商業廣告語篇中的身份建構變遷：歷史社交語用學視角

商業廣告語篇中的身份建構變遷:歷史社交語用學視角

王雪玉

(南通大學,南通,226001)

摘要:歷史社交語用學家強調話語、交際者身份以及歷史社交語境之間的相互關系:話語建構交際者身份,同時話語和交際者身份建構都受到歷史社交語境的影響和制約,隨歷史社交語境的變化而變遷。本研究基于歷史社交語用學視角下的話語-身份-語境觀,以上世紀80年代至今的商業廣告語篇為例,結合定量統計和定性分析,追蹤國內報紙廣告中交際者的身份建構及其話語策略的歷時變遷情況,并結合不同時期的歷史社交語境的變化闡釋話語和身份建構的語境制約性。

關鍵詞:身份建構,歷史社交語用學,話語策略,歷時變遷

[中圖分類號]H030

doi[編碼] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.09.007

作者簡介:王雪玉,南通大學外國語學院副教授。主要研究方向為語用學、話語分析。電子郵箱:wangxueyu@ntu.edu.cn

1. 引言

隨著哲學、社會心理學等領域中身份研究的視角從“本質主義”轉變到“社會建構主義”的,身份的話語建構研究也吸引了話語分析和語用學者的關注。在話語分析領域,De Fina等(2006)明確指出交際者身份是一種動態話語構體,在話語中建構,隨交際進行而變化。近期的語用學研究也顯示出對言語活動中身份建構語用-語言策略的關注(Atkinson & Kelly-Holmes 2011;王雪玉2012a)。然而話語分析和語用學領域的研究都基于共時維度關注面對面實時互動中說話人或聽話人身份選擇、協商和建構,鮮少從歷時維度調查交際者身份建構的變遷情況。

考慮到身份建構是個體與社會環境互動的結果,在不同的社會發展階段交際者身份建構也發生變化(De Finaetal. 2006),因此對交際者身份建構進行歷時性調查更能體現其動態性特征。本文嘗試以不同時期的商業廣告語篇為例,借鑒歷史社交語用學視角下的話語-身份-語境觀,從歷時維度對廣告交際的一方——廣告主的身份建構進行調查分析。

2. 歷史社交語用學

視角下的話語、身份和語境

“歷史社交語用學”概念首先由Culpeper(2011)在歷史語用學研究的基礎上提出,“從跨學科視角,將歷史語用學研究同語言研究的社會維度結合,代表了歷史語用學研究的最新進展”(王雪玉2012b)。雖然Culpeper沒有對交際者身份作明確闡述,但其對

歷史社交語用學研究內容的闡述透露其基本的身份觀。他指出,一方面歷史社交語用學研究側重“歷史社交情景下的話語使用”,另一方面,研究者需要“基于書面文本建構或重構歷史社交情景語境”(Culpeper 2011:4)。其中,歷史社交語境包括交際者身份、情感、態度等內容①。因此,在Culpeper的歷史社交語用學視角下,一方面話語受到語境的影響和制約,另一方面話語也建構語境的某些方面,如交際者身份。

歷史社交語用學者強調歷時變遷的社交語境因素以及話語和身份選擇的制約性。Palander-Collin(2011)以實證研究對此進行細致的闡述。其對書信中第一人稱代詞的歷時研究發現,從16到18世紀,書信寫作中“I”的使用以及書信作者的身份選擇發生了明顯變化,而這些變化與社會文化因素的歷時變遷不無關系:社會的變化導致書信寫作風格這一社交情景語境的變化,進而影響話語使用和交際者身份建構的變化。

綜合Culpeper的理論闡釋和Palander-Collin的實證研究,在歷史社交語用學視角下,話語、身份和歷史社交語境②之間存在如下關系:話語建構交際者身份,同時歷史社交語境因素的變化最終導致話語和交際者身份建構的變化。

3. 歷史社交語用學

視角下的廣告主身份建構變遷

在歷史社交語用學視角下對話語和身份建構進行研究,需要關注不同時期交際者身份建構類型的變化、身份建構的話語策略及其歷時變遷以及話語和身份建構的語境制約性等內容。筆者以1988、1998和2008年刊登于《揚子晚報》上的商品廣告(各90則)為例,對上述內容進行調查和分析。

3.1廣告主身份建構類型的歷時變遷

根據Simon(2004)的“自我維度身份模式”(Self-Aspect of Identity),本研究將廣告主身份界定為“廣告主在廣告語篇中通過話語策略呈現的自我維度”。在具體身份類型判定中,采取三步判斷法:

第一步:選擇包含較長信息的廣告。有些廣告非常簡單,僅提供產品品牌和促銷活動,不涉及對產品質量或效果的具體介紹,這類廣告被認為是不存在明顯身份建構的廣告,首先被排除在分析之外。

第二步:劃分廣告說服為理性說服和感性說服。依據傳播學的觀點,前者“是以充分的事實根據、周密的邏輯推理、冷靜的分析為特點”,后者“是通過調動人的感情、打動人的內心,煽起人的情緒來達到目的”(李彬2003)。

第三步:判定廣告主身份類型。根據廣告說服類型的劃分以及廣告語篇的命題內容、語篇結構、語用-語言使用以及模態特征等,確定廣告主建構的是理性自我維度身份還是感性自我維度身份。一般說來,在“曉之于理型”的廣告中,廣告主凸顯理性身份;在“動之于情型”廣告中,廣告主凸顯感性身份。

按照以上步驟對1988、1998和2008年三個不同社會發展階段的商品廣告中的身份建構情況進行統計,得出的具體數據見表1:

表1　三年商品廣告中

表1中的數據反映出廣告語篇中廣告主各類自我維度身份建構的情況及其歷時變化趨勢:

第一、不同歷史時期,廣告主對理性身份和感性身份建構的偏好不同,表現為:1988年的廣告中廣告主的理性身份建構多于感性身份建構,理性身份建構占總數的67.72%,感性占身份建構總數32.28%;1998年和2008年的廣告中廣告主的感性身份建構多于理性身份建構,因為廣告主的理性和感性身份建構在身份建構總數中的所占比重分別為39.46%和60.44%;2008年的理性和感性身份建構比重分別為41.79%和58.21%。

第二、自上世紀80年代以來,廣告主的理性身份和感性身份建構呈現出歷時變遷的趨勢,表現為:從80年代至今的日用品報紙廣告中,廣告主建構的理性身份大致呈下降趨勢,較之1998年,2008年的商品廣告中廣告主的理性身份建構頻次略有上升;同時,在廣告主的感性身份建構方面,頻次從1988年的32.28%提高到1998年的60.44%,到2008年則略有下降,頻次達到了58.21%。

折線圖1呈現了1988年到2008年的廣告主理性和感性身份建構變化趨勢:

圖1　1988到2008年

從1998年到2008年,商品廣告主越來越偏愛使用感性身份建構手段,通過訴諸與消費者之間的情感融合、關系管理來進行推銷;其理性身份建構大致呈下降趨勢。可見,廣告語篇已越來越多地被視為一種雙向交互的言語互動,而非廣告主單方面的產品推介活動(丁建新2004)。

在2008年的商品廣告中,廣告主的理性身份建構較1998年略有上升,這一變化可能與近幾年人們日益關注的食品安全問題相關。廣告主在食品廣告中一方面在于通過介紹食品的專業性成分讓消費者放心,建構自己的專業形象,另一方面對食品的質量等予以充分肯定,建構自己對廣告產品的絕對信心。這兩種理性身份在2008年的廣告中建構較多,導致這一時期廣告主理性自我維度身份建構較1998年略有上升,而感性自我維度身份略有下降。

3.2廣告主身份建構的話語策略及其歷時變遷

語料分析發現廣告主在建構理性身份和感性身份時使用了不同類型的話語策略,包括命題層面的言據策略、語篇層面的體裁互文策略以及語用-語言層面的口語化策略等。言據策略和體裁互文策略用于建構廣告主的理性身份,口語化策略用于凸顯其感性身份(見表2)。在社會經濟發展的不同階段,廣告主用以建構其自我維度身份的這些話語策略也發生了一定的歷時變化。下文結合具體案例對上述話語策略及其歷時變遷作具體闡述。

表2　廣告主身份建構的話語策略類型及內容

3.2.1言據策略及其歷時變遷

“言之有據”指人們對自己陳述的真偽負有責任,不可信口開河。因此人們在交際中,往往會自覺或不自覺地交待所陳述信息的來源,即語言證據或“言據”(evidentials)。在廣告話語中,廣告主為了證明對廣告產品的質量、功效等宣傳所言不虛,往往標明信息來源的方式,強調有關產品質量、功效等的正面信息并非自己一人之辭,而是來自多方佐證,因此值得信賴。具體說來,廣告語篇中所使用的言據來源有二:權威機構或人士的鑒定和推薦以及消費者證詞。譬如下面兩例:

(1) 世界衛生組織最新公布:修復受損的腦神經細胞,促進大腦神經的二次發育,是徹底治療腦癱的最佳途徑。國內各大權威醫院臨床驗證:龍升口服液對小兒腦癱療效顯著。(《揚子晚報》2008年1月4日)

(2) 中國花粉唯一通過國家科委鑒定驗收的花粉

經專家、教授確認:中國花粉口服液具有明顯的營養保健功能,對增強心血管功能、記憶力和體力、促進生長發育、提高免疫功能具有良好的效果。

還有不少家長反映食用中國花粉后有增強免疫力、預防感冒、消除夜尿癥、提高視力等效果。(《揚子晚報》1988年5月9日)

例(1)中無論是對“治療最佳途徑”的介紹還是對療效的宣傳都是援引“世界衛生組織”和“國內權威機構”等宣傳或臨床試驗結果為證詞,以證明所言不虛。

例(2)中,廣告主首先通過陳述廣告產品的資質(即“唯一通過國家科委鑒定驗收的花粉”這一事實)為證,同時輔以“專家”、“教授”等專業權威人士的鑒定為據,對廣告產品的質量、效果進行闡述。為了進一步凸顯廣告主對產品宣傳的可靠性,作為消費者群體的“家長”的反映和評價也被援引作為證詞,增加廣告話語的可靠度。

結合1988、1998和2008年三個不同時期商品廣告的統計發現,廣告主即使使用同樣的言據策略,言據來源也有所差異,具體數據見表3。

表3　三年商品廣告中的言據來源及頻率

表3顯示,總體來說,廣告主在引證策略的使用中,更加偏愛使用權威機構、權威人士作為引證來源,體現了廣告主對受眾的“權威定勢”和求“權”心理(黃國文2001)的積極順應。

從歷時變化情況來看,從1988年到2008年,引證來源的選擇有所差異:在1988年的19例引證策略中,有17例引證來源為權威機構和人士,占總數的89.47%,僅2例引證來源為消費者,占總數的10.53%;在1998年的25例引證策略中,19例引證來源為權威機構和人士,占總數的76.00%,6例引證來源為消費者,占總數的24.00%;在2008年的31例引證策略中,17例引證來源為權威機構和人士,占總數的54.84%,消費者作為引證來源的策略14例,占總數的45.16%,比1988年和1998年有了顯著提高。卡方檢驗結果(p=0.026,<0.05)表明,在不同年份,廣告主在引證來源的選擇上具有顯著差異。

從總體變化趨勢看,從1988年到2008年,商業廣告中對權威性言據的使用越來越少,而對消費者言據的使用則越來越多。綜合廣告語篇中言據策略使用得這一變化趨勢,研究者(陳新仁2009,2013)從批評語用學研究視角提出,廣告話語中的言據策略之變化在一定的程度上反映出一種積極的社會語用現象,表現為廣告主越來越重視消費者的作用,消費者的主體性在廣告語篇中得到越來越明顯的凸顯,這也是廣告等公共話語民主化程度越來越高的一個表現,體現出公共話語發展中的“民主化”趨勢(Fairclough 1992)。

3.2.2體裁互文策略及其歷時變遷

廣告主理性身份在語篇結構層面通過體裁互文性建構,反映在對新聞體裁的借用上。借助新聞體裁的“意義潛勢”(Halliday & Hasan 1985),凸顯客觀可靠的理性自我維度身份。

廣告主對新聞體裁的借用產生“新聞式廣告”(王旭寬2006)。所謂新聞式廣告,“是指在報紙、雜志、廣播電視等大眾傳播媒體上以紀實性的新聞報道形式出現的,使社會民眾難以辨明真像而易誤解其為新聞報道的商業廣告”(同上:76)。徐默凡(2003)從新聞式廣告的發話人及發話意圖、受話人和語境等語用層面對其進行動態考察,認為“新聞性軟廣告總的語用策略就是把廣告意圖隱藏在新聞意圖背后,用新聞真實、準確、可信、公正的屬性來代替廣告揚長避短、唯利是圖的本質,從而提高商品宣傳的效率,吸引更多的消費者購買”(同上:32)。因此,新聞式廣告是廣告主運用語篇結構層面的體裁互文性達到言語交際目的的一種策略。譬如:

(3) 金正贈相知慧眼識英雄禮贈比爾·蓋茨

北京消息:1997年12月11日,有“電腦天才”、“軟件之父”之稱的世界首富美國微軟公司總裁比爾·蓋茨在訪華期間獲贈的禮品是一臺廣大金正科技電子有限公司最新研制的金正牌VCD。(《揚子晚報》1998年1月8日)

從例(3)的廣告標題、廣告內容以及廣告上所呈現的金正VCD產品圖像,都能明顯地看到商業推銷的痕跡。但與一般廣告所不同的是,該廣告正文具有明顯的新聞話語特征。譬如,正文首段“北京消息:……”以新聞導語形式呈現,具有明確的時間、地點、人物、事件等新聞元素。廣告主以這類新聞話語呈現,主要目的是為標題中的陳述進行作證,表明這是真實發生的、無容置疑的新聞事件。通過新聞事件的真實性、準確性和可信性傳達廣告宣傳的客觀可信,凸顯廣告主客觀可靠的理性身份。

如果說1998年的報紙廣告初步呈現出借助新聞元素建構廣告主客觀性可靠性自我維度的趨勢,那在2008年《揚子晚報》的消費者廣告中,廣告主已經不滿足在廣告中部分地融合新聞元素了,而是通篇以新聞報道的形式呈現,其廣告已經具有完全新聞化的特征了,令廣告與新聞的界限開始模糊。有時消費者甚至很難區分到底某語篇是廣告還是新聞。2008年1月4日刊登的云南白藥牙膏廣告就是一則借助新聞人物報道形式進行廣告宣傳的“新聞式廣告”,文體類似新聞的人物專訪,廣告標題“濮存昕代言云南白藥牙膏的‘臺前幕后’”虛化了廣告的推銷實質,以演員訪談為噱頭,借助知名演員之口,宣傳云南白藥牙膏的純中藥配方及其防治口腔疾病的療效,采用新聞形式、借助名人之口,建構廣告主的客觀可信,實現推銷之根本目的。

對于新聞式廣告策略使用的歷時變化問題,筆者同樣對三個不同年份的商品廣告進行了定量統計。結果顯示,在1988年的所有90則廣告中沒有出現一則新聞式廣告;在1998年的90則廣告中,新聞式廣告有2則,占總數2.94%;而在2008年的90則廣告中,新聞式廣告有21則,占總數23.33%。這些數據顯示,從1988年到2008年,在《揚子晚報》中的商品廣告中,廣告主使用新聞式廣告策略的頻次呈明顯上升趨勢。這一變化一方面是廣告創作方式多樣化發展的結果,同時也與地方小報的市場化競爭密切相關。在市場競爭機制之下,地方小報需要通過“有償新聞”(指新聞和廣告魚目混珠)(梅瓊林2007)的方式盈利,以求發展。

3.2.3口語化策略及其歷時變化

廣告推銷中廣告主也會通過借用受眾所熟悉的口頭會話語言建構與受眾之間的親近關系,這是一種接近受眾的積極禮貌策略(Brown & Levinson 1987),因為“非正式的口語體樸實通俗,使人聯想起友善溫暖,具有親和力”(趙潔2011:33)。總體來說,廣告中的口語使用旨在有效地影響受眾,以“套近乎”的方式造成一種生動的、口語的個人間交際的印象,凸顯說話人的親切友好,構建與受眾之間的親切融洽的會話氛圍,減少雙方之間的距離感,從而對受眾進行有效說服。

報紙廣告中口語化策略的主要語言表現為:第一、使用受眾熟悉的流行語、方言、俚語等;第二、使用朋友間的隨意交談或“閑聊”。

首先,報紙廣告中,廣告主通過使用外來詞語、新詞流行語、方言、俚語等社會大眾所熟悉的語言,以此顯示自己和受眾在語言使用方面具有一致性,傳達與受眾之間“圈內關系”(Brown & Levinson 1987),建構與受眾之間的親近距離,凸顯親近受眾的自我維度身份。譬如:

(4) 驚喜大“回抱”幸福爆滿格！

想要驚喜?M-ZONE給你一個大“回抱”。更多音樂,更多M值,更多套餐選擇——讓你玩得更HIGH,更痛快！(《揚子晚報》2008年12月4日)

例(4)中,廣告標題“驚喜大‘回抱’,幸福爆滿格！”中情感語言“驚喜”和感嘆符號的使用表明廣告主欲借助情感造勢進行廣告宣傳,因為根據語篇分析(吳東英等2004)的發現,感嘆號的運用能充分體現口語交際的感情色彩,更容易感染受眾,讓受眾更易積極介入并參與交際。此外,廣告主以“大‘回抱’”諧音“大回報”,一方面傳達其知恩圖報之正面形象,同時較之“回報”,“回抱”更能以“抱”字傳達出廣告主的熱情友好,因為“抱”這一行為往往發生在關系親近的雙方之間。同時“爆滿格”一方面以時下年輕人愛使用的“爆”字建構廣告主與受眾之間的共同的語言使用習慣,同時“滿格”的使用又巧妙地讓受眾聯系到與手機等通信設備相關的東西,因為一般電量充足、信號極佳的情況下手機都是滿格的;M-ZONE和HIGH等外來語言的使用,暗示廣告主與受眾具有同樣的語言使用習慣。綜上所述,無論從廣告標題還是廣告正文看,該廣告的廣告主都旨在通過建構與受眾間的共同性、一致性來進行情感號召,實現推銷產品的目的。

其次,就書面語篇中的口語化風格而言,內容的和語言的“簡潔性”(simplicity)是其主要特征,而朋友間的隨意交談或“閑聊”則是典型的“口語化”風格(Raible 1996:20)。譬如:

(5) 資料輸入電腦、打字、排版,又累又慢。要能像復印,把資料“復印”進電腦該多好啊！榮獲國家科技進步一等獎的漢王科技最新推出的文本王,使“天方夜譚”般的夢想成為現實。文、表、圖輸入一鍵OK。將文件、資料、書、教材、合同……放入文本王,按一下快捷鍵,……哇！比打字速度快100倍！(《揚子晚報》2008年9月21日)

該段廣告使用大量諸如“啊”、“哇”等口頭交際中常用的語氣副詞,并且夾雜英語口頭語“OK”,詞匯使用生活、活潑、形象;句式多以短句、散句、無主語句為主;省略符號和感嘆符號的使用更是加強了話語的即興色彩和感情色彩。從整體看,整個語篇更像朋友之間的閑聊,語氣親切隨意。廣告主通過使用這種消費者喜聞樂見并讓其倍感親切的口語性成分,為其產品推銷建構了和諧親切的交談氣氛,從而建構自己與受眾之間的親近距離。

根據流行語、方言、俚語以及隨意閑談的使用情況對廣告語篇中的口語化策略進行頻次統計,會發現在1988年的90則日用品廣告中沒有一則含有口語化策略的廣告,在1998年的90則廣告中,使用口語化策略的廣告為22則,占廣告總數的24.44%;在2008年90則日用品廣告中,使用口語化策略的廣告為25則,占廣告總數的27.78%。這些數據表明,從1988年到2008年,廣告語篇中所使用的口語化策略呈增長趨勢。可見,自上世紀80年代以來,廣告的口語化、互動化特征越來越明顯。廣告話語的這一發展趨勢在一定程度上佐證了Fairclough(1992)的觀點,即認為現代社會公私領域的相互殖民蠶食現象愈發明顯,導致許多公共話語呈現出“口語化”趨勢。究其原因,這一方面與傳媒手段的發展相關,隨著廣播電視的普及以及電子技術的進步,人類社會進入了“第二個口語時代”(Ong 1982),書面語和口語之間的界限也越來越模糊,語篇中的口語化現象增多。同時,傳媒的發展趨勢是對其宣傳的對象更顯隨意,反對裝腔作勢,傳媒策略更加靈活,講求可行性,注重迎合和滿足受眾的口味和需求。此外,廣告中口語化同樣是受廣告語篇情景因素制約的結果,簡潔明快的口語使用能提高廣告的“注意價值”和“可讀性”,并對公眾產生巨大的感染力和號召力,進而實現其推銷目的(吳東英等2004)。

3.3話語及身份建構的語境制約性分析

最后,筆者結合上世紀80年代至今國內社會文化價值觀的變遷分析其對話語和身份建構的影響,闡釋話語和身份建構的語境制約性。

改革開放以來,中國與境外的文化交流日益頻繁,社會文化價值觀不斷更新,影響了各時期報紙廣告的創作和設計。改革開放初期至80年代,由于國內經濟欠發達,市場物資匱乏,人們的基本溫飽水平尚未達到,此時人們的基本消費觀以滿足溫飽為主,其需求簡單明了,講求商品的物廉價美。順應這一時期的簡單而樸實的文化價值觀,80年代的報紙廣告形式相對簡單,大都以通知或通告的形式,告知大眾:某地、某時、有某種商品展銷會或者物資交流會,廣告內容基本以產品質量介紹為中心,廣告版面傳統、工整,廣告語言簡單樸實、直截了當,廣告主在推銷過程中更趨向圍繞商品質量、功效等進行理性說服,凸顯各類理性層面的自我維度身份。

20世紀90年代,隨著小康社會和全面消費時代的到來,人們的消費不再停留于物質層面,開始追求精神生活和感性需求,消費理念日趨成熟。80年代以產品為中心的理性推銷已經不能適應這一時期的社會文化價值觀。為了順應90年代消費者的感性消費理念,這一時期的報紙廣告中,廣告主除了滿足人們對產品質量、功能等方面的要求外,也比較注重消費者感性需求的滿足。表現在身份建構方面,這一時期的廣告中廣告主更趨向同時凸顯其理性和感性的自我維度的身份,以理性身份介紹產品,以感性身份打動人心,實現商品推銷的目的。在話語策略上,這一階段的廣告在語言表達上開始關注消費者的利益點,強調對消費者的尊重和友好,通過情理交融達到打動消費者的目的。

進入21世紀,整個社會主導價值觀也隨之改變,“以人為本”的概念出現在黨的正式文件中,成為新時期構建和諧社會的主導社會文化價值觀。“以人為本”強調人文關懷。在“以人為本”的文化價值觀之下,廣告主對消費者的研究和關注達到了更高層次,廣告語多是站在消費者角度來訴求,想消費者所想。表現在身份建構方面,在2008年的報紙廣告中出現更多純感性身份的建構,在策略使用上,消費者在廣告中的介入更多,以消費者證詞為言據資源情況的也更多。

總之,正是順應上世紀80年代以來社會主體文化價值觀的變化,廣告語篇中交際者的身份建構及其話語策略都發生相應的變化,這一發現印證了歷史社交語用學家的觀點,即語境的變化最終必然導致話語和身份建構的變化(Palander-Collin 2011)。

4. 結語

本文基于歷史社交語用學研究視角,以商業廣告語篇為例,調查了不同時期話語和身份建構的歷時變遷情況,闡述了歷史社交語用學視角的話語-身份-語境觀。盡管國外歷史社交語用學在理論和實證研究方面業已取得一定的成果,但在國內此類研究尚處于理論引介階段(王雪玉2012b;王雪玉、陳新仁2013),缺少結合具體語篇實例所進行的實證性研究。筆者通過對廣告語篇的實證性分析,希望能達到拋磚引玉之功效,喚起更多國內學者對歷史社交語用學這一新興研究領域的關注。

附注

① 批評話語分析學者對話語的建構性也提出類似的觀點,認為“話語不僅是表現世界的實踐,而且在意義方面說明世界、組成世界、建構世界”,話語的建構性體現在三個方面,即建構社會關系、社會身份以及知識和信仰體系(Fairclough 1992)。

② 以Wood(2011)為代表的歷史社交語用學研究者將歷史社交語境分為歷史社會文化語境以及與交際直接相關的社交情景語境,前者包括社會文化背景、政治經濟體制等宏觀社會文化因素;后者包括交際者、交際時間、場合等與交際直接相關的具體內容。

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(責任編輯甄鳳超)