“我們恨化學”式廣告拷問監管責任

● 張楓逸

“我們恨化學”式廣告拷問監管責任

● 張楓逸

近日，化妝品品牌法蘭琳卡因為一段僅15秒的廣告被輿論討伐。這段廣告不斷地重復著“我們恨化學”這句話，甚至直接用這5個大字占滿屏幕。央視8套播出這則廣告后，引起了《結構化學基礎》的作者、北大教授周公度的注意。11月19日，網友爆料周公度遞交聲明要狀告CCTV-8。（11月22日《汕頭特區晚報》）

“我們恨化學”式廣告本意或許是想強調自家品牌的“天然”，但事實上，這樣的噱頭完全就是“以彼之矛，攻彼之盾”。世界是由化學物質構成的，即使是純天然的原料也有化學成分。尤其對于化妝品來說，其本身就是日用化學工業產品，沒有化學就不可能有化妝品。一個生產化學產品的公司居然洗腦般宣傳“我們恨化學”，這樣的惡意炒作無異于數典忘祖。

為了吸引眼球，一些企業往往熱衷于制造各種各樣的偽概念，甚至不惜違背常識，違反科學。但廣告不能沒有原則，沒有底線。我國《廣告法》第四條規定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”這款化妝品宣傳稱與化學無關，是明顯地誤導消費者，涉嫌虛假宣傳。

根據《廣告法》，“發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門對廣告內容進行審查”。對于化妝品來說，不需要有關部門的前置性審查，就意味著廣告經營者和發布者要承擔起更多把關責任。2012年12月，國家工商行政管理總局、中央宣傳部等12個部門印發《大眾傳播媒介廣告發布審查規定》，其中明確規定：“大眾傳播媒介應當履行法定的廣告審查義務，在廣告發布前查驗相關廣告證明文件、核實廣告內容，確保廣告真實、合法，符合社會主義精神文明建設要求。”

不過，從現實來看，媒體的社會責任履行情況不容樂觀。今年初國家工商行政管理總局指出，近5年虛假廣告、虛假宣傳和虛假標識案件占比呈上升趨勢。作為全國媒體“老大哥”，央視理應多一分使命和擔當，起到好的帶頭和示范作用。早在2006年，央視就曾高調宣布，啟動“綠色廣告標識”，以倡導內容誠信、健康的廣告，杜絕虛假廣告或是含有色情、暴力內容的廣告。遺憾的是，“我們恨化學”式廣告的播出說明，央視并未真正做到凈化電視廣告環境，給觀眾一個清新的“綠色”熒屏。

君子愛財，取之有道。從媒體的發展和廣告經營的角度來看，廣告確實應該成為媒體盈利、創收和實現發展的主要渠道和方式，但媒體不能片面追求廣告收入、忽略媒體社會責任、職業道德。北大教授狀告央視8套，對于媒體是一次警鐘。值得一提的是，今年9月1日起施行的新《廣告法》加大了處罰力度，“廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的”，除了沒收廣告費用、處以罰款外，可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。只有嚴格監管，對發布虛假廣告的媒體依法嚴懲，才能倒逼媒體重視社會責任，嚴格審查把關，避免雷人廣告污染眼球，混淆視聽。