淺談營銷行為職業道德問題

文 / 李文英

煤炭工業濟南設計研究院有限公司

本文根據市場經濟現狀，從市場營銷的角度分析營銷行為職業道德問題產生的原因，并提出相應舉措，具有一定理論意義和實踐作用。

市場經濟 / 市場營銷 / 營銷職業道德

一、營銷行為職業道德概述

（一）營銷行為職業道德的定義

市場營銷是當今企業滿足消費者需求，擴大產品銷量的主要手段。企業利用市場營銷的相關策略，建立合理的分銷渠道、合適的價格促銷策略，達到促進產品銷售的目的。營銷行為職業道德是指營銷人員在進行營銷行為的過程中用以處理顧客、供應商、中間商、零售商、競爭者、政府、社會團體等利益相關者之間關系的準則。

（二）營銷行為職業道德的表現形式

營銷人員擁有良好的心理素質和健康積極的心態，有利于良好職業道德的培養。其表現形式包括：

1、業務技能嫻熟，營銷服務周到。營銷人員根據消費者的實際需求，采取不同的營銷策略，做好營銷過程中的一系列服務工作，從而獲得消費者的信任，達到促進產品的銷售和潛在客戶的挖掘目的。

2、遵紀守法，公私分明。營銷行為的靈活性決定了營銷人員擁有一定的職權，營銷人員應該嚴格按照國家和公司相關法規制度，恪守職業道德，不違反法律法規，不觸碰道德底線，公私分明。

3、誠實守信，平等互利。營銷人員要有良好的職業素養，不耍小聰明欺騙消費者，不損壞消費者的利益；營銷人員之間、營銷人員與消費者之間平等對待，互利共贏。

4、充分發揮生產者和消費者之間的傳遞作用。營銷人員直接接觸消費者，能夠充分挖掘消費者的需求信息并反饋給生產者，促進生產者改進產品工藝等，增加銷售份額，同時銷售人員也將公司先進的消費理念傳達給消費者，實現共贏。

（三）研究營銷行為職業道德的意義

營銷行為職業道德起源于市場經濟，隨著市場營銷理論研究的深入和市場營銷實踐活動的普遍應用，市場營銷中的諸多問題逐漸顯現，不道德的營銷活動，嚴重損壞了行業的良性競爭和消費者的合法權益，阻礙了市場經濟的健康發展。

二、營銷行為職業道德的問題及產生原因

（一）營銷行為職業道德的問題

隨著市場營銷的應用日趨廣泛，從事營銷工作的人員也逐漸增多，營銷行為的影響越來越重要，因此營銷行為帶來的一系列營銷職業道德的問題也日益凸顯。

1、市場調查問題：營銷人員通過不正當的手段竊取商業情報，損害公司和消費者的利益，破壞行業規則。

2、定價問題：營銷人員內部形成價格欺詐，哄抬物價等，造成市場價格混亂。

3、產品與服務問題。營銷人員濫用產品質量標志，銷售有害、假冒偽劣產品等。

4、營銷方法問題。營銷方法的問題涉及較廣，營業推廣、公關、廣告、人員推銷等都會出現問題。部分營銷人員可能過分夸大產品的功能，向消費者提供的信息不完備，有意隱瞞產品的缺陷等。

5、購買合同問題。營銷人員有意在合同中規避重要條款，曲解合同，作出欺騙性承諾，甚至使用非正規合同，進行捆綁式銷售。

（二）產生營銷行為職業道德問題的原因

產生營銷行為職業道德問題的原因多種多樣，在市場營銷的每一個環節都可能存在疏漏或者違規操作，導致出現職業道德問題。一般來說，營銷行為職業道德問題產生的原因主要有社會原因、企業原因、個人原因三種。

1、社會原因。政府監督控制不到位；有關法律法律、職業規范等，都會使部分營銷人員有可乘之機。

2、企業原因。企業管理制度不健全，缺乏監督管理體系；企業營銷的獎懲體系缺失；企業領導忽略營銷過程，過分重視營銷業績。

3、個人原因。營銷人員的從業態度不端正，為了一己私利出賣公司商業信息等。

三、提高營銷行為職業道德的舉措

（一）完善法律法規，加強輿論監管

通過制定法律法規約束營銷人員的職業行為，加大懲處力度；充分利用社會輿論的監管作用，對生產企業和營銷人員進行監督。

（二）建立職業道德激勵機制，提高企業營銷道德

企業管理者應針對本企業的產品性質，制定有效的市場營銷職業道德積極機制，獎罰分明，從而提高企業市場營銷職業道德水平，增強營銷人員職業道德素養。

（三）消費者加強自我保護，樹立正確消費觀

消費者應自覺抵制不良的消費理念，樹立正確的消費觀，從而進行自我保護，當消費者在消費過程中受到利益侵害時，消費者要采取退貨、投訴甚至利用法律武器維護自己的合法權益。

隨著我國市場經濟體制的構建和完善，市場營銷的作用越發重要。營銷行為職業道德在營銷活動中起著舉足輕重的作用，加強營銷行為的職業道德建設，有利于促進市場經濟的健康發展。隨著社會法律法規的完善，營銷人員素質的逐漸提高，市場營銷職業道德逐步完善，但市場環境的復雜多變決定了營銷行為職業道德問題完全消除還需要更多努力。加強營銷行為職業道德不但有利于維護消費者利益，也有利于企業建立的良好口碑。

[1]王林竹：《論現代市場營銷理念》，《現代營銷》(學苑版), 2009 年

[2]李建華：《現代企業的道德難題》，人民出版社，2009 年

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[4]郭佳陽，姜沈利，常陽：《淺析營銷行為中的職業道德問題》2006 年

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