對整個乳業產業的良性發展，弊大于利，甚至為高大上的洋品牌長驅直入中國市場創造了便利條件。

所以說，因為乳業的產品特殊性，做產品力、創新力和品牌力的競爭對整個行業都好，而以價格戰、渠道戰為主的高強度對抗式競爭，往往會忽略掉高端市場，給國外競爭對手機會，并且會由價格競爭倒逼上游犧牲品質，使得整個產品鏈進入不健康發展。

中國乳業需要翻越的第二座大山是產業鏈升級。縱觀中國乳業的發展，歷次嚴重產品質量事件多數是產業鏈中的某一環節出現質量的斷崖式崩潰。從上游奶源來看，我國的畜牧業特別是奶牛養殖業管理水平低，效率差，資源少，難以自發形成規模效應。質量不達標或者不穩定是奶農的痛更是整個產業的痛。目前我國生奶生產主要是兩種形式，一種是規模化，一種是非規模化。2008年以后中國乳企規模化養殖之路，尤其是大力發展“萬頭牧場”。目前我國正式投產的“萬頭牧場”50幾個，遍布全國各地，現代牧業、蒙牛、伊利、輝山也都在2008年后紛紛上馬“萬頭牧場”。有數據顯示規模化牧場的生乳供應量已占到總體供應量的45%以上。而我國的國情和資源狀況決定了，規模化養殖的能力有限，非規模化養殖將長期存在，并成為區域市場的重要奶源。

“三聚氰胺”事件之后，小、散、亂奶牛養殖已經被迫轉型升級為社區化、中小規模化了。或有政府主導，或者奶農自主聯合。不過遺憾的是大型乳企對于比較有難度的非規模化養殖的升級改造缺乏興趣和耐心。這其中既有政府的引導規模化政策的誘惑也有成本、風險控制的考慮。08年之后我國乳企和政府都忽視了本土非規模化奶源的重要性，萬頭牧場選址難度大，如企業不解決冷鏈問題，巴氏奶仍然是無法走出區域市場和物流距離的限制。隨著WTO的全面開放以及中國走向世界的宏觀戰略需求下，越來越多的洋乳品進入中國。低價質優的常溫奶產品沖擊力巨大，本土乳企的常溫奶、酸奶等產品都會受到挑戰，而巴氏奶因為需要低溫保存則不會遇到沖擊。而大規模牧場難以滿足巴氏奶的城市覆蓋要求。因此，放棄中小規模奶源，會進一步壓迫本就脆弱的本土生乳奶源，導致整個乳業產業處于被動防御態勢，這不僅僅是產業發展問題，更是國家戰略問題。

很多乳品企業在2010年之前將大量資金投向了非理性擴張以及非相關領域，兒童服裝、地產、金融等，并且未能取得預期收益，甚至因此負債累累。可見，我國乳企明顯對中外乳品的競爭趨勢判讀有差，導致近10年左右時間的戰略方向和投資思路有誤。而當前我國乳業產業最需要做的是進一步整合資源做大做透，兼并收購中小企業，投資改造上游奶源。再進一步通過市場競合實現核心能力、核心市場的布局，整合供應鏈、高新設備投入、投資上下游、新產品研發等積極有意義的戰略舉措滯后或不足。未能在全國范圍內形成強力產業集群規模，減少企業數量，做大品牌效應。奶粉市場半壁江山淪落，常溫奶遭遇進口奶的價格沖擊正是中國乳企集體戰略失誤造成的。

中國乳業的創新能力并不低，但持續有效的創新能力明顯不足。持續創新是中國乳企最難翻越的大山。我國乳業產業前五名多為國有企業，體制老化，決策慢，效率低，形式主義等問題嚴重。這一點從乳企應對互聯網商業的沖擊中已經得到了充分的證明。目前合生元對互聯網的全面布局效果比較明顯，O2O的模式已經出具成效。但除此之外，我們幾乎看不到乳業品牌在互聯網商業上的成功案例了。更多的是一次次的失敗。

有效創新能力低的主要原因有三，一是多數企業創新重點多數集中到營銷創新上了，而忽視了業務戰略、商業模式、產品服務上的創新。新《食品安全法》中規定“嬰幼兒配方食品生產企業應當實施從原料進廠到成品出廠的全過程質量控制，對出廠的嬰幼兒配方食品實施逐批檢驗，保證食品安全。”新法還明確規定，“不得以分裝方式生產嬰幼兒配方乳粉，同一企業不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。” 就是針對企業蒙蔽欺瞞消費者的創新而下的。

有效創新能力低的第二個原因是，忽視市場需求，不重視消費者。中國乳企們難以加大產品創新力度，豐富產品品種和口味，滿足消費者多樣性需求。習慣了福特式的生產經營模式，規模生產、規模銷售，能生產什么就生產什么，有什么貨就賣什么貨，人們經常遇到的是剛剛喝習慣的某款牛奶，突然間就斷貨了，或者停產了，企業說酸奶適合國人，于是乎整個市場就都是酸奶了。而消費者普遍需求的巴氏奶卻總是限量的，對于消費者來說，沒有真正的選擇權，只有選擇買還是不買的權力。而當下的市場環境是乳品的可替代產品豐富多樣，洋品牌看上去質優價廉，你不尊重消費者，消費者就不關照你。

有效創新能力低的第三個原因，也是核心原因，就是乳企的組織管理模式僵化，人才流失嚴重。中國乳企中的國有企業，多數仍然采用計劃經濟的管理模式，垂直命令鏈模式，具體業務負責人權限不足，缺乏敏捷度。反應慢，決策難，組織效率低下是這種管理模式是致命的硬傷，在面對互聯網商業和創新商業模式的挑戰時，根本無法應對。

我們常說質量管理是個體系化思維，而不是個程序文件。質量管理也是個從思想到習慣再到行為的一體化反應。中國乳企在思想上沒有充分地認識待質量是經營真理，是必須秉持的價值觀和行為準則。而在戰略習慣上我們又太習慣于追求短期效應和政策效應，導致我們的乳企錯失戰略轉型升級的機遇期。思想不對了，行為肯定跑偏，創新就不從談及對錯了，因為善惡缺失，對錯是沒有意義的。

真心希望中國乳企們能在未來集體跨越過擋在發展道路上的三座大山，一路前行，走向輝煌。

作者系和君咨詢集團合伙人 王洪波