考慮服務溢出因素的雙渠道供應鏈服務策略研究

汪 源 （安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山243032）

WANG Yuan (Business School, Anhui University of Technology, Ma'anshan 243032, China)

0 引 言

電子商務時代，越來越多的企業實施雙渠道戰略，不僅加強產品的市場滲透，還帶來全新的價值轉移和品牌提升[1]。服務經濟的興起和消費者服務意識的增強，使服務成為企業實現差異化競爭和增強企業競爭力的重要手段，然而，實踐中服務成本、服務溢出等因素使服務水平降低，如何優化協調雙渠道供應鏈，提高渠道成員利潤和供應鏈效率，成為理論研究與實際管理中的新問題[2]。

近年來，服務受到越來越多學者的重視。Dumrongsiri 論證了提高零售商服務水平會增加制造商利潤[3]。Yan 和Pei 研究表明網絡渠道會提高零售商服務水平[4]。服務不可避免地存在溢出效應，Telser 指出因服務溢出會使零售商服務積極性受挫[5]。Shin 發現消費者搭便車行為可以減緩零售商之間的價格競爭[6]。Wu 研究發現服務市場競爭的加劇不利于零售商提供優質的服務[7]。Perry 研究了服務具有溢出效應情況下壟斷型制造商運用特許經營費用契約激勵零售商提高服務水平的問題[8]。Wang 探討了服務溢出情形下雙渠道供應鏈的收益共享契約[9]。羅美玲基于消費者效用理論研究制造商和零售商共擔服務成本的協調機制[10]。

已有的研究多為制造商強勢、零售商提供服務的情形，本文針對零售商強勢、制造商提供服務且網絡渠道服務向傳統渠道溢出的情形，分別建立零售商不實施策略和實施價格補償策略、成本分擔策略的Stackelberg 博弈模型，通過制造商、零售商以及供應鏈系統利潤變化比較策略的協調作用，并通過數值模擬分析服務溢出率和服務成本系數對供應鏈的影響。

1 問題描述與模型

1.1 問題描述與假設

本文考慮單一產品同時在傳統渠道和網絡渠道銷售，只有一個制造商和一個零售商的供應鏈系統。制造商擁有網絡渠道，零售商經營傳統渠道，雙方獨立，零售商占領導地位，制造商提供服務，雙方進行Stackelberg 博弈。模型符號：c為產品的生產成本，rm為制造商批發的邊際利潤，rr為零售商邊際利潤為制造商網絡渠道銷售邊際利潤，a為基本需求量，θ 為傳統渠道占有比例，b為價格交叉彈性，S為制造商服務水平，α 為服務溢出率，pi和di分別為消費者購買價格、渠道需求量（i=1 代表傳統渠道，i=2 代表網絡渠道）。

模型假設：

假設1 與文獻[11]相同，制造商的邊際利潤rm、零售商的邊際利潤rr、制造商網絡渠道邊際利潤由已形成的合作關系與合同決定，短期內不發生改變，為模型的外生變量；

假設2 參照文獻[12]消費者從傳統渠道購買產品的價格為從網絡渠道購買產品的價格為

假設3 不考慮服務因素的渠道需求量為基本需求量，傳統渠道基本需求量為網絡直銷渠道基本需求量為

假設4 文獻[13]假設服務正向溢出，本文假設網絡渠道服務向傳統渠道溢出使傳統渠道需求量增加的同時自身需求量降低；

假設5 與文獻[14]相同，制造商提供單位S服務水平的成本是其中η 是服務成本系數，η 越小，服務成本越低，反之則越高；

假設6 在該供應鏈系統中，零售商為主導者，制造商為跟隨者，Stackelberg 博弈的過程是：第一階段零售商確定策略參數價格補償值d或服務成本分擔率λ，第二階段制造商根據零售商制定的策略參數來確定自身的服務策略。

1.2 模型建立

雙渠道供應鏈中，根據假設：

傳統渠道需求量為：

網絡直銷渠道需求量為：

零售商不實施策略時，制造商利潤為：

零售商利潤為：

零售商實施價格補償策略時，制造商利潤為：

零售商利潤為：

零售商實施成本分擔策略時，制造商利潤為：

零售商利潤為：

供應鏈總利潤為：

2 考慮服務溢出因素的雙渠道供應鏈協調策略研究

2.1 零售商不實施策略

零售商不實施策略時，在集中決策下的最優服務策略和在分散決策下的最優服務策略分別為：

比較集中決策和分散決策下制造商的服務均衡值和供應鏈各均衡利潤，由＜0 得到：

結論1 零售商不實施策略時，集中決策優于分散決策，分散決策使制造商的服務均衡值降低，制造商利潤提高，零售商利潤和供應鏈總利潤下降，供應鏈效率下降。

2.2 零售商實施價格補償策略

根據價格補償策略的實施條件，計算方程式得到：

在考慮服務溢出因素且零售商實施價格補償策略情形下，制造商的服務均衡值與A、C成正比，與N、服務成本、服務溢出率成反比；價格補償均衡值與B成正比，與C、N、服務溢出率成反比；制造商利潤和供應鏈總利潤均與A、C成正比，與N、服務成本、服務溢出率成反比；零售商利潤與A、C、N成正比，與服務成本、服務溢出率成反比。

2.3 零售商實施成本分擔策略

零售商實施成本分擔策略，成本分擔均衡比例λ*和服務均衡值分別為：

根據實施成本分擔策略后的均衡服務值和供應鏈各均衡利潤，得到：

結論3 在考慮服務溢出因素且零售商實施成本分擔策略情形下，制造商的服務均衡值與P、Q成正比，與服務成本成反比；制造商的成本分擔均衡比例與P、Q之差成正比，與P、Q之和成反比；制造商利潤、零售商利潤和供應鏈總利潤均與P、Q成正比，與服務成本成反比。

3 數值分析

3.1 服務溢出率分析

從圖1 可以看出，零售商實施價格補償策略和成本分擔策略都能提高自身利益和優化供應鏈。另外，圖中零售商不實施策略時供應鏈總利潤隨α 增加而上升，說明服務溢出率上升使供應鏈效率提高，零售商實施價格補償策略和成本分擔策略時服務均衡值和供應鏈各利潤均隨α 增加而上升，說明服務溢出率上升有利于價格補償策略和成本分擔策略實施。

3.2 服務成本系數分析

4 結 論

本文針對制造商提供服務且考慮網絡渠道服務向傳統渠道溢出因素情形下，零售商分別實施價格補償策略和成本分擔策略對供應鏈的優化協調作用，并分析了服務溢出率和服務成本系數對雙渠道供應鏈的影響。研究結果表明：

（1） 零售商不實施策略時，集中策略優于分散策略。

（2） 價格補償策略和成本分擔策略都能夠優化供應鏈。價格補償策略的實施條件需要滿足一定條件，而成本分擔策略實施條件寬松，且協調效果更明顯。

（3） 服務溢出率上升使供應鏈效率提高且有利于價格補償策略和成本分擔策略的實施。

（4） 服務成本系數上升使供應鏈效率下降且不利于價格補償策略和成本分擔策略實施。

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