媒介融合橫切面的史紀考察
——以杭州電視臺生活頻道《做給你看》為例

◎周玉蘭

媒介融合橫切面的史紀考察
——以杭州電視臺生活頻道《做給你看》為例

◎周玉蘭

在互聯網生態環境下，媒介融合是傳統媒體擁有多種復雜情狀的選擇。與眾多的研究不同，本文嘗試以城市電視臺欄目在互聯網發展進程中的選擇發展變遷為橫切面，以歷史發展過程的方式展示媒體人與互聯網之間走過的“冷眼——試探——融合”的過程，從這一欄目的五年發展史中，我們可以輕易地解析一個傳統電視欄目與互聯網逐漸從“自我發展——融合互動——合力雙贏”的復雜發展進程，從一個側面、一個小的觀察角度揭示媒介融合大浪潮中的典型個案及其發展特征，以管窺豹。

媒介融合 史紀 考察

“媒介融合”(MediaConvergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出。“媒介融合”本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。美國新聞學會媒介研究中心主任AndrewNachison將 “融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。[1]

廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合，而本文所指的媒介融合主要指電視節目欄目綜合運用互聯網傳輸方式、與公眾互動的、改變發展傳統媒體媒介功能特色的融合與發展。

自從傳統媒體感受到互聯網新媒體的威壓，媒介融合這一概念就從來也沒有停止過從多個層面、多種形態的嘗試與表現。城市電視臺作為傳統電視媒體體系的“中端”，上有央視、衛視的財大氣粗舉重若輕，下有本地同級其他傳統媒體的擠壓及互聯網新媒體的強勢競爭，媒介融合是被動選擇也是主動試探，在什么時間、以什么樣的方式融合，各傳統媒體都有完全不同的選擇和體驗。《做給你看》作為杭州電視臺生活頻道的一檔收視率較高、影響力較大的節目，從2010年1月1日首創開播至今，其5年間走過的道路非常直觀地呈現了傳統電視媒體在互聯網時代對待媒介融合 “冷眼——試探——融合”的發展過程，從這一欄目的五年發展史中，我們可以輕易地解析一個傳統電視欄目與互聯網逐漸從 “自我發展——融合互動——合力雙贏”的復雜發展進程，我們嘗試從一個側面、一個小的觀察角度揭示媒介融合大浪潮中的典型個案及發展特征，以管窺豹。

一、Web0.0史紀，傳統媒體各司其政，電視欄目心無旁騖自我發展期

《做給你看》在初創時是全國首檔主持人的職業體驗節目，節目以主持人體驗不同的職業，展現不同的職場經歷為主要內容，將主持人定位成一個普通的職場人，以低視角低姿態來感受不同職業不同崗位的迥異人生。主持人祝丹文，藝名破褲子，在杭州地區的老百姓當中有較高的知名度。初創時為周播節目，每個周末在杭州電視臺生活頻道播出，在這一時期，電視媒體外部壓力并不大，可以心無旁騖地專注自我發展。

1.收視率為節目主要考評指標：媒體人由“自說自話”向對受眾需求的應合滿足轉變。

《做給你看》推出伊始，和同期其他電視欄目一樣，主要是以創作者主觀意識指導下的“想當然”式的節目創作為主——既然是體驗節目，就該體驗那些又苦又累的工作或崗位，從這一思路出發，欄目組選擇了天子嶺垃圾填埋場的填埋工、垃圾發電廠的垃圾分揀員作為體驗的崗位。原以為節目應該會有一個好的社會反響，但事與愿違，從收視率調查表上顯示，觀眾并沒有被這樣的選題所震撼。在此期間，公共自行車養護員、停車收費員等的崗位體驗，同樣也是反響平平。節目初試身手，便遭遇挫折，這使欄目組相當困惑：為什么辛辛苦苦拍攝的選題卻沒能“打動”觀眾？此時，電視的發展環境相對紙媒還寬松得多，欄目有較充分的時間、空間去調研調改：欄目總結出了自身的第一個規則：以獵奇的心態，浮光掠影式的手法，想當然地以為只要反映了老百姓的疾苦，就能博取觀眾眼球和同情心恰恰偏離了欄目的定位——服務類節目的受眾對象。

作為一檔體驗類節目，不可能讓廣大觀眾簡單地去體驗某一特定群體的工作和生活狀態，以引起情感上的共鳴。就在困惑期，編導去陽澄湖做了一期捕撈大閘蟹的節目，卻取得了意想不到的收視效果。這期節目中有主持人下水抓蟹，吃蟹的片段，充分體現了陽澄湖好水養好蟹的自然景觀。收視率結果出來創出了節目的高點——節目要想觀眾所想，真正生動細致地為老百姓做好服務才是王道。

2.節目開始注重受眾互動：媒體人受眾觀念轉變。

為了更好地實現電視節目服務大眾的宗旨，節目在拍攝、展示農副產品的同時，會專門介紹這些農副產品的保健功效，邀請養生營養專家介紹食療效果及養生保健的小知識。節目開始真正從觀眾的角度去思考，以觀眾的感受和喜好來選題及定位節目功能，節目注重受眾互動與服務觀眾的觀念逐步成為媒體共識，在這一時間段，電視媒體的節目尤其是生活服務類節目對受眾需求的把握和迎合是主流狀態——是否能服務受眾是媒介競爭的重要表現方面，以收視率及節目的線下活動豐富為核心體現。

3.節目開始關注市場：媒體人的市場觀念初具。

隨著節目影響力的不斷擴大，線下的觀眾要求購買電視上介紹的優質農副產品。因為以媒體公信力為依托的電視節目中播映關注過的農副產品具有真實直觀放心的特點，電視觀眾很想通過媒體（欄目）來購買這些優質產品。于是，順應電視觀眾的需求，傳統電視媒體開始了在當時只是簡單“服務觀眾”觀念指導下的“農副產品售賣服務點”，借助社會的力量，在不同的城區開設了服務網點，每周集中一天將節目中拍攝過的農副產品進行銷售。這個服務舉措一經推出，就立刻在觀眾中引起了極大的反響，社會效益和經濟效益雙贏，但這也僅僅是比較深度地“服務觀眾”而已，市場、銷售、贏利這些環節均被作為電視節目的“副產品”弱化和淡化了，“電視欄目賣東西？”這在當時對媒體而言絕對是不務正業，只能淺嘗輒止。

二、Web1.0史紀，電視欄目開始第一輪轉型升級，取向豐富

在經濟發展轉型升級、民生需求日益擴大、社會管理模式急需創新的社會大背景下，電視媒體對此的應對和配合是大勢所趨、勢在必行，而電視欄目作為媒體轉型的“先鋒”，其轉型升級取向豐富，其中極富代表性的就有電視民生新聞欄目的取向表現——在被籠而統之的民生新聞欄目表象會在此時被細分成為“信息總匯型”、“幫忙型”、“調解型”、“評論型”，甚至還有“曲藝型”、“情感型”等多種表現樣式。

對已經具備了豐富的農副產品資源同時又在觀眾中形成較佳口碑的《做給你看》欄目，也在此時實現了“系統”轉型升級——創新 “熒屏上下互動”，欄目進行“電話購物”嘗試——熒屏上記者體驗介紹特色農副產品，線下電視媒體開辦實體店售賣該產品，電話訂購、店面售賣成為此時主流模式。在電視媒體應對激烈的市場競爭選擇轉型升級的第一波浪潮中，《做給你看》依據自身長期關注農副產品資源及電視觀眾信任的雙重優勢條件下，取向電話購物、實體店經營成為其轉型升級的主導方向，創新 “熒屏上下”版“OTO”并不令人驚異。

電視購物的產業規模在2007年就已經突破了一百億元人民幣，并保持快速增長勢頭。但是普通生活服務類欄目與電視購物之間鴻溝明顯，涇渭分明。作為生活頻道的主打節目，《做給你看》相對邊緣的角色定位使得節目的轉型升級選擇成為當時媒體環境下的特殊表現。在當時，由電視購物所引發的電視媒體的重大策略轉向已經取得了實質性進展：一是改變了電視媒體被動的經營策略——由過去單純依賴廣告收入的“等米下鍋”變成了開辦“虛擬百貨公司”，媒體的運營終端前伸到了整個產業鏈的 “中上游”；二是改變了電視媒體的生存戰略——不再單純依賴廣告客戶，“唯收視率至上”，頻道的收入構成有了戰略性轉變；與此同時，盡管觀眾對電視購物已有較高認知度，但信任度明顯偏低；主要城市觀眾中，由收看電視購物節目轉化的購買行為只約占10%，且更多呈現沖動消費特征。[2]正是在電視媒體一心謀變，擺脫原本的經營策略和生存策略引入電視購物的過程中，《做給你看》生逢其時，在這一次轉型升級中找到了自身的發展取向。

1974年，美國傳播學者布魯勒和凱茨在《大眾傳播的使用》一書中，提出了“使用與滿足”的基本假設。他們認為：人們尋求信息是為了滿足某種需求以維持心理結構的平衡，另一方面也表現出他們的理性和個人色彩。隨著受眾信息選擇范圍的不斷擴展，受眾的分析能力、比較能力和思考能力都得到了提高，受眾心理也因此呈現出新的需求和動機。[3]這是電視觀眾對電視節目尤其是促使他們產生購買欲望并達成購買行動的電視購物節目產生“需求”的核心支撐，以電視媒體的品牌和公信力為基礎平臺，以節目制作的嚴格流程制作節目，熒屏上記者的體驗真實直觀，線下的市場調研精細，特色營銷、服務到位，配合節目制作流程、傳播效果及節目反饋均圍繞節目的全產業鏈條，以節目制作的嚴格水準擴展到產業鏈條的全局，在多方面精細耕作，節目才有可能在與其他正統電視購物、傳統商業購物、網絡購物的激烈競爭中立有一席之地。

在這一發展階段，《做給你看》在保持銷售水準的情況下并沒有盲目擴張，傳統電視媒體的人、財、物的限制也使得節目并沒有大體量擴張的可能性，6家實體店鋪的規模，遠遠比不過傳統廣告銷售收入的盈利都使得節目農副產品銷售只是維持在一個稍微盈利的發展規模上，體制機制的制約和觀念的因素，節目一直以試探和穩健的方式發揮著頻道主打商業性節目的效應。

三、Web2.0史紀，電視欄目借助網絡平臺發展，媒介融合格局初顯

媒介融合趨勢強勢來襲，多種觀念多種方式并存，普通電視欄目也裹挾進了“大潮”之中，此時的媒介融合既有媒介組織結構角度出發的融合——認為媒介融合的前提是組織結構的調整和變革，在單一大眾媒介內部設立多種媒介形態部門聯合運作，尤其是在新聞信息采集發布上聯合行動，報紙、雜志、廣播音頻、電視視頻與網絡樣態分別依據自身的傳播規律和特點落實相應的報道策略，最大限度地減少人力、資金和設備的投入，降低新聞生產成本；也有結合自身優勢和新媒體的優勢，發展成內容多樣化、傳播渠道多樣化、接收終端多樣化、需求種類多樣化、消費模式多樣化的數字化傳媒的表現——媒體們都在或小心翼翼或大刀闊斧地試探互聯網與傳統媒體互動方式與各種可能。

1.網絡電視平臺節目傳播方式的使用。

網絡電視臺是指以寬帶互聯網、移動通信網等新興信息網絡為節目傳播載體，融合網絡特征與電視特征為一體的多終端、立體化傳播平臺，是新形態的廣播電視播出機構。[4]網絡電視臺是三網融合背景下的產物。與傳統電視臺不同，網絡電視臺具備了互聯網的性格和特征：傳統電視內容及時更新、專為網絡電視臺制作的節目及時發布，不必受傳統電視節目編排表的限制；視音頻內容的數字化、并且每個節目資源都配有數字標簽，便于檢索與點播；部分節目開通微博、論壇等方式線上、線下，在線或離線的互動；用戶可以利用關鍵詞檢索自己喜歡的節目或者按照電子節目菜單（EPG）進行回看和點播。

在這一階段，幾乎所有的電視欄目都可以在自身歸屬的廣播電視集團的網絡電視臺中得以點播觀看，電視欄目借助網絡平臺改變了線性單一播出方式的限制，節目的影響力有了巨大的提升和發展，媒介融合格局初顯。

2.借助社交媒體平臺，微博微信客戶端助推融合互動。

借助社交媒體平臺，傳統媒體幾乎都擁有了自身的微博和微信公眾號，依托于社交平臺實現與特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通，是傳統媒體與受眾實現互動的新方式，與其它社會機構相比，對傳統媒體而言，微博微信的使用更是發揮自身在信息傳播方面的經驗及優勢，利用“兩微一端”形成了一種線上線下互動傳播、營銷的新方式。

傳統媒體利用這個平臺，發布新聞、傳遞信息、提供服務、生活參考、關注娛樂、打造自身形象，應該說“兩微一端”確實對各級傳統媒體在新媒體高度發展境況下的媒介生存提供了一條相對比較親民、傳播效果更為直接的渠道，因此，各級傳統媒體均對自已的社交平臺精心組織，精細打磨，精準傳播，做出了非常有價值的嘗試和努力，也取得了較好的傳播效果，對“兩微一端”的使用及積極表現也助推了媒介融合的具體實踐。

《做給你看》節目也在其間表現甚佳。特別是微信推送的互動，特別好地體現出了內容融合、機構融合及媒體經營融合幾個方面的特征：

（1）內容融合。

微信平臺推送不是簡單地將電視內容拿到手機上來，它是以電視內容為原創，通過互動的形式將電視內容手機化，產生適合手機閱讀和使用的內容。主要的形式包括論壇發帖、評論、答題和競猜等，并以圖文、音頻為主。比如頻道微信平臺推出的“方言配音”活動，就是以觀眾方言配音來參與活動，這些參與豐富了社交平臺的傳播內容。傳統的電視節目的內容信息、優惠活動、促銷信息、節目活動這些核心內容都通過微信及時傳達到受眾的手機終端上，在及時性、準確性、互動性上都顛覆了傳統電視節目的表現；

（2）機構融合。

采編、經營之間的防火墻制度，原本是新聞媒體組織的基本制度，對于保證新聞質量、維持媒體公信力及促使媒體承擔社會責任有著重要作用。不過，隨著舊有的盈利模式遭到沖擊，商業壓力增大，在轉型過程中，新聞業界對堅持防火墻的態度也出現松動。[5]

傳統媒體中，采編部、節目部、廣告部與綜合部是相交但各自運作的部門，一般不會有人員或機構設置上的交互，這幾個部門只是在頻道偶爾的大型活動時有分工合作的交集，但是目前在社交平臺每日推送的過程中，尤其是微信公眾號運營過程中，幾乎每一條信息、活動的宣傳都需要多部門聯動密集合作，過去壁壘嚴明的部門區隔在目前的微信發布平臺上都有了極大的“打碎重融”，集多種工作技能于一身的“多專多能”的人才成為最受歡迎的人，而相互交融密切配合的工作方式幾乎是傳播常態，從這個意義上來說，社交平臺宣傳的“第二戰場”的開辟助推了媒體機構改革的步伐和階段，并加速了這一進程。

（3）經營融合。

一般情況下，媒體、廣告商及商家客戶通過媒體傳播形成交互環節各自達成盈利，有了社交平臺之后，特別是建立在微信公眾號基礎之上的微店經營，媒介的經營從單一的電視廣告——熒屏內外的電視購物——微店經營線上線下互動，媒體經營明顯地有了更為豐富的內涵。

四、后Web2.0史紀，OTO初步發力，線上線下聯合發展，媒介融合順暢，效益顯現

在媒介融合層次樣式都異彩紛呈的當下，《做給你看》節目的媒介融合也呈現了豐富多彩的樣式，線上線下聯合發展，以頻道為基礎的媒介融合體系里，呈現以下特征，在后WEB2.0史紀中，效益初現：

1.“本地+服務”是媒介融合的主導價值取向。

與新媒體相比，城市電視臺最大的優勢在于擁有專業的新聞團隊和強大的內容生產力。其核心競爭力主要體現在多年來對一方水土、一方民眾的影響力、公信力和美譽度，這是一個日積月累的過程，而貼近實際、貼近生活、貼近群眾的節目表現形態具有很強的符合市民需求的親和力，采編在擁有信息渠道、發現制作節目的快捷性與便利性上都有得天獨厚的優勢。在這個方面，地方電視臺具有不可比擬的地域和人文優勢。

另一方面，保持一貫以來的服務觀眾的精神，節目具有與觀眾關聯的通暢渠道，觀眾對他們親眼看到的記者體驗、制作過的農副產品具有天然的信任度，當海量信息遠遠超過受眾有限的注意力需求時，傳統媒體真正專業、原創、獨立的采編報道還是會因為嚴肅、專業的表現受到受眾的青睞，節目發揮真實、直觀、親和的風格，風趣幽默的產品表現模式，為受眾提供高質量、有保障的優質產品，這是節目在互聯網時代取勝的核心價值。

2.OTO商業模式初現。

OTO商業模式是一種新誕生的電子商務模式，這種模式一定程度上縮短了消費者決策時間，是由TrialP ay創始人兼CEOAlexRampell提出的，“OTO”是“OnlineToOffline”的簡寫，即“線上到線下”，其商業模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。[6]而《做給你看》的OTO的核心模式就是使用微商的模式。微商是基于當前很受歡迎的微信中一種商業運用，基于微信的傳播速度，極其簡便等優點，為商家提供一個平臺進行電子商務，同時利用微信平臺也為商家提供更有效的宣傳方式，更有利于商品的推廣。[7]

《做給你看》節目在微商的進一步開拓發展過程中還將在2015年改造其線下門店，將現有的線下門店改造成電商的線下體驗店，體驗店具有體驗實物商品、訂購商品和提貨等功能，既是電商銷售的有益補充，同時也能通過反向O2O的方式為電商引流。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年移動購物的交易規模接近10萬億元，增長率達到270%。[8]趕上這一波的商機，對傳統電視媒體而言，絕對是對其日常媒介經營的有益補充和進一步深度拓展的前站。

3.社交電視穩定成型，商業互動初具規模。

社交電視就是將社交媒體如推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等同電視進行無縫結合，讓電視成為社交媒體的重要終端。[9]簡單說就是在觀看電視時，用戶可以利用社交網絡、手機客戶端等同時進行互動、通信或者其他的與電視內容相關的社交化行為。這個社交活動，包括從最簡單地了解節目信息、演員動態等幕后情報，到現在個人情緒的表達、朋友圈或興趣小組的交流、投票競猜等互動活動。社交電視打破了電視內容原有的隔日討論或自說自話的輿論空間，以即時通訊等新媒體交互手段重新構建了新的輿論空間。[10]

從2011年新浪看點、電視e族等提供社交電視服務開始，到2012年蝸牛、火花、酷云等大量類似產品的涌現，再到2013年初這些產品運營的停滯和轉型，社交電視的發展一度陷入低谷。然而，在最低谷時醞釀著新的轉機：湖南衛視的呼啦、東方衛視的哇啦、江蘇衛視的一站到底App、北京電視臺的搖樂搖，電視正攜其巨大的內容和傳播優勢進入社交電視領域。[11]而社交電視的商業運用也不可小覷，2013年北京電視臺廣告部與京視傳媒聯合開展寶潔“尋寶行動”，為北京電視臺最大的廣告客戶寶潔提供互動服務，通過手機搖一搖截取電視廣告畫面互動形式，將寶潔“品牌連連看”小游戲作為吸引點，以寶潔的20元京東代金券和寶潔品 牌實物為獎品，吸引近200萬次的雙屏互動行為，寶潔品牌累計曝光1.5億次，大大提高了寶潔廣告的關注度，寶潔電子代金券直接將用戶引導至京東電子商務平臺，形成全新的O2O雙屏廣告互動模式，促進了寶潔產品的銷售。[12]

對社交電視的運用，《做給你看》也在積極跟進，在其運用中，觀眾在收看電視時，通過手機客戶端搖一搖功能，直接截取電視畫面，然后給予用戶一個有趣的小游戲或參與活動，贏取電子代金券或實物獎品。搖一搖互動流程融合了電視、手機和互聯網三種媒體，以電視屏幕發起活動，以手機為中心進行互動，這種互動流程是媒體融合實踐成功的應用之一，并能夠進行商業品牌的聯動宣傳，而欄目同期正在設計調試“隨視購”，這一新型媒介融合模式的開拓更將為傳統媒體拓展商業運營的廣闊領域。

結語

我國的媒介融合是在特定的政治、經濟環境下，傳統處于優勢地位的媒介組織受到新媒體環境的擠壓開始尋找新的生存空間，由外而內進行的一次轉型實踐。對傳統電視媒體而言，充滿了多種可能性及挑戰，媒體的掌舵人的靈動將會為媒體的融合帶來迥然不同的變數，另一方面，媒介融合也不可能一蹴而就，而是一個復雜的關乎觀念再造、人才重構、制度創新的綜合性問題。

注釋：

[1]AndrewNachison，"Goodbusinessor goodjoumalism？Lessonsfromthebleedingedge"，ApresentationtotheWorldEditor'sForum，HongKong，June5，2001

[2]徐帆：《白玉蘭報告：電視購物的產業觀察》，《傳媒》2008年第7期

[3]布魯勒和凱茨：《大眾傳播的使用》，上海譯文出版社1987年版

[4]http://baike.baidu.com/link?url=TXZUz ZrXWga6EKfBQIq_DKcalqs-VeUiMUXSyBI 9y6Yd45Icjf-0kuKh-OPoq4Cst63EEOLyF WuKdWuQ3u-A6-eaK

[5]張志安 劉杰：《媒介融合的年度觀察及展望》，《新聞戰線》2015年第3期

[6]http://baike.baidu.com/view/365 398.htm

[7]http://baike.baidu.com/view/547 4997.htm

[8]張志安 劉杰：《媒介融合的年度觀察及展望》，《新聞戰線》2015年第3期

[9]http：//baike.baidu.com/view/ 4909621.htm

[10][11][12]王凌峰：《融合重塑電視媒體的互動價值——以北京電視臺雙屏互動App搖樂搖為例》，《電視研究》2015年第3期

（浙江傳媒學院新聞與傳播學院）