田天

摘要：在市場競爭尤其激烈的今天，廣告商以及企業對廣告中的“名人效應”一直是非常青睞的，以名人為中心來設計廣告似乎已經成為了現代廣告約定俗成的規定，這也充分說明了名人代言廣告的優勢所在。但是近年來，名人代言也出現了諸多的問題，廣告代言理性的缺失現象已經屢見不鮮。所以，在如今廣告業蓬勃發展與道德理性憂患并存的時代，研究名人代言廣告的理性思維具有重要的理論和現實意義。

關鍵詞：名人 名人代言 理性原則

在當代，激烈的市場競爭中，為了提高品牌和產品在客戶心目中的關注度，越來越多的企業利用明星來推廣企業和產品，提高產品知名度，擴大產品市場占有率，明星代言企業營銷傳播策略的運用已經是企業謀求長期發展必不可少的快捷途徑。然而，隨著廣告的發展逐漸走向專業化，廣告合理性問題如名人代言的廣告有虛假性質的、低俗傾向的等等各種問題，這些問題在社會上造成了嚴重的反響，也給名人廣告在今后的內容和性質走向問題上給出了疑問，同時，目前名人代言廣告由于其良好的吸睛率而被濫用也被給予了商業上的誤解和使用上的誤區。廣告是商業經濟活動的產物，其也應該和其它技術產業一樣，首先是應該服從于公眾利益的。因此，對名人代言的理性研究是勢在必行的。

一、名人代言廣告中存在的理性問題

（一）虛假廣告代言

近年來，因為明人代言廣告而引起的法律問題層出不窮，名人虛假代言泛濫成災，廣告內容的虛假和誤導性，給企業和名人自身的形象造成了極壞的影響。這類廣告的內容往往夸大事實，混淆含義。虛假代言已經成為名人代言廣告中嚴重的問題之一。廣告代言的真實性是一切廣告代言的生命力核心，更是廣告業能否長期發展的關鍵。但是隨著名人廣告的發展，因為名人代言的廣告產品內容虛假從而造成名人被起訴的事實屢見不鮮。從深層次分析來看，是因為很多的名人沒有專業知識以及沒有經過專業、嚴格的篩選或被廠家夸大宣傳而造成虛假代言虛假資料的欺詐行為。因此，對于虛假廣告的宣傳和代言，獲得利益的名人，是無論如何都不能逃避責任的。張藝謀認為，名人應該講究減信，慎重選擇，“如果你講錯了，你必須承認，要對自己的言行負責”。

（二）低俗廣告代言

對現代社會而言，廣告不單單是一種商業促銷的方法和宣傳渠道，隨著發展，塔更是一種社會文化的體現。廣告的傳播和宣傳本身就具有一定的文化影響。它具有時代特征，體現了一個時期的審美能力、消費習慣和社會倫理與時代的發展。但是正如我們今天所見到的，大量的抄襲創意，低俗爛造的廣告充斥著我們的視野，不僅如此，有些廣告甚至還挑戰著大眾以及社會的道德底線。例如，2013年8月20日，《南方都市報》第二版第16版刊登了一則名為《小三戰宣言》的廣告，內容包括“放手”、“輸贏已定”、“愿天下第三”等，很多網民認為這是對公眾道德底線的挑戰，引起了熱烈討論。這樣的廣告就是一種廣告產品商業投機行為，在法律上涉嫌違反了我國的《廣告法》中的：廣告不得含有“反社會良好習慣”的規定。當時就被廣東省工商行政管理當局給立即停止投放，并且被立案調查和整頓整改。

二、名人代言廣告理性問題的治理措施

（一）明確名人代言廣告的價值目標

名人所代言的產品反映了代言人的品味、風格、思想和情感。代言健康、高雅的廣告，既能提高自身的形象，又能傳達精神文明。所以，名人在選擇代言產品時，一定要慎重，選擇正確的產品或品牌才能更好地實現自身的價值。如果代言人粗心大意，名人及其代言人就會受到公眾的憎恨，降低他們的知名度。因此，名人選擇他們所代表的廣告來實現自己的價值目標是非常重要的。健康向上的公眾形象、廣泛的知名度、正確的精神文明傳播是名人代言的終極目標和永續不斷的追求。

（二）確立名人代言廣告的理性原則

誠信是做人的基礎，名人在廣告活動中，往往作為推薦人。此時的名人不僅是一個品牌的形象大使，更是一個從事商業活動的公民，這就要求名人在廣告中遵循誠信原則，確保廣告中傳遞的信息是真實可信的，確保在廣告中的承諾是得以兌現。常說“成也蕭何，敗也蕭何”，名人代言廣告，公眾可以一夜之間讓你揚名立萬，也可以一夜之間讓你聲名狼藉，名譽掃地。名人只有恪守減信，才能使他們的事業長盛不衰。

健康向上代表“美麗”，這是廣告的最高水平。健康廣告，其最大的特點是依靠完美的創意、突出的產品和品牌的內涵和特點。名人代言因其在社會和公眾崇拜心理中的高度流行和廣泛影響，對公眾的生活方式、消費方式和價值觀產生了巨大的影響。所以，名人在選擇代言時，應謹遵健康向上的原則，傳播的廣告文化是高雅健康的，代言科學文明的廣告，才能用正確的輿論引導公眾，樹立正確的榜樣，社會風氣才能日益健全。

（三）建立名人代言廣告的自律機制

建立行業自律機制是廣告行業長期穩定、健康發展的有力保障。首先，相關行業組織應繼續加大教育宣傳力度，增強廣告主體的自我意識和主動性，遵守和維護行業自律規范。第二，相關行業集團將繼續加強管理，強化管理職能，違反法律、法規和道德廣告行為的糾正和及時有效的制止，建立新的高效有序的法律和秩序。最后，除了廣告行業協會，名人和藝術家還應該建立他們自己的行業協會和自我監管協會。在廣告宣傳活動中，要維護名人的權利，敦促他們履行自己的義務，逐步規范名人在廣告活動中的行為。同時，企業要加強自律，作為廣告的主體，要保證廣告的內容真實可靠，不違背誠實守信的原則。

結語

名人廣告自興起以來，成為了商業產品的有效促銷渠道之一，但是惡劣的名人廣告也給社會、大眾帶來了很深的影響，甚至因為低劣惡俗的廣告從而擾亂社會秩序，給國家或者地區聲譽被抹黑的現象。所以，對名人代言廣告的商業活動需要加以規范。品牌宣傳更多的是希望借助明星“錦上添花”，而不是想要依靠明星的帶動成為“雪中送炭”，所以，企業在保證產品質量的前提下，名人代言才能發揮應有的效用，不斷走上可持續健康發展的道路。

參考文獻

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