從傳統媒體突圍看媒介轉型

劉 靜

從傳統媒體突圍看媒介轉型

劉 靜

一、背景與問題

科技及其應用對于媒介生態的塑造、沖擊與重構，始終都是媒體發展歷史的主軸。當前所處的新一輪媒介轉型，表現出不同以往的特征：一方面，移動互聯網及其相關應用的出現，使得數字內容最終掙脫了PC終端的束縛，成為文字、圖像、語音、影像等藝術內容形態備份與傳播的壟斷性載體形式。這一變革進一步推動各藝術內容形式，由既有的時空形態向虛擬空間遷移，進而建構以數字媒介為主導的、數字媒介與各類傳統媒介相并置的新格局。與之相應，媒介內容產業機制也正經歷著新一輪的應變與改制。另一方面，虛擬空間釋放出巨大的新的內容承載空間，并伴隨不同以往的“編碼—傳播—解碼”機制，使得無論是以盈利為目的的市場秩序，還是以共同體認同為期待的社會政治秩序[1]，均不得不面臨全新的挑戰。

當前，正處于轉型應變的各市場主體有哪些舉措，從這些應變舉措中，我們又能觀察到的媒介轉型所呈現出的結構性變化有哪些，即本文探討的問題所在。

二、傳統媒介的轉型突圍之路

（一）出版業：專業性為先導的數字化轉型

出版業以其內容的專業屬性及深廣程度，使其在眾多媒體中獨樹一幟。目前，國內各類出版社在媒介轉型過程中的表現，也因其既有資源的專業屬性強弱，而呈現出“專業社領跑，教育社跟隨，大眾社迷茫”[2]的分層狀態。

表1 2014年我國出版社轉型策略列舉

當前傳統出版業的轉型策略，可以歸納出兩條主體路徑：第一，以國家財政支持為主推進的既有內容資源的數字化轉型與數字化管理進程。第二，在數字技術支持下開拓多元產品與服務模式。就此兩點，2014年我國主要出版社的轉型策略梳理如下（見表1）：

為實現資源及管理數字化以及相應的產品開發，出版社轉型攻關的重點有兩個方面：

第一，基于盈利模式創構基礎上的技術平臺建構、工具開發，及相應規則協議的制定。2014年9月人教社與華中師范大學共建教育數字出版聯合實驗室，其攻關重點即圍繞學習資源數字出版、信息技術學科教學應用、云端一體化學習服務開展一系列關鍵技術研究和資源、工具開發。又如，電子工業出版社數字出版實踐路徑主要有云計算的知識資源服務、動態數字出版應用及開放存取共享服務等，而其背后所依托的結構化加工、開放共享協議、內容動態關聯和重組等關鍵數字技術的攻關及機制協議建構，是實現其數字化出版實踐的重點所在。

第二，與數字化出版流程重構相應的組織機制改革。傳統出版模式下的數字出版中心，不再是完全與傳統編輯脫離的獨立編輯部門，而是服務于編輯部門、與編輯共同策劃產品負責開發產品，貫穿于整個出版流程的核心中軸部門。與之相應的部門重組與人事編制改組，是保證數字化出版切實落地的基礎性工作。

（二）報業：多方擠壓與多維突破

因為內容與傳播方式等固有特質，與出版業相比，在此輪媒介轉型的過程中報業所受到的沖擊更加猛烈。如有評論，“報紙的社區新聞，正在被朋友圈、微博上的公民新聞所取代；報紙的娛樂新聞，敵不過移動視頻、電視綜藝節目和娛樂雜志的吸引力；報紙的分類廣告和資訊，早已被垂直網站的數據庫和在線服務所替代；報紙唯獨具有優勢的調查性報道，也正因環境受限生存日益艱難，而且在國外已呈現公益化、眾籌化趨勢。”[3]

從當前報業經歷著的不同結構再造、內容聚合、項目孵化、業態變現、利潤來源遷移等轉型實踐看，其具體策略主要有：

第一，以移動客戶端APP、微信、微博等為新渠道平臺，延伸擴展既有內容的傳播網絡。2014年6月11日新華社推出的“新華社發布”客戶端上線，6月12日人民日報客戶端發布，都是中央主流媒體探索移動互聯網背景下媒體轉型發展的具有標志性舉措。據不完全統計2014年1至9月，全國259家主流報紙在101家新聞門戶網站上的新聞轉載總量達到135萬篇，在新浪、騰訊、搜狐、網易四大微博粉絲累計達到13億，全國報紙在互聯網網站的新聞整體占比在40%。[4]

第二，依托數字移動傳播技術優勢，全方位升級既有信息接受體驗，可視化新聞、語音播報、幻燈片、動圖等靈活多樣的內容及傳播形態應運而生。例如，《南方都市報》即重視既有版面的優化升級，將數據化、可視化的新聞生產作為嘗試性突破口，旗下的南都網推出的移動版數字報南都iPaper和數字閱讀墻，都是在數字化傳媒帶來的巨大創新空間中的有益嘗試。

第三，與實體經濟及服務業態相捆綁，探索既有內容資訊的多元化服務新形態。如《南方都市報》旗下的南都網與淘寶合作的碼上淘項目、汽車事業中心試駕網上線、地產運營中心虛擬平臺的微運營、南都民調中心等舉措，都是立足于既有報業產品內容基礎而向多元業務領域拓展、尋找新盈利模式的可貴嘗試。

第四，開放內容編輯團隊，納入互動形式，將受眾參與植入內容采編與創作環節。如2014年9月財經商業新聞網站“界面”，就是以全民參與為特色的商業新聞網站。在“界面”新聞生產的過程中，傳統受眾獲得了與專業記者一起討論選題、報道細節等深入參與到新聞生產各環節的權力，“界面”網站主要為內容的權威性和愉悅感負責，以此改變新聞生產的流程及議題趣味設置的議程機制。

（三）電視：依舊是品牌IP之爭

與出版、報業相較，電視作為傳統大眾媒體中的青壯派，一直以來都以不可撼動的廣告大戶地位為媒體翹楚，其與互聯網新生代媒介的互動表現出更多的迂回情節。

在電視作為霸主的前移動傳媒時代，電視臺的產業重心在于生產內容，其基本商業模式為：以內容盈得收視率，以收視率盈得廣告收益。視頻網站出現后，即首先是臺網互動的“蜜月”期，電視臺將其內容售賣給視頻網站，除增加了節目內容的傳播渠道外，也為電視臺增加了一條獲取利潤的新途徑。但隨著互聯網生態的縱深化發展、移動互聯終端普及，以及相應的受眾接受習慣的變化，互聯網媒介的優勢日益突顯。首先，視頻網站作為播出平臺，其內容覆蓋范圍遠比單個電視臺更加廣泛，播放形式也更加靈活。其次，視頻網站的業務開始突破播放平臺的局限，向產業鏈前端延伸，網絡自制劇、網絡綜藝等內容產品形態開始出現，并與同類電視內容形成對峙；同時，更加多元、靈活、廣泛的網絡視頻產品也在不斷涌現。因為擁有廣大網民參與及互聯網傳播的巨大效力，網際視頻新產品開發在成本與創意創新等方面的優勢，都使得傳統的電視產業模式相形見絀。與此同時，伴隨“網生代”成為文娛受眾的主體人群，互聯網成為休閑娛樂主導媒介的趨勢已不可逆轉。

臺網競合序幕隨即拉開，電視臺正式開始應戰媒介轉型。

以湖南廣電為代表，標示出當前電視臺媒介轉型較為明晰的一條路徑：變內容產品為版權資源，即IP（Intellectual Property，知識產權）資源，以之為核心建構自己的全媒介體系與授權體系，其背后是以品牌版權為核心的跨越文化產業、制造業、服務業等龐大產業聯動體系。以湖南廣電為例，其市場競爭主體不再是湖南衛視，而是芒果傳媒。首先，利用電視臺傳統優勢，打造具有品牌效應的優質IP，如湖南衛視既有的《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等優質品牌綜藝節目。其次，通過網際平臺——芒果TV獨家推出，芒果TV在接受芒果傳媒上游自產內容獨播扶持的同時，也是一個相對獨立的產業單元，需要按照視頻網站經營策略，完成其產業單元的市場機能。再次，品牌IP依據不同終端載體進行轉化或衍生，完善以品牌IP為核心、多屏終端共享開發的全媒介格局。最后，完成從“服務觀眾”向“服務用戶”的轉型，即將IP的品牌效應延伸至實體經濟或服務產業，相關衍生產品由子公司開發或售賣版權由專業公司進行開發。

此外，鳳凰傳媒的媒介轉型策略也值得一提。鳳凰將關注點聚焦在建構用戶生態上，試圖按80、90等代際建構亞文化生態圈，在此基礎上提供相對細分的文化產品及相關服務。如對其90后生態圈來說，移動視頻是一個重點領域，移動終端是該生態圈最核心的一個屏。[5]

（四）廣播：多媒時代，單純的價值

廣播以其特有的傳播方式，始終在媒介體系中占有一席之地，移動互聯網為廣播帶來的更多是新機遇。廣播媒體客戶端、社交電臺、微電臺、播客等新的收聽渠道，使廣播媒體在既有的傳播方式基礎上進一步完善了受眾收聽、參與互動、分享體驗等的功能體系，繼而激發廣播節目內容創制的熱情。“聽喜馬拉雅”等網絡電臺的興起，顯示出單純基于“聽覺”媒介的受眾群體仍廣泛存在，具有深度市場。互聯網及移動互聯網語音節目形態，以其低成本運作模式，也正成為小微文化企業或個人創業的路徑選擇之一。

三、移動互聯媒介轉型的消費體驗新趨勢

科技創新帶來的媒體內容及傳播形式的新的可能，與受眾接受互相塑造、彼此推進，成為塑造媒介轉型的根本性力量。縱觀當前媒介消費體驗新趨勢，可歸納出以下4點主要特征：

第一，新的多媒體感官形式的不斷涌現，短期內營造出媒介感官狂歡的情境氛圍。在此階段形式感體驗壓倒內涵性體驗；但形式體驗在爆發性發展之后，會引發審美疲勞，形式與內容周期性更迭、消長易位，內容及其內涵性體驗會迎來反彈周期。就當前現狀看，還正處于媒介感官狂歡階段，多屏所承載的多媒感官沖擊，為用戶帶來新的沖擊力，尤其是視頻應用成為聚集用戶的重要手段。

第二，移動終端的便攜化特征，全面重塑媒體消費行為的時空格局。中國人民大學新媒體研究所2014年研究報告顯示，分別有25.8%和27.5%的用戶通常在床上和衛生間里會更多選擇瀏覽媒體信息，24.5%的用戶會在等待和乘坐交通工具時選擇手機娛樂打發時間[6]。媒介消費空間隨意化與時間碎片化趨勢，是移動互聯網媒體相較傳統媒體最突出的優勢特征，而其由接受行為變化反推相應的媒介內容與形式的變革還有待進一步發酵。

第三，網際社交群落與媒介內容消費的交疊，使得自我表達與社交功能成為新媒體內容的組成部分與重要策源力量。消費者在閱讀資訊信息的同時，也通過社交平臺的分享塑造著自我的媒介形象、維護著現實生活中的不同關系群體。“無社交，不新聞”意味著消費者對于資訊的使用更加具有自主性的同時，媒介及其內容也更加深入的滲透到現代人的人際關系交往之中，成為維系人際關系網絡的紐帶與方式。在技術平臺支持、自我表達及社交功能的共同助推下，自媒體形式欣欣勃發。

第四，資訊內容消費需要與實體經濟產品或服務捆綁，與在線上支付相組合，給消費者帶來更多便捷與實惠。在產品與服務信息全部進入互聯網空間的時代，一般性的資訊消費逐步喪失獨立性，傳統資訊不過是巨大信息庫的導引工具。而當前產品或服務客戶端如一些天氣、地圖等，已開始向上延伸探索媒體化路徑。（如圖1）

四、媒介轉型的結構性特征

當前的媒介轉型，是以數字化為基礎依托、互聯網及移動互聯帶動的組織及產業結構變革，其結構性特征可以從產制流程與盈利模式兩個層面來觀察小結。

（一）產制流程

當前以數字媒介為主導的、數字媒介與各類傳統媒介相并置的新格局，極大的降低了媒介與跨媒介經營成本，傳統媒介體系以媒介介質類型為基礎的分類標準已喪失了現實效力，而與之相應的傳統媒介采編傳播流程與組織架構變革是這次媒介轉型的根本所在。

傳統媒介體系（如圖2），都是在整體機構設置之下，按媒介類型——紙媒、廣播、電視、互聯網、移動終端等并立平行機構，從內容采編到產品形成再到不同渠道傳播，各媒介類型自成封閉的回路，彼此之間并沒有太多協作交集。

當前的媒介轉型從媒體機制與組織結構的變革看（如圖3），首先是用多媒體編輯平臺——“中央廚房”，來重構傳統媒體以媒介類型而并行分立的生產流程，在“中央廚房”環節需要完成：第一，基礎內容采編整合，第二，根據不同傳播渠道需求將同一內容轉換為不同形式。從而完成媒介內容由“中央廚房”向不同傳播載體的整體配送。此外，一方面，需要打破媒體從業者與受眾的邊界，納入互動參與形式，將受眾參與植入內容采編與創作環節。另一方面，要將媒體產業置于實體產業與服務業的大背景中，探索既有內容資訊的多元化服務新形態。

（二）盈利模式

媒介轉型如何實現盈利？除上文已描述過的湖南廣電“IP+多媒平臺+產品授權”模式，外，目前媒體新盈利模式探索初露端倪的還有以下兩種方式：

其一，媒體內容作為吸引用戶的入口，完成用戶導入、過濾與細分導流的功能，而盈利點建立在后端產品與服務上，從而完成O2O閉環模式。例如，“創業家”業務板塊，即分前端“媒體端”，包括雜志、微博、微信公眾號、QQ群等，起到吸引用戶、匯聚流量的作用；后端為“商業端”，由黑馬營、黑馬大賽、黑馬會等線下活動構成，實現流量變現獲得盈利。又如“36氪”，前端“內容端”對創業公司進行采編報道，后端盈利點在為投資者和創業者之間嫁接橋梁并提供配套服務。

其二，基于數據信息的專業服務。利用媒體積累的各專業類別的資料、信息、數據等資源，配合技術平臺與工具研發，根據市場需求進行專業性開發，提供專業咨詢服務。傳統出版業就此模式而言，具有優勢。又如文創企業“36氪”，其內容端即以創業企業為單位建檔，并跟蹤記錄企業成長軌跡。詳細的企業和產品檔案，已開始吸引不少用戶來查找案例資料。如果進一步與相關數據商、行業咨詢等進行互補性合作，可開發專業性分析報告或定制性產品，以實現專業咨詢服務獲利。

* 本論文為北京市哲學社會科學規劃重大項目“社會化媒體公眾話語權體系重構”階段性研究成果，項目編號：14ZDA04。

注釋：

[1]2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，并以最高領導人出面的方式以及相應的各層面具體策略的部署與實施，將此問題抬升至國家戰略高度。

[2][4]馬雪芬,藍有林.2014-2015中國出版傳媒業融合發展創新報告［N］. 中國出版傳媒商報.2015(2).

[3]張志安.報業融合的趨勢及五大挑戰［E B/ OL］.一本正經. HYPERLINK “http://www. lanmeih.com/index.php/Home/WeChat/ detail/id/334.2014-11-22” http://www. lanmeih.com/index.php/Home/WeChat/detail/ id/334.2014-11-22.2014-11-22.

[5] 沈浩卿.廣電系視頻崛起 決勝視頻江湖的三把利劍［EB/OL］.媒介360. HYPERLINK “http:// www.chinamedia360.com/newspage/20141221/ DF9A99819DB29916.html.2014-12-18” http:// www.chinamedia360.com/newspage/20141221/ DF9A99819DB29916.html.2014-12-18

[6][7]轉引自彭蘭.中國網絡媒體的未來2014［J/OL］.中國網絡視聽大會. HYPERLINK “http://news. xinhuanet.com/video/2014-12/05/c_127280792. htm. 2014-12-05” http://news.xinhuanet. com/video/2014-12/05/c_127280792.htm. 2014-12-05.

1.李雪昆等.2 0 1 4年廣電業五大熱門話題梳理［N］.中國新聞出版報. http://w w w.ce.cn/ culture/gd/201412/19/t20141219_4161825. shtml.2014-12-19

2.胡正榮.移動互聯時代傳統媒體的融合戰略［J/OL］.視聽變革. http://www.ttacc.net/a/ news/2015/0213/33833.html ，2015-02-13

3.馬丁.澎湃只是半成品：談媒體變現的四個方向［J/OL］.創事記. http://www.chinaz.com/ news/2014/0807/362932.shtml.2014-08-07

4.Google.多屏互動的世界［J/OL］. http://www.199it. com/archives/67315.html.2014-09-06

5.CN NIC.第3 5次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］. http://cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm. 2015-02-03

劉 靜：北京師范大學藝術與傳媒學院藝術學理論流動站博士后，北京京師文化創意產業研究院學術部主任。

責任編輯：雍文昴