農(nóng)戶選擇農(nóng)資購買渠道的影響因素

向陽　+談曉燕

摘要：根據(jù)2014年江蘇省4市312位農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，以化肥購買為例，實(shí)證分析了農(nóng)戶選擇農(nóng)資購買渠道的影響因素。結(jié)果表明：個(gè)體經(jīng)銷商店、農(nóng)資連鎖店、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站是農(nóng)戶獲取農(nóng)資的主要渠道；受訪者性別、年齡、家庭農(nóng)業(yè)收入、是否有家庭成員或親友擔(dān)任過村干部、服務(wù)滿意度、質(zhì)量因子、服務(wù)保障因子、價(jià)格因子以及地域差異對(duì)農(nóng)戶的農(nóng)資購買渠道選擇行為的影響具有統(tǒng)計(jì)顯著性。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶；農(nóng)資購買渠道；多元Logit模型；化肥購買；江蘇省

中圖分類號(hào)： F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1002-1302（2015）10-0585-04

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料（農(nóng)藥、肥料、薄膜、農(nóng)業(yè)機(jī)械等，簡稱農(nóng)資）是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的前提和條件。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購買渠道是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料通過一系列相關(guān)的個(gè)人或組織從供應(yīng)主體到達(dá)農(nóng)戶的途徑、過程以及相互關(guān)系，它是連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場及消費(fèi)者（農(nóng)戶）的橋梁和紐帶。我國是世界上最大的農(nóng)業(yè)國之一，農(nóng)資市場容量和潛力都很巨大。化肥作為重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，中國是世界上最大的化肥生產(chǎn)國和消費(fèi)國，消費(fèi)總量占世界的35%[1]，但是利用效率低下；解放后，我國化肥流通體制從中央高度集中的計(jì)劃管理體制逐步演變成以加強(qiáng)宏觀調(diào)控、間接管理為主的市場經(jīng)濟(jì)管理體制[2]。隨著我國加入WTO，農(nóng)資市場逐步向外資開放，農(nóng)資流通渠道實(shí)現(xiàn)了從原有的由供銷社獨(dú)家經(jīng)營的壟斷局面，到基本形成了由供銷社農(nóng)資公司、農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)“三站”、種子公司、個(gè)體工商戶等多種市場主體、多種流通渠道共同參與經(jīng)營的格局[3]。農(nóng)資產(chǎn)品的日益豐富和農(nóng)資市場的發(fā)展，促使農(nóng)戶的購買決策多元化，對(duì)于農(nóng)資購買渠道的選擇也呈現(xiàn)出多元化的特征。

迄今為止，雖然有大量學(xué)者對(duì)農(nóng)戶選擇行為進(jìn)行了研究，但大多集中在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道、農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道等方面。農(nóng)戶的購買渠道選擇行為受便利性、價(jià)格、經(jīng)濟(jì)性[4]、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模[4-6]、交易成本[7]、戶主特征（包括年齡和文化程度）和家庭勞動(dòng)力數(shù)[6]、交通條件、地區(qū)規(guī)模效應(yīng)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)[8]等因素的影響。Goldman等認(rèn)為，行駛距離或便利性對(duì)零售店鋪選擇沒有顯著影響，因?yàn)榇蟛糠值赇伓嘉挥诰啻蠖鄶?shù)目標(biāo)家庭比較近的位置[9]。農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道選擇行為受農(nóng)戶背景特征（包括年齡、文化等）[10-11]、種植年限、耕地?cái)?shù)、種植規(guī)模[10]的影響。孫劍等的研究則表明，價(jià)格、質(zhì)量、便利和銷售服務(wù)是影響農(nóng)戶選擇農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道的主要因素，農(nóng)戶戶主基本特征（性別、年齡、文化程度等）與農(nóng)戶農(nóng)業(yè)服務(wù)購買渠道選擇沒有顯著相關(guān)關(guān)系，并且農(nóng)戶農(nóng)業(yè)服務(wù)購買渠道選擇總體呈現(xiàn)趨同現(xiàn)狀[12]。農(nóng)戶的收入變化、收入來源、地區(qū)分布、購買方式等特征變量是影響農(nóng)戶農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道選擇趨同的主要因素。此外，樂永海等還得出，種植年限、種植規(guī)模以及農(nóng)業(yè)服務(wù)渠道選擇方式會(huì)影響農(nóng)業(yè)服務(wù)的滿意程度，不同農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)項(xiàng)目滿意程度的影響因素又不盡相同[10]。莊麗娟等證實(shí)了農(nóng)戶自身特征和服務(wù)信息來源、種植面積、種植年限、荔枝收入比重、非農(nóng)收入比重等都對(duì)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)需求意愿產(chǎn)生了一定影響[13]。李岳云等研究表明，農(nóng)戶的經(jīng)營規(guī)模對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買渠道選擇有影響[14]。凌遠(yuǎn)云等研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)來源渠道存在顯著的地區(qū)差異[15]。

綜上所述，目前很少有研究涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購買渠道選擇問題且研究多以定性分析或?qū)€(gè)別案例的分析為主，基于大樣本的農(nóng)戶調(diào)查和計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的實(shí)證分析研究還未見報(bào)道；并且，作為渠道的終端——購買者（即農(nóng)戶）的利益往往被研究者忽略。因此，本研究以江蘇省化肥購買渠道為例，從微觀視角出發(fā)，采用在江蘇省4個(gè)地區(qū)問卷調(diào)查獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用多元選擇模型研究農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資渠道選擇行為的影響因素，以期為提高農(nóng)戶收入、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、完善農(nóng)資渠道提供可借鑒之處。

1 模型設(shè)定與分析變量

1.1 模型設(shè)定

由于本研究的解釋變量分為3類，是離散變量且不存在內(nèi)在順序，因此用一般多元選擇模型進(jìn)行估計(jì)。對(duì)于第i個(gè)農(nóng)戶，只能在j種選擇中選擇其一且只能選擇1個(gè)。 為了使結(jié)果更加直觀，可對(duì)Logit進(jìn)行轉(zhuǎn)換，方法是將回歸模型兩側(cè)取自然對(duì)數(shù)，于是左邊便成為發(fā)生比PjPk，這樣X對(duì)Logit的作用轉(zhuǎn)變?yōu)閑βj，即對(duì)發(fā)生比的作用。當(dāng)βj>0時(shí)，eβj>1，說明Xj每增加1個(gè)單位值時(shí)發(fā)生比會(huì)相應(yīng)增加；反之，發(fā)生比減少；當(dāng)βj=0時(shí)，說明Xj每增加1個(gè)單位值時(shí)發(fā)生比不變。

1.2 分析變量

本研究以農(nóng)戶購買農(nóng)資時(shí)實(shí)際選擇的渠道作為因變量，定義Y=1為個(gè)體經(jīng)銷商店渠道，Y=2為農(nóng)資連鎖店渠道，Y=3 為農(nóng)技站渠道。解釋變量包括農(nóng)戶個(gè)人特征（性別、年齡）、家庭特征（種植規(guī)模、種植業(yè)收入）、渠道因素、社會(huì)因素（是否有家庭成員或親友擔(dān)任過村干部、對(duì)農(nóng)資購買渠道的服務(wù)滿意度）和地域因素。

在進(jìn)行渠道選擇影響因素研究之前，本研究首先需要找出渠道因素的相關(guān)變量。運(yùn)用因子分析方法剔除相關(guān)性不太強(qiáng)的項(xiàng)目，找出關(guān)鍵因子。通過對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)的整理分析，結(jié)合調(diào)研中的實(shí)際情況，整理12個(gè)可能的影響因素作為農(nóng)資購買過程中的渠道自變量，自變量的定義、取值和說明見表1。

在進(jìn)行因子分析之前，需要進(jìn)行KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.630，Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果也達(dá)到了0.01顯著性水平，表明本研究數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采用主成分因子分析方法，共抽取5個(gè)因子。為了更好地解釋因子的實(shí)際含義，本研究以正交旋轉(zhuǎn)法中的最大方差法進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，將渠道因素的變量歸納為“信息因子”“便利因子”“質(zhì)量因子”“服務(wù)保障因子”“價(jià)格因子”，具體結(jié)果見表2。

找出渠道因素的變量后，所有影響因素的具體定義描述見表3。

2 樣本描述與實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源endprint

本研究所用數(shù)據(jù)來源于2014年6—7月對(duì)江蘇省常州市、揚(yáng)州市、淮安市、徐州市4市8鎮(zhèn)16個(gè)自然村312戶農(nóng)戶的問卷調(diào)查。本研究選取的4個(gè)市比較全面地反映了蘇中、蘇南、蘇北地區(qū)的不同農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，具有一定的代表性。

本研究采用分層抽樣法，按照江蘇省農(nóng)業(yè)發(fā)展情況的不同，在蘇南、蘇中分別選擇1個(gè)市，在蘇北選擇2個(gè)市，使樣本分布更加合理。本研究最終獲得312份有效問卷，其中常州市64份，揚(yáng)州市67份，淮安市81份，徐州市100份。

2.2 樣本特征

由表4可見，受訪問的樣本農(nóng)戶具有以下幾個(gè)特征：（1）訪談對(duì)象以男性為主，男性被訪者占總樣本的 59.29%；（2）被訪者以中老年為主，年齡集中在50～70歲，占被訪者總樣本的62.18%；（3）訪談對(duì)象的受教育程度較低，初中及初中以下文化水平的占90.38%。

從樣本數(shù)據(jù)可得，個(gè)體經(jīng)銷商店、農(nóng)資連鎖店、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站是農(nóng)戶獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的3種主要渠道。其中238戶農(nóng)戶選擇個(gè)體經(jīng)銷商店購買農(nóng)資，25戶選擇農(nóng)資連鎖商店購買農(nóng)資，49戶通過農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站購買農(nóng)資。

從實(shí)際情況看，這幾種農(nóng)資購買方式各有利弊。其中個(gè)體經(jīng)銷商店大多數(shù)由農(nóng)村里的個(gè)體戶經(jīng)營，因此銷售網(wǎng)絡(luò)很密集，在村鎮(zhèn)中分布范圍很廣。其存在的弊端是受到的監(jiān)督管理不夠，因此存在很多無證經(jīng)營的狀況，并且農(nóng)資質(zhì)量參差不齊，農(nóng)資銷售者銷售農(nóng)資時(shí)無法提供專業(yè)的使用方法和農(nóng)技指導(dǎo)。農(nóng)資連鎖店所提供的農(nóng)資質(zhì)量有保障，也能提供相應(yīng)的農(nóng)資使用技術(shù)指導(dǎo)，但是服務(wù)態(tài)度不夠好，而且店面數(shù)量不多，大多集中在鎮(zhèn)里，在便利性上有一定的局限性。農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站也是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的銷售點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)相關(guān)的農(nóng)業(yè)疑難問題解答以及提供農(nóng)資購買的配套服務(wù)，農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站購買農(nóng)資通常能得到更多的附加價(jià)值。

2.3 實(shí)證結(jié)果分析

在對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)時(shí)，將Y=1作為參照項(xiàng)，其余的名義變量均以第1項(xiàng)作為參照項(xiàng)，結(jié)果見表5。

根據(jù)模型估計(jì)的結(jié)果，將影響農(nóng)戶農(nóng)資渠道選擇行為的因素歸納如下。

2.3.1 戶主特征對(duì)農(nóng)資渠道選擇行為的影響 在以個(gè)體經(jīng)銷商為對(duì)照組的模型中，農(nóng)戶的性別對(duì)農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站的影響分別在1%、5%水平上顯著正相關(guān)，說明在控制其他影響因素的情況下，相對(duì)于男性，女性農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖店和農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站購買化肥的可能性更大。該結(jié)果與預(yù)期不符，可能的原因是家庭中購買化肥的決策者通常是男性，他們對(duì)于市場上的化肥情況有更深的了解，因此可以從個(gè)體經(jīng)銷商處獲得優(yōu)質(zhì)的化肥，同時(shí)又能通過多次交易獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。由于女性購買者較少參與化肥購買活動(dòng)，而數(shù)量繁多的個(gè)體經(jīng)銷商店產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，使其很難做出選擇，一般人都會(huì)擔(dān)憂買到假冒產(chǎn)品而去相對(duì)正規(guī)的農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站購買化肥。年齡對(duì)于農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店的影響在1%水平上顯著負(fù)相關(guān)，說明年齡越大的農(nóng)戶越傾向于選擇個(gè)體經(jīng)銷商店購買化肥。可能的原因是，年齡越大的農(nóng)戶已經(jīng)建立起穩(wěn)定的購買習(xí)慣，他們更傾向于在與自己建立了良好顧客關(guān)系的經(jīng)銷商處購買化肥。年齡對(duì)于農(nóng)戶選擇農(nóng)技站的系數(shù)為負(fù)但不顯著，可能是年齡較大的農(nóng)戶對(duì)于新事物的接受程度較低，農(nóng)業(yè)活動(dòng)中多是憑借自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，對(duì)于農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站提供的技術(shù)服務(wù)不感興趣，這也使他們更傾向于在個(gè)體經(jīng)銷商處購買農(nóng)資。

2.3.2 家庭特征對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資渠道選擇行為的影響 在以個(gè)體經(jīng)銷商為對(duì)照組的模型中，種植規(guī)模對(duì)于化肥購買渠道影響系數(shù)為負(fù)但全部不顯著，說明種植規(guī)模對(duì)于化肥購買渠道的選擇沒有影響。農(nóng)業(yè)收入對(duì)于農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店、農(nóng)技站的影響分別在5%、1%水平上顯著，且系數(shù)都為正，說明在控制其他影響因素的情況下，家庭農(nóng)業(yè)收入越高的農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店、農(nóng)技站的可能性更大。可能的原因是農(nóng)業(yè)收入越高的農(nóng)戶家庭對(duì)于農(nóng)業(yè)的依賴程度越大，家庭主要開支來源于農(nóng)業(yè)，如果買到假冒偽劣的化肥將直接導(dǎo)致家庭收入減少，為了降低這種風(fēng)險(xiǎn)，他們一般會(huì)選擇到產(chǎn)品質(zhì)量有保障的農(nóng)資連鎖店、農(nóng)技站購買化肥。

2.3.3 渠道因素對(duì)農(nóng)資渠道選擇行為的影響 以個(gè)體經(jīng)銷商店為對(duì)照，信息因子和便利因子對(duì)于渠道的選擇影響均不顯著，該實(shí)證結(jié)果與預(yù)期不符，可能的原因是農(nóng)戶購買和使用化肥這種產(chǎn)品基本都是憑借生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，很少關(guān)注商家提供的信息。目前市場上化肥供應(yīng)商均提供送貨上門服務(wù)，交通便利的程度沒有對(duì)化肥購買渠道的選擇產(chǎn)生影響。這個(gè)結(jié)論與 Goldman 等的研究結(jié)果[9]相符合。而質(zhì)量因子、服務(wù)保障因子、價(jià)格因子對(duì)于農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店的影響均在5%的水平上顯著且系數(shù)為正，而對(duì)于農(nóng)技站的影響均不顯著。說明控制其他因素不變的情況下，質(zhì)量感知度越高，服務(wù)越有保障，價(jià)格越優(yōu)惠，農(nóng)戶越偏向于選擇從農(nóng)資連鎖店處購買化肥。合理的解釋是，個(gè)體經(jīng)銷商雖然在農(nóng)資商店中所占比重最大，但是質(zhì)量參差不齊，而農(nóng)資連鎖商店就很少出現(xiàn)這方面的問題，因此質(zhì)量感知越高的農(nóng)戶，越傾向于在農(nóng)資連鎖店購買農(nóng)資。同理，服務(wù)越有保障、價(jià)格越有優(yōu)惠的情況下，農(nóng)戶更加愿意選擇去農(nóng)資連鎖商店購買化肥。

2.3.4 社會(huì)因素對(duì)農(nóng)資渠道選擇行為的影響 相對(duì)于個(gè)體經(jīng)銷商店，被訪者有家庭成員或親友當(dāng)過村干部對(duì)于其選擇農(nóng)技站購買化肥的影響在5%的水平上顯著正相關(guān)。可能的原因是，村干部相對(duì)于一般農(nóng)戶有更高的文化水平，視野相對(duì)更加開闊一些，對(duì)于農(nóng)業(yè)科學(xué)和新技術(shù)的接受程度也更高，因此更加愿意選擇農(nóng)技站購買化肥并獲得相關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)。服務(wù)滿意度對(duì)于農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店和農(nóng)技站的影響均在1%水平上顯著負(fù)相關(guān)，說明服務(wù)滿意度感知越高的農(nóng)戶越傾向于從個(gè)體經(jīng)銷商處購買化肥。不難理解，個(gè)體經(jīng)銷商店面積不大，品種數(shù)量也一般，在競爭激烈的環(huán)境下只有不斷改進(jìn)服務(wù)態(tài)度、提高顧客的滿意度才能在農(nóng)資市場占有一席之地。而農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站分別具有質(zhì)量和技術(shù)服務(wù)方面的保障，在服務(wù)態(tài)度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及個(gè)體經(jīng)銷商，也就降低了農(nóng)戶對(duì)其服務(wù)滿意度。因此，服務(wù)感知越高的農(nóng)戶越可能去個(gè)體經(jīng)銷商店購買化肥。endprint

2.3.5 地域因素對(duì)農(nóng)資渠道選擇行為的影響 地區(qū)虛擬變量對(duì)農(nóng)資連鎖店的選擇影響顯著。其中揚(yáng)州地區(qū)農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖店購買化肥的可能性大于常州地區(qū)，而淮安、徐州地區(qū)農(nóng)戶選擇從個(gè)體經(jīng)銷商處購買化肥的可能性大于常州地區(qū)。該實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果與調(diào)查結(jié)果相符合。由于揚(yáng)州地區(qū)農(nóng)戶種植面積普遍偏低，基本是為了自家口糧，農(nóng)資購買數(shù)量也較少，一般會(huì)到更有質(zhì)量保障的農(nóng)資連鎖店購買化肥。淮安與徐州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平稍顯落后，種植面積較大，購買化肥的地點(diǎn)基本集中在鎮(zhèn)上的個(gè)體經(jīng)銷商處，可賒銷并可獲得批量購買價(jià)格優(yōu)惠，而農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站則不提供這種優(yōu)惠措施。

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

本研究結(jié)果表明，個(gè)體經(jīng)銷商店、農(nóng)資連鎖店、農(nóng)技站是農(nóng)戶購買農(nóng)資的主要渠道。相對(duì)于個(gè)體經(jīng)銷商店，與男性相比，女性選擇農(nóng)資連鎖店和農(nóng)技站的可能性更大，年齡較大的農(nóng)戶選擇個(gè)體經(jīng)銷商店購買農(nóng)資的可能性更大，家庭農(nóng)業(yè)收入越高的農(nóng)戶選擇農(nóng)資連鎖商店和農(nóng)技站的可能性更大。農(nóng)戶有家庭成員或親友擔(dān)任過村干部顯著提高了農(nóng)戶選擇農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站的概率。由于江蘇省各地的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平不均衡，相對(duì)于常州地區(qū)，揚(yáng)州地區(qū)農(nóng)戶更偏向于在農(nóng)資連鎖店購買化肥，而淮安、徐州地區(qū)的農(nóng)戶更傾向于從個(gè)體經(jīng)銷商處獲得化肥。

3.2 政策啟示

3.2.1 加大管理力度 由于農(nóng)資供應(yīng)最大的主體是個(gè)體經(jīng)銷商店，農(nóng)資市場普遍存在質(zhì)量參差不齊、無證經(jīng)營等問題。對(duì)此，相關(guān)部門應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)，加大對(duì)個(gè)體經(jīng)銷商的管理、培訓(xùn)和監(jiān)督，規(guī)范農(nóng)資經(jīng)營主體的行為，保護(hù)農(nóng)民的利益，同時(shí)鼓勵(lì)個(gè)體經(jīng)銷商體系的發(fā)展和完善，更好地發(fā)揮其對(duì)促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品流通的作用。

3.2.2 增強(qiáng)政府部門與農(nóng)資部門的合作 地方政府應(yīng)加強(qiáng)與農(nóng)資部門的合作，加大行業(yè)創(chuàng)新、提升服務(wù)水平。首先應(yīng)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營發(fā)展；其次要提供誠信服務(wù)、超前服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和持續(xù)服務(wù)。

3.2.3 增強(qiáng)農(nóng)資配套技術(shù)的宣傳 應(yīng)加大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料配套技術(shù)的宣傳力度，全面提升農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，通過多種媒介面向廣大農(nóng)戶宣傳推廣農(nóng)資配套技術(shù)并提供技術(shù)上的指導(dǎo)與幫助。

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