名人代言廣告的理性思考

田天

摘要：在市場競爭尤其激烈的今天，廣告商以及企業(yè)對廣告中的“名人效應”一直是非常青睞的，以名人為中心來設計廣告似乎已經(jīng)成為了現(xiàn)代廣告約定俗成的規(guī)定，這也充分說明了名人代言廣告的優(yōu)勢所在。但是近年來，名人代言也出現(xiàn)了諸多的問題，廣告代言理性的缺失現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。所以，在如今廣告業(yè)蓬勃發(fā)展與道德理性憂患并存的時代，研究名人代言廣告的理性思維具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

關鍵詞：名人 名人代言 理性原則

在當代，激烈的市場競爭中，為了提高品牌和產(chǎn)品在客戶心目中的關注度，越來越多的企業(yè)利用明星來推廣企業(yè)和產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，擴大產(chǎn)品市場占有率，明星代言企業(yè)營銷傳播策略的運用已經(jīng)是企業(yè)謀求長期發(fā)展必不可少的快捷途徑。然而，隨著廣告的發(fā)展逐漸走向專業(yè)化，廣告合理性問題如名人代言的廣告有虛假性質的、低俗傾向的等等各種問題，這些問題在社會上造成了嚴重的反響，也給名人廣告在今后的內(nèi)容和性質走向問題上給出了疑問，同時，目前名人代言廣告由于其良好的吸睛率而被濫用也被給予了商業(yè)上的誤解和使用上的誤區(qū)。廣告是商業(yè)經(jīng)濟活動的產(chǎn)物，其也應該和其它技術產(chǎn)業(yè)一樣，首先是應該服從于公眾利益的。因此，對名人代言的理性研究是勢在必行的。

一、名人代言廣告中存在的理性問題

（一）虛假廣告代言

近年來，因為明人代言廣告而引起的法律問題層出不窮，名人虛假代言泛濫成災，廣告內(nèi)容的虛假和誤導性，給企業(yè)和名人自身的形象造成了極壞的影響。這類廣告的內(nèi)容往往夸大事實，混淆含義。虛假代言已經(jīng)成為名人代言廣告中嚴重的問題之一。廣告代言的真實性是一切廣告代言的生命力核心，更是廣告業(yè)能否長期發(fā)展的關鍵。但是隨著名人廣告的發(fā)展，因為名人代言的廣告產(chǎn)品內(nèi)容虛假從而造成名人被起訴的事實屢見不鮮。從深層次分析來看，是因為很多的名人沒有專業(yè)知識以及沒有經(jīng)過專業(yè)、嚴格的篩選或被廠家夸大宣傳而造成虛假代言虛假資料的欺詐行為。因此，對于虛假廣告的宣傳和代言，獲得利益的名人，是無論如何都不能逃避責任的。張藝謀認為，名人應該講究減信，慎重選擇，“如果你講錯了，你必須承認，要對自己的言行負責”。

（二）低俗廣告代言

對現(xiàn)代社會而言，廣告不單單是一種商業(yè)促銷的方法和宣傳渠道，隨著發(fā)展，塔更是一種社會文化的體現(xiàn)。廣告的傳播和宣傳本身就具有一定的文化影響。它具有時代特征，體現(xiàn)了一個時期的審美能力、消費習慣和社會倫理與時代的發(fā)展。但是正如我們今天所見到的，大量的抄襲創(chuàng)意，低俗爛造的廣告充斥著我們的視野，不僅如此，有些廣告甚至還挑戰(zhàn)著大眾以及社會的道德底線。例如，2013年8月20日，《南方都市報》第二版第16版刊登了一則名為《小三戰(zhàn)宣言》的廣告，內(nèi)容包括“放手”、“輸贏已定”、“愿天下第三”等，很多網(wǎng)民認為這是對公眾道德底線的挑戰(zhàn)，引起了熱烈討論。這樣的廣告就是一種廣告產(chǎn)品商業(yè)投機行為，在法律上涉嫌違反了我國的《廣告法》中的：廣告不得含有“反社會良好習慣”的規(guī)定。當時就被廣東省工商行政管理當局給立即停止投放，并且被立案調查和整頓整改。

二、名人代言廣告理性問題的治理措施

（一）明確名人代言廣告的價值目標

名人所代言的產(chǎn)品反映了代言人的品味、風格、思想和情感。代言健康、高雅的廣告，既能提高自身的形象，又能傳達精神文明。所以，名人在選擇代言產(chǎn)品時，一定要慎重，選擇正確的產(chǎn)品或品牌才能更好地實現(xiàn)自身的價值。如果代言人粗心大意，名人及其代言人就會受到公眾的憎恨，降低他們的知名度。因此，名人選擇他們所代表的廣告來實現(xiàn)自己的價值目標是非常重要的。健康向上的公眾形象、廣泛的知名度、正確的精神文明傳播是名人代言的終極目標和永續(xù)不斷的追求。

（二）確立名人代言廣告的理性原則

誠信是做人的基礎，名人在廣告活動中，往往作為推薦人。此時的名人不僅是一個品牌的形象大使，更是一個從事商業(yè)活動的公民，這就要求名人在廣告中遵循誠信原則，確保廣告中傳遞的信息是真實可信的，確保在廣告中的承諾是得以兌現(xiàn)。常說“成也蕭何，敗也蕭何”，名人代言廣告，公眾可以一夜之間讓你揚名立萬，也可以一夜之間讓你聲名狼藉，名譽掃地。名人只有恪守減信，才能使他們的事業(yè)長盛不衰。

健康向上代表“美麗”，這是廣告的最高水平。健康廣告，其最大的特點是依靠完美的創(chuàng)意、突出的產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵和特點。名人代言因其在社會和公眾崇拜心理中的高度流行和廣泛影響，對公眾的生活方式、消費方式和價值觀產(chǎn)生了巨大的影響。所以，名人在選擇代言時，應謹遵健康向上的原則，傳播的廣告文化是高雅健康的，代言科學文明的廣告，才能用正確的輿論引導公眾，樹立正確的榜樣，社會風氣才能日益健全。

（三）建立名人代言廣告的自律機制

建立行業(yè)自律機制是廣告行業(yè)長期穩(wěn)定、健康發(fā)展的有力保障。首先，相關行業(yè)組織應繼續(xù)加大教育宣傳力度，增強廣告主體的自我意識和主動性，遵守和維護行業(yè)自律規(guī)范。第二，相關行業(yè)集團將繼續(xù)加強管理，強化管理職能，違反法律、法規(guī)和道德廣告行為的糾正和及時有效的制止，建立新的高效有序的法律和秩序。最后，除了廣告行業(yè)協(xié)會，名人和藝術家還應該建立他們自己的行業(yè)協(xié)會和自我監(jiān)管協(xié)會。在廣告宣傳活動中，要維護名人的權利，敦促他們履行自己的義務，逐步規(guī)范名人在廣告活動中的行為。同時，企業(yè)要加強自律，作為廣告的主體，要保證廣告的內(nèi)容真實可靠，不違背誠實守信的原則。

結語

名人廣告自興起以來，成為了商業(yè)產(chǎn)品的有效促銷渠道之一，但是惡劣的名人廣告也給社會、大眾帶來了很深的影響，甚至因為低劣惡俗的廣告從而擾亂社會秩序，給國家或者地區(qū)聲譽被抹黑的現(xiàn)象。所以，對名人代言廣告的商業(yè)活動需要加以規(guī)范。品牌宣傳更多的是希望借助明星“錦上添花”，而不是想要依靠明星的帶動成為“雪中送炭”，所以，企業(yè)在保證產(chǎn)品質量的前提下，名人代言才能發(fā)揮應有的效用，不斷走上可持續(xù)健康發(fā)展的道路。

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