媒體微博如何增強黏性？
——@湖北日報的實踐與思考

◎李保林 許應鋒

媒體微博如何增強黏性？
——@湖北日報的實踐與思考

◎李保林 許應鋒

增強黏性、集聚盡可能多的忠實用戶和粉絲，是媒體微博生存發展的基礎。只有擁有眾多活躍粉絲，并由粉絲對博文進行轉發、評論、點贊、私信，提供報道線索，反饋報道效果，媒體微博才有其存在價值、發展可能。那么，媒體微博如何才能聚集人氣、增強對粉絲的黏性？

作為省級黨報湖北日報的新浪官方微博（@湖北日報），運營時間不長，繼2014年5月粉絲量達到100萬后，2014年11月，@湖北日報粉絲量再攀新高，突破200萬大關。目前，@湖北日報粉絲量達290余萬。在增強微博平臺黏性方面，做了一些探索。

一、確保權威有用

無論時代怎么發展，內容永遠是媒體的核心競爭力，在信息爆炸時代，更是如此。從這個意義上講，內容也是增強媒體微博黏性的核心競爭力。

@湖北日報在內容上嚴格按照紙質版湖北日報的標準，追求權威、準確、及時、有用，力爭讓@湖北日報成為網友的一種生活需要。

在權威方面，@湖北日報所有微博發布的內容，嚴格執行紙質版湖北日報的質量標準與紀律要求，只采用湖北日報記者采寫并經過審核的內容，以及權威可靠信源的信息。如涉及全國的時政類信息，我們只采用@新華視點、@人民日報、@央視新聞、@中國政府網發布的信息；反腐信息方面，我們只采用中央紀委監察部網站信息、湖北省紀委監察廳網站、市州紀委網站公布的信息；對湖北省內公共政策方面的信息，我們只采用湖北省直廳局官方網站發布的信息；在服務信息方面，我們只采用@楚天都市報、@楚天金報等權威媒體發布的內容。

在準確方面，實行嚴格的審稿程序。對記者自采、新媒體編輯整合的新媒體稿件，嚴格執行“記者（編輯）-新媒體編輯-新媒體審稿主任”的審稿程序。對敏感信息和拿不準的信息，實行嚴格的逐級送審制度。發生差錯、紕漏的，按照《湖北日報編輯部差錯責任追究條例》追究責任，進行處罰。

在及時方面，@湖北日報在遇有突發事件、公共政策發布、重要政務會議、反腐信息、天氣出行等公共新聞時，會在第一時間發布。如東方之星沉船事件救援中，@湖北日報 依靠前線記者，基本上都是第一時間發布第一手的獨家信息。

在有用方面，@湖北日報把網友的生活需要和微博內容對接起來，盡量做到不發送垃圾信息，不騷擾網友。如開設的自定義菜單，設置了“便民服務”一級菜單，下設“交通違章查詢”、“交通路況查詢”、“列車時刻查詢”、“機票查詢”、“武漢公交查詢”等二級菜單。同時，在內容選擇上，也是盡量選擇和網友日常生活需求緊密的相關信息，如交通出行、生活技巧、幫扶助困等。

二、規范內容定位

要想增強粉絲對微博的忠誠度、活躍度，不成為“僵尸粉”，微博所發內容符合粉絲群體需求是前提。

@湖北日報對粉絲特征、習慣等進行分析發現，18-34歲年齡段約占整個粉絲量的78%，活躍時間主要集中在早7時-晚9時。

據此，@湖北日報發布時間選擇在早7時開始，到晚10時30分結束。經過反復探索，調整微博發布間隔為50分鐘左右一條，微博的閱讀量、轉發量、評論量都有所提升。如2014年9月份，累計發布微博1057條，累計轉發20次以上的微博124條；10月份，累計發布微博1042條，累計轉發20次以上的微博178條；11月份，累計發布微博1116條，累計轉發20次以上的微博289條。12月份，累計發布微博1303條，累計轉評贊20次以上的微博521條。2015年以來，月均發布微博在800條左右，日均發布微博在27條左右，月均轉發評論20次以上的微博在270條以上。

在內容選擇上，重點是內容本地化。@湖北日報上午著重選編湖北日報當天報紙上的重點新聞，以及記者采寫的新媒體稿件信息。其他時間主要選擇知識性、正能量、生活服務等內容發布，如湖北旅游、出行、人事、反腐等內容。

三、創新傳播形式

微博因其條目化、碎片式的信息發布方式，其內容過于分散、難于聚焦。

為克服這種不足，@湖北日報嘗試將大部分內容話題化，將碎片化熱點信息集納在一起，先后設置了“湖報視點”、“悅讀湖報”、“旅游湖北”、“美食湖北”、“湖報出行”、“早安，湖北”、“湖報時評”、“千湖新記”、“荊楚古村落”、“湖報調查”、“湖報觀點”等15個話題，將分散的內容集納呈現，方便網友參與討論。

截止目前，“早安，湖北”話題閱讀量達4000多萬次，網友參與討論1.2萬多次；“悅讀湖報”話題閱讀量達1800多萬次，網友參與討論1.9萬多次；“湖報視點”話題閱讀量達1000多萬次，網友參與討論1000多次。以發布天氣、交通、路況等信息為主的話題“湖報出行”為例，2014年國慶期間，發布全省高速、重要景點周邊交通、因霧交通管制等信息，獲得網友好評，累計閱讀量達400多萬，網友參與討論300多次。專門發布救助信息的話題“愛心微幫團”，閱讀量達200多萬次；其中救助仙桃4歲重度燙傷女孩小悅悅的信息，與報紙聯動，取得較好效果。

2015年以來，調整開設了“微觀荊楚”、“湖報時評”、“檔案解密”、“湖北反腐”、“湖北人事”等話題，如“微觀荊楚”話題閱讀量達1900多萬，討論7000多次。

同時，@湖北日報在保持權威、準確的基礎上，探索創新語言表達，改變紙質版湖北日報的語言表述方式，以更適應新媒體語言風格。如《新規！湖北娃未滿6歲也可上學》、《在武大看場人海，是每朵櫻花的夢想……》、《一百元游遍武漢？沒錯！就是100元！》等，經過語言風格轉變，更接地氣了，轉發、評論效果更好了。

四、增強與粉絲互動

互動傳播，是新媒體較之于傳統媒體的顯著特征。它改變了傳統傳播體系下“媒體報什么受眾只能看什么”的傳播形式，在媒體與受眾的雙向互動中實現有效傳播。

為了提升與粉絲的互動、服務，@湖北日報設置了“悅讀湖報”、“生活服務”、“關于我們”3個一級自定義菜單，和“電子報”、“評報有獎”、“交通違章查詢”、“交通路況查詢”、“列車時刻查詢”、“機票查詢”、“武漢路況查詢”等10個二級菜單。這些互動服務菜單，手機端、PC端均能訪問使用。同時，嘗試向粉絲群發推送精選實用服務信息。

開展線上線下活動。一是組織湖報觀影團活動。從2014年11月開始，@湖北日報 開展觀影團活動，截止到2015年2月，觀影團活動組織了11期，每期50名網友免費看電影，每期活動票都被網友搶完。通過線下活動，加強了與網友的互動，也有效提升了微博的互動效果。二是開展線上活動。2014年6月12日至2015年6月11日期間，@湖北日報 開展了有獎評報活動。每日評報活動微博轉發評論均在150次以上。此外，@湖北日報還開展了新年派發紅包活動、春節送春聯等活動，如新年發紅包活動，轉發8700多次，評論3900多次，點贊3500多次。

五、增強報網互動

媒體微博是媒體在平臺與渠道上的延伸與拓展，基于媒體是媒體微博的基礎，拓展媒體是媒體微博的使命。只有實現媒體微博與媒體的良性互動，融合發展才是有生命力的融合與發展。

對湖北日報當日重點新聞，@湖北日報都重點加以推送，并在微博中添加湖北日報電子報鏈接，方便網友閱讀電子報。及時編發一線記者提供的微博內容，如記者提供的《世界最長油條你猜有多長？3.732米》微博，當日該微博被轉發950多次，評論1700多次；同時，該微博被@人民日報、@南方日報、@揚子晚報、@楚天都市報、@新浪湖北等轉發后，再次被大量轉發。

網上訂閱湖北日報。為了方便網友網上訂閱湖北日報，在@湖北日報推出了湖北日報網上訂閱系統。讀者只需要通過網絡提交姓名或單位、送報地址、聯系電話等相關資料信息，并通過網絡支付，報紙就可以送到讀者手上。為了向讀者推廣網上訂報，@湖北日報利用微博群發功能，向所有粉絲推送了文章《想看湖北日報？網上訂！》。網友“@麻城微客”留言說，“如今傳統媒體與新媒體融合，手機瀏覽，更方便！”

嘗試開展微博直播。2014年11月25日上午，省十二屆人大常委會第十二次會議分組審議 《湖北省城鎮供水條例（草案二審稿）》，@湖北日報將第一組審議情況通過微博直播。微博直播共發布微博30條，內容涉及城鎮水源水質管理、水價、供水安全、供水設施建設、二次供水、法律責任追究等。

對微博直播，網友紛紛叫好。網友“@英勇的心靈別墅”說：“微博直播的形式很好！”網友“@我心愛的冬不拉”留言說：“直播形式新穎，贊！”網友“@Super-Mars”評論說：“微博直播，不僅方便了網友‘微觀’人大立法審議過程，也能讓公眾了解人大常委會是否認真履職，值得肯定！”

為了達到更好的報網互動效果，11月26日湖北日報又在二版頭條刊發《我省首次微博直播省人大常委會會議》，稿件在報道微博直播本身的同時，對近年來省人大常委會不斷推進“開門立法”，提高立法的科學性、民主性的作法也進行了報道。通過報網互動，進一步擴大了省人大常委會會議微博直播的影響。

（湖北日報）