從有形產品到集成服務
——移動互聯網時代我國報業經濟運行的主戰場轉移

◎黃洪珍 沈 勇

從有形產品到集成服務
——移動互聯網時代我國報業經濟運行的主戰場轉移

◎黃洪珍 沈 勇

當今中國報業處在一個最需要服務集成而又最缺乏服務集成的時代。雖然這種狀況在一定程度上是由市場運營環境及機制管理的不完善造成的，但它更多地揭示了當前我國報業經營者服務集成理念的滯后。報業在不同的發展階段的價值支點是不同的，移動互聯網時代，本文從我國報業經濟增長模式的目標選擇、集成服務模式的基本特征、未來報業應有超強的服務意識和服務能力等方面開展研究認為，我國報業經濟運行的主戰場，將從有形的內容產品轉移到全方位挖掘客戶價值的集成服務。

報業經濟 有形產品 集成服務

一直以來，我國報業經濟運行始終圍繞紙質媒體這一根本形態，競爭的基本邏輯就是通過規模化的擴張來追求自身的市場占有率，這種邏輯的缺陷就是，報業只是單一產品的提供者，受眾是單向度的人，其市場開發和對受眾資源的利用是一次性的和單向的。著名經濟學家植草益認為，互聯網及其技術發展不僅打破了傳統電信、多種類出版和廣播電視部門的產業邊界，形成了新型的融合產業結構，而且還繼續在某些新領域內深化發展，演變新的重疊與融合，而且將會帶來全體信息通信業的融合，并逐步向其他傳統行業滲透。而正在發生的通信業和廣電之間融合的結果使雙方的重疊領域越來越重要，最后使傳媒和通信領域之間現有的邊界消失。[1]

按照二次銷售理論的邏輯，報業只要把內容做好了，就能吸引最多的人，利潤也就來了。但事實卻并非完全如此，報紙內容作為產品并不直接產生商業價值。

很多時候，報業靠高昂的內容投入所獲得的受眾資源，往往帶不來豐厚的回報。因為，第一次銷售和第二次銷售本質上是脫節的，受眾和廣告主是具有不同需求和特質的主體。在報業組織內部，采編部門考慮的是第一次銷售，廣告部門考慮的是第二次銷售。這二者的價值一旦沒有得到結合，就不可能形成一致的價值點。這種采編與經營之間的矛盾在中國傳媒界比比皆是。有的媒體賺得了人氣卻賺不來財氣；有的媒體內容甚至有些過度優化，但廣告收入卻與之不對稱。這些媒體的老總們無法理解，為什么大家對媒體的內容評價很好，但廣告商就是不買賬。

移動互聯網時代，受眾的“注意力資源”開始向互聯網、手機等“新媒體”轉移，報紙的“注意力資源”逐漸減少，廣告資源同時下降，媒體經歷著由大眾到小眾的分化過程。大量集中發布的廣告往往只能是無的放矢，無法做到針對不同讀者需求提供相關的商品和服務信息。一份發行量為200萬份的綜合性日報，發行量不可謂不大，但如果分散到全國，每個省僅僅在5萬份左右，對于廣告商而言，這種傳播價值顯然如同雞肋。以《參考消息》和《體壇周報》為例，其絕對發行量雖然大，但如果分散到全國各個市場來看，則顯得十分稀少，而且讀者群體特征并不突出。喜歡足球的群體可以從性格上概括為一個明顯的類別，但從購買力和消費偏好上卻沒有辦法界定。

報業經濟運行靠什么？傳統的導向是靠產品。然而，移動互聯網時代，靠的是服務。產品、資金、技術、人才，這些要素無不關系著報業的成敗，但其中任何一個要素都不能單獨發揮作用使報業贏利，報業贏利靠的是這些要素集成為一個系統。因為，單一能力容易模仿，系統能力才是難以模仿的核心能力。

一、集成服務：我國報業經濟增長模式的目標選擇

“整合營銷”理念出自上世紀90年代的整合營銷傳播理論創始人唐· E·舒爾茨博士。作為企業管理學范疇前衛理念，“整合營銷”對轉型時期中國報業實踐大有裨益。但整合營銷需要“中國版”，需要結合中國的實際進行深入研究。

營銷，用最簡單的話來說，是一門時時發現并滿足消費者需求的藝術與科學。一般而言，營銷活動可以歸納為4P理論：產品（Production）、價格（Price）、渠道 (Place)和促銷(Promotion)。產品代表生產技術的發展；價格代表產品的定價策略；渠道代表分銷渠道的選擇；促銷代表銷售產品的方法。[2]1964年，杰羅姆·麥卡錫提出了4P理論，該理論的提出被認為是現代市場營銷理論劃時代的變革，并成為多年來市場營銷實踐的理論基石。

然而，美國營銷理論專家羅伯特·勞特朋1990年發表 《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，向4P理論發起挑戰。他認為營銷應以客戶(Consumer)為中心；滿足客戶在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與客戶的溝通(Communication)。他認為，大眾營銷時代已經過去，整合營銷時代已經來臨，企業要對消費者進行分眾營銷，乃至一對一的營銷。

集成服務贏利模式正是一種基于4C的營銷理論，將廣告、公關、促銷、消費者購買行為、員工溝通等這些曾被認為相互獨立的因素，看成一個整體，進行重新組合集成。

邁克·波特說：“企業的任何戰略都必須以持續贏利為目標。”如果說戰略是舵，那么，驅動舵的手是什么？是什么驅動企業的戰略，決定著企業的經營成敗呢？答案就在于：運行模式。因此，運行模式實質上就是贏利模式。媒體經營與企業經營沒有本質上的區別，報業同樣需要找到持續贏利的戰略，找到戰略背后確保報業持續不斷贏利的舵手。

移動互聯網時代，傳統贏利模式受到挑戰，新的贏利尚未成型，到底應該采用什么贏利模式成為報業感到困惑的難題。在此背景下，集成服務模式正在被一些市場化程度比較高的報紙媒體悄悄地進行探索，只是目前還缺少從理論的高度來闡述這種贏利模式的內涵與特征而已。

當前，無論是晚報還是都市報甚至黨報，競爭越來越強烈，但競爭的“火藥”都集中在市場的終端，盡管決戰終端本身沒錯，但關鍵是決勝還停留在比較低端的戰術上。在傳統報業運營中，人力、物力、財力等生產資料的消耗，只是發生了價值的轉移，但自身并沒增值。這一現狀給當今報業經營管理者的啟示就是，決勝市場終端離不開集成服務，可以說，集成服務是報業經濟發展的利潤源泉。

所謂集成服務模式，就是指報業經營跳出“二次銷售”模式，從以生產者為主轉向以消費者為主，利用自身的資金、技術、內容、智力、品牌資源優勢以及基于自身政治身份的外界資源優勢，通過專門的營銷機構，從單純的廣告經營轉向多元服務，不斷拓展報業經營空間，積極開拓衍生領域市場并實現贏利。簡單地說，集成服務就是一個品牌價值延伸和管理客戶關系的過程。

集成服務模式的核心在于圍繞消費者進行多元服務。在這一模式下，報業除了常說的發行和廣告版面銷售外，還可以依托其品牌開展各種服務活動，與廣告商和客戶之間建立一種戰略合作關系，成為戰略合作伙伴，深入地了解廣告商的營銷目標，策劃出更好的服務方案。在市場經濟條件下的互聯網時代，集成服務模式應成為我國報業贏利模式的目標選擇。

《赫芬頓郵報》

二、集成服務模式的基本特征

那么，與傳統的報業贏利模式相比，集成服務模式有些什么不同？移動互聯網時代為什么要選擇集成服務模式？這些問題驅使我們不得不對集成服務模式的本質特征進行思考。集成服務模式的特征概括起來有以下三個方面：

一是報業經營從要素驅動型轉變為創新驅動型。

傳統報業的贏利模式注重內部生產，著重從戰術的角度深入挖掘傳媒內部資源優勢，這是一種以有形產品為中心且產品附加值不高的要素驅動型經營模式，這一模式下的報業經濟發展主要依靠資本、勞動以及其他生產要素，自主創新能力相對缺乏，嚴重制約了報業競爭力的提升；而集成服務模式則立足于全局，站在戰略的高度從報業宏觀環境出發，以消費者（受眾）和客戶為中心，注重外部環境變化的同時，注重內部環境中人力資源的創造性，是一種尋求整合報業外部資源的創新驅動型經營模式。

作為國內報業標桿的廣州日報報業集團，抓住2010年第十六屆亞運會在廣州舉行的大好機遇，借助這一盛事，充分整合廣州日報報業集團的社會資源及名人資源，利用《廣州日報》作為亞運會官方合作媒體的權威身份，采用創新的集成服務方式，突破常規，貼合亞運宣傳的主題和節點，通過常規+創意的產品組合、報紙+網絡的多媒體整合，使《廣州日報》取得了品牌和經營的雙豐收。吸引了廣汽本田、中國移動、斯柯達汽車、臺灣啤酒、東風本田等客戶分別冠名了“亞運金牌榜”、“中國代表團獎牌榜”、“中國代表團戰績表”、“眺望倫敦”等熱門欄目。

在集成服務模式下，報業經濟緊緊圍繞消費者的喜好與需求展開，并且在營銷過程中，注重保持與消費者的交流與互動，吸引消費者、留住消費者、維系消費者，并與消費者建立長期穩定關系。報業通過客戶關系管理，將各種資源進行有效整合，以更低的成本、更高的效率提供完善的服務，滿足受眾的需求。

美國一家創辦于2005年的新聞與分析網站，是最近10年來最成功的出版界新星，僅僅6年就成了世界上最受歡迎的十大新聞網站之一，而且還實現了盈利。2011年1月，它的獨立訪問量是2800萬，接近 《紐約時報》、《國際先驅論壇報》3000萬的獨立訪問量，5月份，該網站以網絡形式出版的《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》。這意味著它已經躋身主流媒體。2010年該網站的營業額是3000萬美元，在美國報業都在為廣告跳水、發行量驟減，以及讀者向網絡免費新聞遷徙而苦苦掙扎之時，《赫芬頓郵報》顯得一枝獨秀。2011年2月，美國在線（AOL Inc.）以3.15億美元收購該報。[3]

美國這家沒有任何歷史包袱的、純粹以網絡形式出現的新秀《赫芬頓郵報》6年戰勝100年，代表了一種建立在新的社區基礎上的內容生產的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但依賴超過3000名投稿者為每一個可以想到的話題制造內容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產了網站的許多內容，每個月有多達200萬條投稿。《赫芬頓郵報》的共同創建人喬納·柏瑞蒂（Jonah Peretti）認為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關系，而是“一個在生產者和消費者之間共享的事業”。[4]

二是報業經營從推動式營銷轉變為嵌入式服務。

嵌入式服務模式吸附高質量廣告商。廣州亞運會期間，《廣州日報》在亞運城MPC，建立了一個龐大的報網互動直播廳，在亞運會的核心位置打造全媒體殿堂，并充分整合集團資源，邀請體育界名人、明星、金牌得主做客亞運直播室訪談。由中國移動獨家冠名合作《廣州日報》全媒體亞運直播室，大洋網開設專題頁面，報道亞運直播室訪談內容，包括訪談視頻直播、4期“秒殺答題”活動、“競猜金牌”、“139說亞運”等互動有獎活動，將中國移動的業務巧妙貫穿其中。無線手機平臺“每日有獎競猜”、“我來說亞運”、“全民競猜金牌數”、“亞運拍客”等手機活動推廣。活動吸引了高達10萬人參與。

世界一流的客戶服務能夠把你同競爭者區分開來。這是一個簡單而深刻的商業真理，但很少有報業能夠付諸實踐。傳統報業贏利模式以生產者為出發點，決定了它的營銷模式是推動式營銷，即報業作為賣方通過宣傳、促銷、價格變動、產品優惠政策向買方推廣產品，報業與終端消費者之間是推動式消費，消費者處于被動的地位。而集成服務模式則以消費者為出發點，這決定了它的營銷模式是嵌入式服務。在這一模式下，互動性非常強，報業通過與終端消費者之間廣泛而深入的交流與互動，提供個性化的服務，形成合作式的雙贏交易關系。

《赫芬頓郵報》創造的奇跡給我們的啟示是：傳統報業要想獲得超額利潤和回報，就要懂得如何最大限度地組合集成消費者這一資源。移動互聯網時代，報業在尋找新的贏利模式時，應該先要回答這三個問題，我的贏利模式能不能吸收資源？能吸收哪些資源？這些資源有沒有活力？能不能調動消費者的熱情？這些資源有沒有可持續性？如果這些問題的回答是肯定的，那么，你的贏利模式就是成功的，如果回答是否定的，那么，你的贏利模式就要調整。

傳統報業如何改進業務流程，使內容生產、產品營銷、廣告營銷等通過系統化資源整合與協同形成增值鏈？從信息經濟、知識經濟的新角度看，把報業的外部價值鏈與內部價值鏈有機地整合起來，積極借助第三方支付營銷思維模式，有助于從外部獲得更多的增值機會，從而延伸增值鏈，增強競爭能力。

在集成服務模式下，報業為了培養消費者的忠誠度，還通過消費者建議和投訴系統進行市場調查，追蹤消費者的滿意情況，收集歷史數據，通過充分的互動，將消費者的要求與報業生產整合起來，挖掘消費者獨特需求的潛力，并按照買方的要求和報業自身的能力設計產品、提供服務。通過創意策劃、產品組合、資源整合、渠道擴張與價值鏈的構建，實現贏利能力的最大化。

在為消費者提供服務方面，集成服務模式應引入美國學者羅塞·里夫斯（Rosser Reeves）在上世紀50年代首創的USP理論 (Unique Selling Proposition)，即獨特銷售理論。這一理論的基本要義是消費者從廣告中得到的東西，不是廣告人員硬性賦予廣告的東西，每個廣告要對消費者提出一個主張，即購買本產品將得到的明確利益；而且這一主張一定是該品牌獨具的，是競爭對手不能提出或不曾提出的。

三是報業經濟運行主戰場從有形產品向集成服務轉移。

傳統報業的運行特點是：重視產品導向而非消費者導向；以產品策略為基礎，經由其掌控的配銷渠道加以促銷；注重宣傳產品的特性和功能；面向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規模化產品。而集成服務模式則轉向以服務為導向的雙向運行原則。其運行特點是：強調以消費者為導向；以雙向溝通為基礎，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關系；注重品牌資源的整合匹配；服務至上，提供個性化營銷策劃服務，使品牌滲透消費者認知，獲得美譽度的提升。亞運期間，《廣州日報》推出為讀者提供亞運相關指南的亞運 “三響炮”——“觀賽指南、旅游觀光、文化演出”小冊子，以及極具珍藏價值的亞運3D圖片，在報紙之外為客戶提供更加多樣化的傳播平臺。廣州日報獨家承辦的亞運會官方會刊、亞運會官方雜志，吸引了中國移動、王老吉、中國工商銀行、香雪制藥等亞運會官方贊助商投放廣告。

同時《廣州日報》通過與讀者充分互動，為廣告客戶提供全方位的平臺，滿足客戶的不同需求。幫助廣告客戶在亞運平臺上營銷品牌雙豐收，也實現了廣告收入的提高。亞運期間，《廣州日報》開展了“亞運祝福短信征集”、“評選亞運十佳口號”等活動。廣東移動獨家特約“亞運名人面對面”系列訪談，結合廣東移動“139說客”的業務推廣，《廣州日報》“139說客”微博首頁輪播圖片，宣傳亞運名人面對面活動，并發動“139說客”上的亞運名人面對面圈子，連載每期報道。結合廣東移動“139說客”，《廣州日報》為客戶量身定做欄目，將該公司的品牌、產品、服務以及亞運官方合作身份等元素有機嵌入。

《廣州日報》還借助亞運盛會的報道與宣傳，提升了作為城市主流大報的品牌形象。在跨媒體報道平臺上，增強亞運廣告營銷的影響范圍，吸引多個媒體爭相轉載。[5]

美國的亞德里安·斯萊沃斯基等幾位學者合著的《發現利潤區》認為[6]：某個行業的贏利區間是可變動的，在整個價值鏈上游走，有時候整個行業都存在利潤，也可能整個行業都無利潤，如所謂的夕陽產業。發現行業的利潤區，關鍵在于發現行業贏利要素以及要素之間的“匹配度”。匹配度高，體現為高利潤區，其他或是平均利潤區，或者是低利潤區和無利潤區。

事實上，對企業經營者來說，集成服務早已不陌生，但絕大數報人對它的理解還非常膚淺和片面，在經營領域長期被一些報紙媒體所忽視。

三、未來報業應有超強的服務意識和服務能力

就我國傳媒消費者結構而言，社會結構的變化導致傳媒消費行為出現分化。社會結構的變遷，對于進入市場的傳媒而言，就是要選擇自己服務的對象，滿足他們的需求。不同的階層需要不同的傳媒服務，只有滿足了目標受眾群的需求，才會獲得市場競爭地位。美國著名心理學家馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社會需求、受尊重需要和自我實現需求五個層次。只有第一層次需求被滿足之后，人們才會去追求高一級需求。市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望，因此，需求預測是營銷活動的起點。

復旦大學信息與傳播分析中心教授張國良將受眾選擇傳媒時的期待總結為：“適時、適地、適需、適量、適型、適價、適應”等7個方面，即在傳媒接觸與使用時：時間上的自由度如何，空間上的自由度如何，內容上的針對性、重要性、趣味性如何，數量上的豐富性，檢索上的便利性如何，形式上的生動性、多樣性如何，角色上的平等性如何，費用上的經濟如何。[7]根據上述期待的內容分析，越是滿足上述期待高的媒體，就會越被受眾選擇，符合的項目越多、程度越高，受眾的滿意度就越高，傳媒被受眾選擇的幾率就越高。

報紙不但要充分利用報業自身的內部資源，同時還要利用自身獨到的關系資源，包括政府資源、行業資源、客戶資源等，全面協調、有效整合這些資源，為客戶提供與其發展戰略和營銷體系對接的整合營銷服務。

就我國報業目前的實踐來看，傳播與社會的互動，日益滲透到人們的日常生活之中。互聯網正在成為不斷產生奇跡的行業。技術革命正不斷降低信息獲取及發布的成本和便利，這給傳統報業催生了新機遇。隨著移動互聯網時代的到來，智能手機、PC、i-Pad等隨身移動終端與大屏觸控移動終端的出現，為報紙提供了一個全時陪伴讀者的媒介渠道，并成為綜合信息服務平臺的接受終端。由此，報業的角色應由新聞信息提供者轉向綜合信息平臺的服務者，報業從業人員要有超強的服務意識和服務能力。

報業應該逐漸成為內容以外的商業資源、社會資源等資源的集成者、提供者，真正回歸到報業之所以被稱為是媒介的本質上來——成為各種商業資源、社會資源、人脈資源、信用資源等集成匹配的中介、平臺、樞紐。換言之，報業應該成為鏈接各種資源的“節點”，在這種“節點”上的價值的構建中，報業的價值空間也達到了極大的拓展。[8]由此一來，資源集成的能力將變得更加重要。事實上，資源的匹配集成能力決定集成服務的成敗，也決定著交易或合作各方能否實現共贏，而資源的匹配與集成能力又與報業經營者有沒有超強的服務意識和服務能力有關。

我國報業目前的產業鏈還比較單一，很多報紙至今仍采用“經營報紙”這種粗放的經營模式，采編部門強調“內容為王”，發行部門則強調“渠道為王”，思考問題的層面還停留在某個部門和單張報紙上，而不是思考如何通過資源的科學與合理分配、使用，最大限度謀求資源價值的實現。就報業廣告經營而言，過去報業僅僅以內容為平臺做廣告，獲得所謂“二次銷售”，其價值發揮空間正在受到越來越大的擠壓，單一依靠賣廣告的贏利模式已經遠遠滿足不了報業發展的現實需要。

作為傳媒業，傳統報業僅僅被認為是一個匯聚分享內容的平臺和中介，經營戰略定位的是報紙經營和銷售，產業鏈價值主要依賴于報紙廣告和發行；而作為信息業，傳統報業不僅是內容匯聚的平臺，也應該成為能夠使各種社會資源和商業資源匯聚組合鏈接的平臺，經營戰略應定位于產業資源的經營和銷售，產業鏈不再局限于紙質報紙，而是要在整個產業鏈進行上下游延伸，乃至跨界重組和配置資源。事實上，在促成商業資源和其他社會資源匯聚整合的前提下，報業也可以超越內容本身，找到自身發展的新的增長點。

移動互聯網時代，當媒介資源進入過剩時代，報業的經營重點就應該從過去以報紙為載體的經營，轉變為對載體之上附加值、延伸服務的經營；報紙發行也不再是以前銷售報紙的概念，而是要建立對終端讀者忠誠度的培養，并進行潛在市場的開發。因此，集成服務模式下，報業經營要樹立“資源至上”的觀念，以綜合的資源觀代替單純的內容觀，擴大報業經營的范圍，實現從“經營報紙”到“經營資源”的轉變。

注釋：

[1]歐洲通信委員會：《e經濟學——數字化市場的戰略問題》中文版，遼寧人民出版社2002年版，第118-120頁

[2]阿蘭·阿爾瓦蘭：《傳媒經濟與管理學導論》（崔保國等譯），清華大學出版社2010年版，第220頁

[3]胡泳：《報紙已死，報紙萬歲——報紙轉型的關鍵策略》，《新聞記者》2011年第11期

[4]胡泳：《報紙已死，報紙萬歲——報紙轉型的關鍵策略》，《新聞記者》2011年第11期

[5]《2011中國媒介創新營銷獎》http://www.maad.com.cn/2011/awards/2 /2/439/

[6]斯亞德里安·J·萊沃斯基等：《發現利潤區——戰略性企業設計為您帶來明天的利潤》（凌曉東等譯），第38頁

[7]張國良：《網絡時代的媒介與受眾》，《新聞大學》2001年春季號

[8]喻國明：《傳媒新視界——中國傳媒發展前沿探索》，新華出版社2011年版，第34頁

（黃洪珍：湖南科技大學人文學院教授，博士，碩士生導師；沈勇：岳陽日報傳媒集團《洞庭之聲報》社長、總編）

2015年湖南省教育廳科研項目《資源論視域下的報業轉型研究》的階段性成果（項目編號15C0565）