虛擬運營商的發(fā)展模式討論

肖清華

（華信咨詢設(shè)計研究院有限公司，浙江 杭州 310014）

虛擬運營商的發(fā)展模式討論

肖清華

（華信咨詢設(shè)計研究院有限公司，浙江 杭州 310014）

從虛擬運營商產(chǎn)生的背景出發(fā)，分析全球成功虛擬運營商所具備的基本要素，結(jié)合國內(nèi)虛擬運營商的生存困境，深入剖析虛擬運營商與基礎(chǔ)運營商的特征差異，給出國內(nèi)虛擬運營商出現(xiàn)困境的根本原因。繼而對虛擬運營商進(jìn)行分類梳理，從病癥上找原因，相應(yīng)給出符合其發(fā)展規(guī)律的合理化建議和意見，以供國內(nèi)虛擬運營商的健康發(fā)展提供參考。

虛擬運營商 基礎(chǔ)運營商 價格倒掛 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 商業(yè)模式

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工信部在2013年底至2014年底共發(fā)放了42個虛擬運營商牌照（移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)），這標(biāo)志著民資進(jìn)入傳統(tǒng)電信行業(yè)的步伐取得了實質(zhì)性進(jìn)步。然而隨著2015年底試點期結(jié)束之日的臨近，部分業(yè)內(nèi)人士指出在剩下的大半年時間里，虛擬運營商隊伍或?qū)⒊霈F(xiàn)大規(guī)模的淘汰潮。對于虛擬運營商現(xiàn)狀如何，何以出現(xiàn)發(fā)展不如預(yù)期，未來將怎么前進(jìn)，業(yè)界對此展開了激烈的討論。

虛擬運營商的發(fā)展情況既牽涉到民資推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，也關(guān)系到我國電信產(chǎn)業(yè)的改革方向，因此其發(fā)展的困難與阻力得到各方關(guān)注。普遍認(rèn)為，虛擬運營商應(yīng)發(fā)揮靈活性，多以創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和服務(wù)模式贏取發(fā)展空間。也有專家認(rèn)為虛擬運營商應(yīng)放眼長遠(yuǎn)，放棄與傳統(tǒng)運營商在大眾用戶上的爭奪，轉(zhuǎn)而深耕細(xì)分市場和專業(yè)用戶。因此本期專題除了分析之外，更多是專業(yè)人士對虛擬運營未來發(fā)展路徑的探討，希望能為各方帶來啟發(fā)。

1 虛擬運營商產(chǎn)生背景

移動虛擬運營商[1]（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）主要是指在移動通信領(lǐng)域內(nèi)從事通信增值業(yè)務(wù)的企業(yè)，由于沒有傳統(tǒng)電信基礎(chǔ)運營商的網(wǎng)絡(luò)資源，它們更多地采取資源租賃的方式來為用戶服務(wù)，比如提供具備多樣化和個性化服務(wù)的套餐，從而達(dá)到最終盈利的目標(biāo)。最早的MVNO是英國的Virgin Mobile[2]，它由Virgin與德國電信下屬的英國子公司One 2 One在1999年合作成立，由于自己獨特的計費結(jié)構(gòu)和結(jié)算系統(tǒng)，并且能夠根據(jù)市場的發(fā)展需求制訂一系列的等級服務(wù)，將用戶根據(jù)消費能力和習(xí)慣進(jìn)行合理劃分，使用獨特的市場銷售策略，對話費進(jìn)行重新打包以獲取優(yōu)惠的定價，以此贏取客戶的黏性和市場空間。

2 國內(nèi)MVNO發(fā)展的困惑

為什么要提及MVNO的產(chǎn)業(yè)背景及Virgin Mobile的成功案例？這實際上與國內(nèi)目前大多數(shù)MVNO所處的困境及采取的辦法是分不開的。從2013年12月26日開始，工信部正式發(fā)放MVNO牌照，截至目前已經(jīng)發(fā)放了5批次共40余家民營企業(yè)的MVNO牌照，但其中僅有20家公開放號，而全面放號的也只有蘇寧、阿里巴巴、京東、蝸牛在線等寥寥幾家，剩下的仍處于內(nèi)部測試階段（測試主要針對于工信部的規(guī)定，即MVNO目前只能取得兩年的試點批文，只有待完全通過考核后才能正式上牌）。截至2014年12月，國內(nèi)MVNO的用戶總數(shù)僅為180萬。而近日據(jù)報道，由于經(jīng)營原因，樂語通訊已經(jīng)關(guān)閉其移動轉(zhuǎn)售品牌“妙more”的北京旗艦店，連連科技也解散了其線下運營團(tuán)隊。向左走？向右走？這是目前擺在國內(nèi)MVNO面前的問題，如何破繭成蝶？

為了解決這個問題，首先比較MVNO與基礎(chǔ)運營商的特征差異[3]：

（1）避免了大規(guī)模的資本沉淀以及設(shè)施維護(hù)費用，MVNO的基礎(chǔ)設(shè)施投資和固定成本比基礎(chǔ)運營商低很多，可以輕裝上陣；

（2）正常情況下，MVNO的邊際成本要低于基礎(chǔ)運營商，主要成本來自網(wǎng)絡(luò)租賃費用，后者又與最終用戶的數(shù)量相關(guān)；

（3）由于需要向基礎(chǔ)運營商支付高額的網(wǎng)絡(luò)租賃費，所以MVNO的變動成本比基礎(chǔ)運營商要高很多，運作初期必須盡快大規(guī)模地發(fā)展用戶。

因此，基于特征值的角度，可以界定，MVNO想要贏利和站穩(wěn)腳根，必須滿足兩大核心條件：“規(guī)模用戶”和“規(guī)模轉(zhuǎn)化為收入”。縱觀國內(nèi)目前的MVNO，合計180萬的用戶與三大基礎(chǔ)運營商相比，幾乎可以忽略不計。其原因主要表現(xiàn)為：

（1）價格批零倒掛

2014年國內(nèi)4G業(yè)務(wù)經(jīng)歷過蓬勃發(fā)展時期，再加上三大基礎(chǔ)運營商間的激烈競爭導(dǎo)致市場降價，MVNO已經(jīng)不能提供任何針對用戶的優(yōu)惠套餐價格。而“批發(fā)”給MVNO的價格，很多時候比基礎(chǔ)運營商本身的零售價還高，這意味著發(fā)展一個用戶實際上就賠一個客戶。如果MVNO目前找不到有效的交叉補貼商業(yè)模式，根本難以為繼，只能等著被吊銷牌照，這就是“批零倒掛”現(xiàn)象，這嚴(yán)重制約了MVNO的發(fā)展。

（2）商業(yè)結(jié)構(gòu)單一

商業(yè)結(jié)構(gòu)單一主要表現(xiàn)在平臺建設(shè)、人才布局、思維觀點和戰(zhàn)略模式上[4-5]。實際上，目前國內(nèi)的大多數(shù)MVNO并沒有找準(zhǔn)自己的定位。MVNO不應(yīng)是電信業(yè)務(wù)的渠道商，而應(yīng)該是生產(chǎn)加工商[6]，即批發(fā)后的基礎(chǔ)資源，應(yīng)該先進(jìn)行深度加工，形成有特色的產(chǎn)品后再推向市場，而不是簡單地轉(zhuǎn)售。從目前MVNO公布的套餐內(nèi)容來看，其結(jié)構(gòu)都是圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大做文章，流量套餐呈現(xiàn)多元化。但是就大眾用戶市場而言，這些優(yōu)惠措施只是杯水車薪，而且一旦被基礎(chǔ)運營商借鑒之后，其優(yōu)勢會進(jìn)一步被削弱。

此外，國內(nèi)電信市場已經(jīng)完全被3家基礎(chǔ)運營商所壟斷，移動業(yè)務(wù)的計費和通道渠道也被完全控制，基礎(chǔ)運營商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中擁有絕對主導(dǎo)權(quán)，給予的批發(fā)價格普遍較高，并且MVNO僅僅被允許租用其網(wǎng)絡(luò)資源，MVNO缺乏運營自主權(quán)。因此，外患內(nèi)憂造就了國內(nèi)MVNO的寒冬。

任何事情都有兩面性，MVNO有挑戰(zhàn)，一定有機(jī)遇。我們有理由相信，在經(jīng)歷過爆炸式的黃金增長期后，國內(nèi)電信行業(yè)的傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)其實正趨于飽和，單純依靠用戶數(shù)量增長的盈利模式將不復(fù)存在，行業(yè)正處于一個艱難的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，而與此相反，用戶基于移動互聯(lián)網(wǎng)的推動，對個性化、信息化、智能化的服務(wù)需求越來越關(guān)注，這就為移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了重要的機(jī)遇，也將加快電信行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的速度與節(jié)奏。一方面，在現(xiàn)有信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，MVNO可以通過整合的方式，將通信與信息充分結(jié)合，利用本身在其它渠道和領(lǐng)域的能力進(jìn)行投資經(jīng)營，實施優(yōu)勢互補，達(dá)到“1+1＞2”的效果。另一方面，MVNO也可以進(jìn)一步細(xì)分用戶群，對用戶行為進(jìn)行深度挖掘，深耕市場，更加滿足用戶的細(xì)顆粒度需求，以達(dá)到拓展市場和提升用戶滿意度的目標(biāo)。

3 對MVNO發(fā)展的建議

對MVNO的發(fā)展策略引入“定制”模式，首先需要明確MVNO的定位及運營模式[7]。

（1）Resellor模式

采取Resellor模式的MVNO專注于銷售和客戶管理，僅向基礎(chǔ)運營商購買必要的服務(wù)或設(shè)施。其收入來源于2個方面，即“銷售協(xié)議”與“傭金”。

（2）Service Operator模式

采取Service Operator模式的MVNO發(fā)行自有品牌的SIM卡，擁有客戶管理、服務(wù)配置等能力，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來獲取差異化競爭優(yōu)勢，以獲取特定細(xì)分市場的用戶。

（3）Full MVNO模式

完整的MVNO擁有物理網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)平臺、編號空間和互聯(lián)互通權(quán)利，也擁有自己的用戶和客戶品牌，其收入來源于終端用戶的呼出收入和呼入收入，并按約定的比率向供應(yīng)商支付用戶的呼出呼入成本。

不管哪種MVNO運營模式，都需要具備收支差的盈利和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而國內(nèi)大多數(shù)的MVNO都屬于第2種，即Service Operator模式，更急需細(xì)分市場、業(yè)務(wù)創(chuàng)新來獲取自身的優(yōu)勢。任何成功的企業(yè)都具有共同的特征：具備有號召力的品牌、分布廣泛的分銷體系以及特色業(yè)務(wù)的開發(fā)能力。結(jié)合前文所提到MVNO存在的兩大問題，可以給出大致的意見：

（1）價格聯(lián)動

其實早在2014年9月底的中國MVNO產(chǎn)業(yè)大會上，《移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)批發(fā)價動態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制》（以下簡稱“協(xié)調(diào)機(jī)制”）就已由三大基礎(chǔ)運營商與中國通信企業(yè)協(xié)會虛擬運營分會共同簽署。該機(jī)制主要有2個重點：價格調(diào)整機(jī)制和工作協(xié)調(diào)機(jī)制，前者備受MVNO關(guān)注。根據(jù)《協(xié)調(diào)機(jī)制》規(guī)定，轉(zhuǎn)售價格應(yīng)當(dāng)與基礎(chǔ)運營商的零售價保持一定差異，如果由于外部市場原因，后者遭遇重大調(diào)整，應(yīng)該與MVNO協(xié)商加以解決以制定新的批發(fā)價格。虛擬運營分會將在MVNO與基礎(chǔ)運營商之間設(shè)立價格聯(lián)絡(luò)員，每月匯總價格、每季度召開一次價格協(xié)調(diào)峰會。這些動作一直在試圖解決之前的“批零倒掛”問題，使MVNO之前獲得的“協(xié)議價”邁向“浮動價”。但這些舉措要真實落地實施，尚有一段路程要走，MVNO應(yīng)該更積極主動地去推動價格聯(lián)動的實施。

（2）業(yè)務(wù)創(chuàng)新

在目前的4G時代，以中國移動為首的基礎(chǔ)運營商已經(jīng)表態(tài)將全力支持4G MVNO的市場發(fā)展，并提供基于語音、短彩信、流量和WLAN的全業(yè)務(wù)套餐模式，這是一個利好，因為相對2G/3G而言，4G可以提供更細(xì)分更差異化的業(yè)務(wù)。MVNO首先要明確一點，通信并不能作為企業(yè)利潤增長的重心，而需要緊扣移動互聯(lián)網(wǎng)的脈搏，另辟蹊徑。

1）聚焦細(xì)分市場、進(jìn)行差異化競爭

移動互聯(lián)網(wǎng)連接人人，連接萬物。瞄準(zhǔn)基礎(chǔ)運營商的“一號行天下”，MVNO應(yīng)該定位于差異化的“一號連天下”，不僅僅連接人與人，更連接物與物，或者在人與物之間連接。結(jié)合企業(yè)的使命做智能生活的入口，如智能家居、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等。

2）業(yè)務(wù)創(chuàng)新，采取聯(lián)合銷售

如果MVNO同時擁有零售和經(jīng)營的渠道，則可以針對覆蓋共同的受眾客戶，挖掘客戶消費習(xí)慣，顧及其特殊需求，使用聯(lián)合銷售的方式，通過消費積分突破電信業(yè)務(wù)格局或令電信消費轉(zhuǎn)化為購物折扣，增強精確營銷和植入式廣告，以此提升市場占有率，增加盈利空間。

3）流量經(jīng)營，找準(zhǔn)業(yè)務(wù)切入點

隨著智能終端的日益普及，移動業(yè)務(wù)的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)由之前的通話模式轉(zhuǎn)向流量模式，而這種代替行為已不可逆轉(zhuǎn)。為此，MVNO根據(jù)不同終端用戶的消費特點及消費能力進(jìn)行有針對性地大數(shù)據(jù)挖掘分析，在流量計費模式下進(jìn)行整合創(chuàng)新，實現(xiàn)單帳戶的多業(yè)務(wù)流量覆蓋，實施流量可存續(xù)、可轉(zhuǎn)出等，實現(xiàn)從模塊化到多維度體系的過渡，提升流量規(guī)模與價值。

其實，目前國內(nèi)已經(jīng)有部分MVNO在努力嘗試差異化轉(zhuǎn)型，如蘇寧云商提出了基于蘇寧云商客戶端的免流量的特色服務(wù)，極大鼓勵了用戶使用蘇寧云商的終端，并且與旗下PPTV進(jìn)行綁定提供豐富的多媒體節(jié)目。無獨有偶，京東通信在2014年5月上線后也迅速推出其標(biāo)識性的“京東特權(quán)卡”，即無套餐約束、無保底消費，實現(xiàn)消費自由行。類似地，阿里采取簡單的“懶人計費”模式，可以實現(xiàn)用戶用多少付費多少，流量不清零。而蝸牛游戲則主打年輕用戶，將主營的游戲業(yè)務(wù)與虛擬運營商卡進(jìn)行綁定，以此來拉攏用戶。

再返過來看互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google，基于通信入口的高含金量，近日Google已經(jīng)與T-Mobile和Sprint兩大基礎(chǔ)運營商簽署合作意向，向后者批發(fā)移動通話和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行整體布局，以補齊自身最重要的這塊短板。這個布局方式也可以給國內(nèi)的MVNO們警示，差異化的市場增長空間并沒有天花板，通信入口才是價值最大化的主要渠道，值得擁有。

[1] 安俊杰. 國內(nèi)虛擬運營商市場發(fā)展策略研究[D]. 北京:北京郵電大學(xué), 2009.

[2] 于斌. 我國虛擬運營商在4G時代的發(fā)展策略[J]. 中國商貿(mào), 2014(34): 171-173.

[3] 王雄偉. 前景廣闊道路艱難——虛擬運營商（MVNO）中國發(fā)展前景淺析[J]. 中國新通信, 2014(8): 49-51.

[4] 追趕太陽. 虛擬運營商不虛擬[J]. 中國電子商情：通信市場, 2014(1): 2-4.

[5] 王宏偉,陳小艷,戴圣凱. 虛擬運營商參與下的移動商務(wù)價值鏈設(shè)計[J]. 商業(yè)時代, 2014(29): 77-78.

[6] 金峰. 虛擬運營商未必要做運營商的事情[J]. 通信世界, 2014(9): 11-11.

[7] 彭希. 虛擬運營商商業(yè)模式及傳統(tǒng)運營商應(yīng)對策略簡析[J]. 中國電子商務(wù), 2014(6): 67-68. ★

肖清華：教授級高級工程師，博士畢業(yè)于浙江大學(xué)，現(xiàn)任華信咨詢設(shè)計研究院有限公司網(wǎng)研院副院長，一直從事無線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計，在移動通信領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、優(yōu)化、工程設(shè)計方面有豐富的經(jīng)驗，已發(fā)表論文60余篇，出版專著5本，軟件著作權(quán)6項，申請專利7項。

海能達(dá)助力美蘭國際機(jī)場保障博鰲出行安全

為期4天的博鰲亞洲論壇2015年年會近期將在海南博鰲圓滿落下帷幕。由海能達(dá)承建的警用無線通信系統(tǒng)覆蓋了瓊海城區(qū)、論壇會場等重點警衛(wèi)區(qū)域，達(dá)到博鰲覆蓋無盲區(qū)，為年會期間的安保任務(wù)提供通信保障。同時，由海能達(dá)通信股份有限公司提供通信解決方案的?？诿捞m國際機(jī)場（以下簡稱“美蘭機(jī)場”）作為保障此次會議重要賓客進(jìn)出海南島的服務(wù)窗口單位，也肩負(fù)著保障各國元首專機(jī)及警衛(wèi)任務(wù)的重要使命。

根據(jù)系統(tǒng)的話務(wù)統(tǒng)計記錄分析，在博鰲亞洲論壇保障期間，系統(tǒng)工作高峰期的單日內(nèi)呼叫次數(shù)達(dá)到數(shù)萬次，數(shù)字集群系統(tǒng)的穩(wěn)定安全運行，為美蘭機(jī)場的地面保障調(diào)度指揮工作提供了有力支持。

海能達(dá)民航機(jī)場數(shù)字集群系統(tǒng)具備如下特點，1）安全可靠，系統(tǒng)具備多級別的冗余備份方案，確保系統(tǒng)全天候無故障運行。2）有效解決信號盲區(qū)覆蓋，系統(tǒng)具備的三分集接收功能，能夠提升基站的接收性能，有效減少信號覆蓋盲區(qū)。4）具備多層級的優(yōu)先級別管理功能。系統(tǒng)級和終端的多層用戶級別權(quán)限管理功能，能夠提供更精準(zhǔn)的調(diào)度通信管理。5）先進(jìn)的二次開發(fā)平臺，基于短數(shù)據(jù)功能的二次開發(fā)平臺接口，能夠支持美蘭機(jī)場無線站坪調(diào)度系統(tǒng)的數(shù)據(jù)下發(fā)，確保在機(jī)場高人流量時段和緊急情況下，實現(xiàn)機(jī)場指揮中心調(diào)度任務(wù)工單的實時下發(fā)。6）具備自主知識產(chǎn)權(quán)和信息安全保密性。從系統(tǒng)到終端的軟硬件全部采用海能達(dá)自主開發(fā)的產(chǎn)品，受到自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。對于民航機(jī)場等國家戰(zhàn)略層面的交通部門，采用具備自主知識產(chǎn)權(quán)的加密技術(shù)至關(guān)重要。（本刊）

Discussions on the Developmental Mode of MVNO

XIAO Qing-hua
(Huaxin Consulting Co., Ltd., Hangzhou 310014, China)

From the background of the appearance of mobile virtual network operator (MVNO), the essential elements for successful MVNOs around the world were analyzed in this paper. Considering the living plight of domestic MVNOs, the differences between MVNO and mobile network operator (MNO) were analyzed in depth and the root cause of the plight was pointed out. In addition, based on the classifi cation of MVNOs to seek for the reason, the feasible recommendations were presented to provide a useful reference to domestic MVNOs to healthily develop.

MVNO MNO upside-down price business innovating commercial mode

10.3969/j.issn.1006-1010.2015.07.001

TN915.0

A

1006-1010(2015)07-0003-04

肖清華. 虛擬運營商的發(fā)展模式討論[J]. 移動通信, 2015,39(7): 3-6.

2015-03-26

責(zé)任編輯：劉文竹 liuwenzhu@mbcom.cn