我國虛擬運營市場發展之道淺析

方亮

（野村綜研（上海）咨詢有限公司，上海 200031）

我國虛擬運營市場發展之道淺析

方亮

（野村綜研（上海）咨詢有限公司，上海 200031）

首先通過對比虛擬運營成熟市場的發展規律，分析了我國虛擬運營市場的發展前景。其次從產品及渠道選擇方面分析了虛擬運營市場發展不達預期的原因。最后，闡述了從激烈的虛擬運營市場競爭中脫穎而出的2個關鍵條件。

虛擬運營商 渠道 差異化 去電信化

截至2014年12月18日，隨著海南海航信息技術有限公司等8家民營企業拿到移動通信轉售業務（以下稱“虛擬運營”）試點批文，工信部已累計發放5批次共計42張移動通信轉售業務試點批文。至此，持續了1年零7個月的移動通信轉售業務試點申請審批工作已全部結束。

通過這歷時17個月的多輪次牌照發放以及如此踴躍的牌照申請進程，充分展示了業界對虛擬運營業務的熱情與期待。但是，與如火如荼的牌照申請形成鮮明對比的是，42家虛擬運營商在獲得牌照后的試點推進進度參差不齊，且已放號的虛擬運營商的發展效果遠低于預期，再加之這是國有資源與民營資源在電信領域的首次合作，不由得讓人對虛擬運營市場的前景產生了一絲擔憂。那么，我國的虛擬運營市場究竟會如何發展？目前不達預期的問題在哪里？而誰又能最終脫穎而出？這是本文嘗試回答的3個問題。

在展開分析之前，引用一組數字，簡單回顧過去一年移動轉售業務的發展情況。

12家全面放號：截至目前，實際開展業務的虛擬運營商共有20家，僅占虛擬運營商總數的50%；而全面放號的企業只有阿里通信、京東通信、蘇寧互聯、國美極信、蝸牛移動、巴士在線等12家，占比不足30%。

總投資7—10億元：截至目前，虛擬運營商投資總額估算在7—10億元之間。大量的虛擬運營商牌照獲得方仍在觀望市場走勢，以判斷如何投入資源。

發展用戶200—300萬：截至目前，虛擬運營商發展用戶約在200—300萬戶之間，僅占全國12.86億移動用戶的0.2%左右，與工信部預計的到2015年底的3%的市場份額仍有巨大差距。而且，這寶貴的0.2%左右的市場份額，又主要集中在以蝸牛移動為代表的個別幾家。

圖1 各主要領先市場MVNO市場份額及企業數示意圖

1 我國的虛擬運營市場究竟會如何發展？

虛擬運營盡管在我國還屬新興事物，但是在全球范圍看，已經形成了較為成熟的產業格局。全球最早的虛擬運營服務，由英國維珍集團和德國電信合資建立的維珍移動于1999年面向英國用戶提供。自此開始，虛擬運營商逐步成為通信服務市場的重要力量。需要指出的是，事實上維珍移動最早于2004年就已經嘗試進入中國市場，并與中國聯通就移動轉售業務合作進行了充分接觸，最終由于多方面原因，未能成功。十年之后，我國終于向虛擬運營敞開了懷抱。

虛擬運營商憑借更靈活低廉的資費、更具特色的服務、更聚焦的客群以及差異化的產品，與主運營商之間形成了差異與互補，從而獲得了穩定的市場份額。截至2014年7月，全球共有虛擬運營商1 200家，為1.2億用戶提供通信服務，服務人數占全球電信服務總用戶數的1.8%。

歐洲和北美是虛擬運營服務開展最為成熟的地區，其中歐洲市場虛擬運營商的用戶份額達到12%，北美達到8%。目前在上述國家和地區，虛擬運營服務市場早已進入充分競爭階段，并也已接近飽和，市場發展逐漸由規模擴張向追求新的價值增長轉型。而這樣的轉型將進一步加劇市場競爭烈度，虛擬運營商隊伍的優勝劣汰在不斷加劇。從2008年至今，領先市場的虛擬運營商數量在逐年減少，大量的虛擬運營商在面世后的2—3年內即被市場淘汰，存活下來的通常都是差異化競爭優勢異常明顯的企業。各主要領先市場MVNO市場份額及企業數如圖1所示。

作為亞洲最為成熟的通信服務市場，日本和香港是亞洲最早開展虛擬運營的國家及地區，虛擬運營市場的啟動時間與歐洲及北美非常接近。經過10余年的發展，目前香港的虛擬運營商用戶份額也已穩定在8%左右。日本的情況則略有不同，長期以來，終端為三大運營商所掌控，市面上幾乎沒有無解鎖版手機，手機與SIM卡強綁定。因此虛擬運營商在公眾市場幾乎無法參與，只能轉戰企業服務市場。這也是日本虛擬運營商用戶市場份額不高的重要原因。但隨著政策瓶頸的逐步突破以及解鎖版終端的不斷增多，面向公眾的虛擬運營商近年取得了顯著的發展，這其中以擁有全日本最大的電商平臺的樂天通信最具代表性。

從以上成熟市場的發展經驗來看，虛擬運營市場通常需要6—8年左右的時間步入成熟階段，而成熟階段的用戶市場份額通常在10%左右。因此，預計在未來5年時間里，我國的虛擬運營市場將會有快速增長的機會。

而市場研究機構Ovum的預測數據也印證了這一推測。Ovum預計至2019年，首批MVNO可獲得7%的市場份額，相當于1.09億左右的用戶。

2 為何發展不如預期？

虛擬運營市場前景盡管被各方看好，但市場發展大幅低于預期也是不爭的事實。本文主要歸結2個方面原因：

（1）產品差異化不足，價格無競爭力，大多數是“運營商思維”下的業務轉售，盡管有針對運營商資費產品存在問題的局部“微創新”。

目前已公開放號的12家虛擬運營商，均已推出了自己的通信服務產品，從中看到了很多資費、產品及服務設計上的創新。這些創新也是針對國內三大運營商在通信產品及服務上的短板而有針對性地設計的。三大運營商的短板主要是什么？筆者認為虛擬運營商的切入點是：“資費貴”、“套餐復雜”、“消費不明白”以及“霸王條款”。所以除了蝸牛移動之外，其他11家虛擬運營商均是圍繞這幾個關鍵詞在設計自己的資費、產品以及服務。

如以迪信通的極簡套餐為代表的充分簡化套餐、清晰化套餐內容的資費產品；以阿里通信的流量錢包、極信通信的余量交易、中麥通信的流量銀行為代表的余量變現產品；以及各家虛擬運營商在消費查詢、余額查詢上的不遺余力。

但這些創新，或許僅僅只能稱之為“微創新”。因為所有的上述手段，核心還是在圍繞資費做文章，力求凸顯與傳統三大運營商的比較優勢。而在上述手段之外，各家虛擬運營商仍在按照非常傳統的“運營商套路”在設計產品、銷售產品、提供服務。只有蝸牛移動、蘇寧移動等少數幾家，能將自身的異業優勢予以融合并充分放大。所以悲觀地推斷，只要是按照“運營商思維”運營產品，那么虛擬運營商在這一市場將完全沒有競爭力。

眾所周知，虛擬運營商的差異化競爭力來自于各自的主業優勢以及跨界能力。但是，要發揮差異化競爭優勢的基礎是什么？是穩定的用戶規模。而在目前虛擬運營市場發展的初期，快速集聚用戶的手段將毫無疑問是價格吸引力，因為當一家虛擬運營商在通信服務領域的市場地位還未完全建立起來的情況下，異業融合與跨界優勢很難發揮。目前，虛擬運營商的市場切入點是以顯著的價格優勢積聚用戶，而當消費者發現虛擬運營商的資費價格除了相對靈活之外，相較傳統運營商完全不占優勢，則即使所謂的異業融合能力再強、跨界優勢再明顯，也無法打動消費者。虛擬運營商及基礎運營商資費套餐表如表1所示。

對比表1中關于4家推出了套餐的虛擬運營商與傳統運營商在各主流價位檔次上的套餐內業務內容，可以發現，所有價位檔次上，各家虛擬運營商的套餐內容均較三大運營商有劣勢，而且差距非常明顯。這樣的差距將很難說服消費者選擇虛擬運營商的產品，哪怕資費極簡、哪怕有流量銀行。

關于日本運營商的數據（如圖2所示），日本虛擬運營商在主要業務資費上平均較主運營商便宜36%—44%。正是因為有了這樣的價格優勢，才使得虛擬運營商具備競爭優勢。盡管塑造這樣的競爭優勢很難依靠虛擬運營業務自身的造血能力，需要在一定階段投入大量的體外成本以補貼用戶。但是，只有具備了一定的用戶規模，才能設計如何結合自身的差異化競爭優勢變現用戶價值。這與當下熱議的“互聯網思維”是異曲同工的。

表1 虛擬運營商及傳統運營商資費套餐表

事實上，蝸牛移動在過去半年的虛擬運營業務發展，堪稱各家可以借鑒的典范。淡化通信服務資費，通信服務只作為蝸牛移動服務用戶的數據通道，并將其純粹的“免費化”。再通過游戲手機、游戲硬件，以及大量的游戲應用與內容，形成收入增長點。通過虛擬運營服務這一最后環節的打通，塑造了手機娛樂生態的全產業鏈閉環。所以，蝸牛移動的虛擬運營業務率先實現用戶破百萬。

圖2 日本運營商與虛擬運營商的月均流量資費比較（日元/月）

（2）推廣渠道選擇的千篇一律折射出目標用戶群體定位的不清晰。而客群的不清晰，將很難做到發展策略上的精準與聚焦。

此次有很多具有渠道優勢的轉售商參與，如側重線上的京東、線上線下協同的蘇寧與國美，以及側重線下分銷渠道的迪信通等。渠道能力將是移動轉售業務發展的重要競爭力。

而就目前各家的放號策略來看，主要以線上為主，少量的線下渠道予以協同。渠道策略本身沒有問題，因為在初期，線上渠道的集約化程度與覆蓋效率一定是最高的。在這一過程中，需要各家虛擬運營商考慮的問題是：線上渠道所輻射的人群，有多少是自己的移動轉售業務主要面向的潛在客戶群體？線上渠道看似覆蓋廣泛，實際的用戶轉化率能有多高？

線上渠道成熟的地區，從城鄉二元看，多為城市化程度較高的地區；從地域分布看，多為社會經濟基礎較好的省份和地區。這些區域在通信服務領域的共同特征是飽和度都已較高，這意味著存量用戶轉網成本高，而純新增市場的空間又非常狹小。這樣的區域，3家運營商用戶發展的難度與代價都非常高，更何況是新進入市場的虛擬運營商。所以，虛擬運營商在這樣的市場背景下，不深耕渠道，僅依靠線上渠道“撒胡椒面”式的拓展方式，很難獲得可觀的放號量。這也是目前虛擬運營市場起勢不如預期的原因之一。而一旦起勢，各家虛擬運營商的渠道優勢的優越性就將充分的體現出來。

圖3 英國虛擬運營商服務提供領域分布

3 虛擬運營商從野蠻生長中脫穎而出的2個關鍵詞

上文提及了蝸牛移動，目前已經率先突破百萬用戶大關。事實上，在牌照發放初期，當大家討論誰會更有優勢、誰更有可能成功的時候，沒有人會想到蝸牛移動會是率先脫穎而出的那一家。

盡管目前談論虛擬運營商誰會成功誰會失敗依然太早，但這一行業顯然也不是遵循著“先來后到”的原則——占據先發優勢就意味著更接近成功，否則我們不會看到領先市場那么多雄心勃勃的虛擬運營商在2—3年后即從市場消失了。那么，作為虛擬運營商，如何從激烈的競爭中脫穎而出呢？有2個關鍵詞：“差異化”和“去電信化”。

（1）差異化

虛擬運營領域的差異化，在于找到一個有成規模用戶聚集的細分市場領域。用戶在這一細分市場領域內，存在著顯著有別于其他領域的差異化需求。而這樣的差異化需求，與虛擬運營商所銷售的通信服務產品的使用場景、購買與服務場景有著緊密聯系。此外，差異化的另一層含義在于，虛擬運營商要力求與主運營商所提供的服務顯著不同，甚至是能形成互補，方能獲得更有質量的發展。英國虛擬運營商服務提供領域分布如圖3所示。

以虛擬運營商業務啟動最早也是發展最為成熟的英國市場為例。英國目前的248家虛擬運營商，主要分布在8個服務領域。而事實上，聚集了多達163家虛擬運營商的企業服務市場，如果按照行業、區域、企業規模、服務領域等再做細分的話，可以發現，英國的虛擬運營商的服務提供領域非常多樣化，彼此不交叉，幾乎不會出現“扎堆”的現象，而在每個領域內，都有一定數量的富有競爭力的企業。如為移民及入境短期逗留人員提供通信服務的虛擬運營商有23家；不針對“人”，而針對“設備”提供M2M服務的有16家；為出境人員提供漫游服務的有13家；專門提供低價折扣服務的有8家；利用便捷的銷售渠道拓展通信業務的有14家。

上述企業，通常都聚焦在有一定市場規模，但是規模又不足以大到運營商會進入的市場細分領域，而且在政企服務、M2M、媒體內容等通信資源與信息資源以及技術能力多輪驅動的市場領域內，通信資源能力往往并不一定能起到決定性作用，而此時，虛擬運營商較之傳統運營商的其他方面優勢就能發揮出來。

從國內來看，事實上目前已經有多家虛擬運營商在按照常規的電信業務發展思路運營了一段時間并且在未取得理想效果的情況下，已經轉向上述細分市場領域并嘗到了甜頭。如伴隨近年出境旅游人數的快速增加，境外漫游通信服務已經成為一個可觀的市場，而在這一市場里，虛擬運營商是大有文章可做的。

（2）去電信化

虛擬運營商的優勢恰恰在于，可以結合很多“非電信”資源經營“電信”產品。而其中極有價值但易被忽視甚至否定的是：不同的市場經營理念和不同的企業治理理念，以及由此形成的看待“電信”產品的不同視角、運營“電信”產品的不同方式。這些正是虛擬運營商能塑造差異化競爭優勢的出發點。如果虛擬運營商按照傳統運營商的思維模式及經營方式去運營產品，成功的機會不大。所以，虛擬運營商在了解與把握電信行業運營規律、業務發展規律的同時，也需要在運營模式上“去電信化”，給電信業務賦予新的發展內涵方能獲得成功。

相信很多民營企業進入到虛擬運營這一領域，也不一定僅僅是因為虛擬運營市場本身的潛力，還有通過虛擬運營業務的發展，形成更多積聚客戶的手段，并進一步延伸企業價值獲取鏈條，從而通過跨界增強主營業務優勢的考慮。因此，在這樣的訴求下，就更應該將虛擬運營事業放到整個企業戰略的全局中去考慮，就更應該從企業自身的戰略目標出發，以合理的資源投入、結合自身實際的發展策略去運營虛擬運營業務。

[1] 古曉宇. 虛擬運營商多半未開展業務：缺盈利模式[EB/ OL]. (2015-03-30). http://tech.sina.com.cn/t/2015-03-30/doc-iawzuney1369895.shtml.

[2] Prepared Slides, LLC. Mobile/Telecom Industry Highlights[Z]. 2014.

[3] Piran Partners. Annual Report on the UK Market[Z]. 2014.

[4] Informa telecoms & media. The multifaceted world of MVNOs: Growth and challenges ahead[Z]. 2013.

[5] Janit. Ranting about MVNO-Again[EB/OL]. (2014-06-05). http://www.janitvora.com/ranting-mvnos-again/. ★

Analysis on Market Development of China’s MVNO

FANG Liang
(Nomura Research Institute Shanghai Limited, Shanghai 200031, China)

By comparing the developmental laws of mature mobile virtual network operator (MVNO) market, the developmental prospect of China’s MVNO market was analyzed fi rstly. Then, from the perspectives of product and channel selection, the reason of underperformed MVNO market was analyzed. Finally, two key conditions to win the fi erce MVNO market were illustrated.

MVNO channel differentiation de-telecom

10.3969/j.issn.1006-1010.2015.07.004

TN91

A

1006-1010(2015)07-0015-05

方亮. 我國虛擬運營市場發展之道淺析[J]. 移動通信, 2015,39(7): 15-19.

2015-03-31

責任編輯：劉文竹 liuwenzhu@mbcom.cn

方亮：碩士畢業于上海交通大學，現任職于野村綜研（上海）咨詢有限公司通信戰略部，面向TMT行業企業，提供企業戰略、事業戰略、經營企劃、組織變革等領域的咨詢服務。