圖書出版的數字創新

呂理哲

作者Harper Lee在1960年寫作的小說《梅岡城故事》（to kill the Mockingbird）一出版就獲得了普利茲文學獎，作者卻再也沒出過第二本小說。可是《梅岡城故事》這本書熱銷55年，平均每年給作者帶來320萬美元的版稅，估計這本書賣出超過4000萬本。

這本作者描寫自己小時候家園的小說被拍成電影，劇本因為忠于原著，得到了1962年最佳改編劇本這一項目的奧斯卡金像獎，國內翻譯名為“殺死一只知更鳥”，同名的原著小說目前還是國內中學生指定的優良課外讀物。

Lee今年89歲，時而清醒時而糊涂，出版事宜由其律師卡特Tonja Carter經手處理，去年Lee的律師翻出一份被遺忘的手稿，出版社高興得不得了并立刻出版，新書《Go set a Watchman》于2015年2月開始在亞馬遜預售，立刻成為暢銷書名單的第一名，人類出版史上一年內賣出100萬本的作品已經是鳳毛麟角，7月14日這本書一上架一周就賣出了140萬本。

《梅岡城故事》這本舊書也再度上了暢銷書的排行版，《梅岡城故事》的出版傳奇再為世界出版領域推出續集。

傳統出版事業好像買彩票，找到好的作品跟中樂透大獎一樣可遇不可求。在互聯網時代，圖書出版的生意有了“互聯網+按需印刷”的新技術組合，有可能變出什么新花樣？

今年6月底，東倫敦的一個小辦公室里擠滿了穿牛仔褲和T恤的風投代表，他們手拿著啤酒瓶，正在聽一個僅僅出版了一本書的創新團隊的簡報。發表會后，風投們在谷歌風投倫敦分部的領軍下，一鼓作氣注資了900萬美金（5500萬元人民幣），非?？春眠@一個數字創新的新出版團隊。

這也跌破了國外出版業老法師的眼鏡，這家出版社只出版過一本叫做“A Little Boy/Girl Who lost His/Her Name”（《遺失名字的小男孩/小女孩》）的童書，故事描寫一個小孩有一天忽然發現自己的名字不見了，于是開始展開尋找字母，追回自己名字的旅程。

有趣的故事讓父母可以用來陪學齡前的小孩，利用孩子自己的名字來學習英文字母和單字?？此坪唵蔚囊槐就瘯?，不但是2014年英國童書銷售的冠軍，還能吸引“賺錢大內高手”——風投們的青睞。

這個出版團隊到底使了什么數字新招式？

如果你也想買一本童書給自己的小孩，可以上“名字掉了”的官方網站，輸入小孩的名字和性別，三秒鐘內，網頁上就制作出一本以這個小孩為主角的童書，你可以在線上預覽全書的內容，滿意了再下單訂購，同步連線的印刷機在訂單確認后立刻按需生產、裝訂、打包。不論名字的長短，字母多寡，一律18.99英鎊（約190元人民幣），全球免運費，快遞到你家。

在英國童書市場的記錄，只有重量級的童書作家搭配重量級插畫家，一起找到精彩的劇本，即使是這樣的黃金組合，一年超過10萬本童書的銷量都算是不可能的任務?！兜袅嗣值男『ⅰ肪谷?年內賣出67萬冊，臺灣童書出版的資深編輯說，在英美童書市場單一作品能賣出1萬本就算是成功的案例，在臺灣5000本就算暢銷作品了。

有人問為何這些風投要去投資紙質出版這樣夕陽產業呢？而且是只出版一本書的公司？

風投最近找不到高科技的項目，《掉了名字》剛好符合利用互聯網集成生產、行銷到銷售一條龍新創模式，直接面對最終消費者，沒有中間成本。就像Uber和Airbnb這一類型的創新公司，顛覆傳統產業架構，重新分配成本，短時間內就在傳統產業中搶到地盤?！暗袅嗣帧睕]有版權成本，作者就是讀者，剛好用上了按需印刷的技術。

最近有一本講“客制風暴”的書，提到互聯網去中間介子效應，讓制造商和消費者共同創造，消費者兼具生產者的角色，還組合了一個新字來闡述這個新概念 囍Prosumer（Producer + Consumer），強調這種方式可以引導消費者對產品產生特殊的感情，商機就在其中。

客制化CIY（Create It Yourself）和以前的DIY（Do It Yourself）不同，不是買來零組件自己回家組裝，而是利用網路平臺讓消費者只做最有趣又簡單的部分，把設計到生產的繁復又辛苦的過程讓后臺的車間去處理，消費者輕輕松松完成了原來自己生產的產品，這才有吸引力。

《掉了名字》正好符合CIY的原則，消費者只做了輸入小孩名字這樣簡單的工作，就完成一本書的設計和生產，雖然是客制，但是客戶的選擇可是有限的，最多就那26個字母呀！選項標準化，讓設計流程和生產工序都可以大量客制，不但供應商成本可以控制，而且消費者的樂趣就在于自己創作產品。

《掉了名字》每一本的故事都不一樣，和一般按需印刷的童書把小孩照片印在書頁中，內容千篇一律的作法，而且消費者的樂趣大不相同，價值也就不同。

需求引導創意，為了自己在旺季時旅游找得到住處，創造了市值255億美金（約80億元人民幣）的Airbnb；為了不讓自己3歲的女兒讀死板的童書，因此有了《掉了名字》。

出版業面對數字創新，應該從需求的發掘開始，不能只看著印刷機思考未來。endprint