淺析公益廣告的創(chuàng)意

駱媛?黃鶴

摘 要：公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。本文從公益廣告的創(chuàng)意理念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意方法去分析。

關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告創(chuàng)意

1 公益廣告定義

公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。

我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺(tái)開播《廣而告之》欄目。

2 公益廣告的創(chuàng)意理念

公益廣告的創(chuàng)意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當(dāng)傳達(dá)的信息缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)、震撼力時(shí)，人們對(duì)公益廣告就會(huì)視而不見。

（一）感動(dòng)人，而不是去說教

公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內(nèi)容，在語言上和形式上都要避免生硬說教，創(chuàng)意要深諳人物心理，更要注重以“情”來打動(dòng)、吸引和感染公眾。

公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的，是從生活中形形色色的人物與事物中抓住重點(diǎn)，把大家都熟知的事務(wù)貼切的利用做喻體，畫面單純，元素排列集中，一切為創(chuàng)意表現(xiàn)服務(wù)，并且把畫面與文字的強(qiáng)烈沖突通過內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，變成一個(gè)人們很自然認(rèn)同的事實(shí)。

（二）用普通人的心情去創(chuàng)意

公益廣告的創(chuàng)作者就是純粹的教育者，是需要去教育人，指導(dǎo)人們怎么去做事情、怎么想問題。作為公益廣告的創(chuàng)作者，其內(nèi)心的基本理念應(yīng)該是以普通人的心情去創(chuàng)意。

創(chuàng)意時(shí)懷著普通人的心情特別重要。對(duì)于公益廣告的創(chuàng)作者而言，在創(chuàng)意時(shí)千萬不要忘了你的受眾是千千萬萬的大眾，而不是少數(shù)違法亂紀(jì)的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。

創(chuàng)作人員千萬不要把自己置于君子的地位，不能認(rèn)為自己比別人高。

在創(chuàng)作時(shí)，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。

（三）民族文化與心理的運(yùn)用

文化深深地植根于人們的心中，并對(duì)人們的思維和行為方式產(chǎn)生細(xì)致入微的影響。這對(duì)精明睿智的廣告人來說，民族傳統(tǒng)文化中有著挖掘不盡的創(chuàng)意元素。

民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理是公益廣告制作的內(nèi)在基礎(chǔ)。要以廣大受眾喜聞樂見的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同的審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進(jìn)行宣傳。

3 公益廣告的主題創(chuàng)意

（一）主題來源于現(xiàn)實(shí)生活

絕大多數(shù)的公益廣告的主題，不是由黨和政府指定的，也不是創(chuàng)作人員的頭腦里憑空產(chǎn)生的，而是來源于實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)生活，來源于創(chuàng)作人員自身的生活經(jīng)歷和體驗(yàn)，以及創(chuàng)作者對(duì)這些活生生的事實(shí)和自己經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)的深刻把握與理解。

公益廣告要求創(chuàng)作者要有非常豐富的社會(huì)閱歷。對(duì)生活問題、社會(huì)問題有深刻的理解和看法。最好的創(chuàng)意來源于生活，創(chuàng)作者必須沉下去，把自己真正的放到最平凡最普通的老百姓中間去，用心感受生活，才能挖掘出深刻的東西。

（二）主題表現(xiàn)應(yīng)該多樣化

同一主題的廣告，可以有多個(gè)側(cè)面、多種形式來表現(xiàn)。新穎的角度，巧妙地構(gòu)思，來源于對(duì)于社會(huì)生活、社會(huì)現(xiàn)象的深入理解和把握，要從現(xiàn)實(shí)生活中的大量事實(shí)進(jìn)行篩選、提煉，從而達(dá)到出乎意料又在情理之中、耐人尋味且產(chǎn)生經(jīng)久難忘的效果。

1、嚴(yán)肅表現(xiàn)

對(duì)于一些比較重大、嚴(yán)肅的主題常常采用這種表現(xiàn)形式。

2、新聞表現(xiàn)

這里所說的新聞表現(xiàn)是指采取比較真是的表現(xiàn)，例如新聞紀(jì)實(shí)的、采用真人真事的等等，這種表現(xiàn)手法因其真實(shí)的原因，常常能激起人們的心中情愫，很有說服力。

3、趣味表現(xiàn)

很對(duì)公益廣告，即使是在表現(xiàn)比較重大、比較嚴(yán)肅的主題，也常常采用很有趣味的表現(xiàn)手法，讓人在不知不覺中接受廣告多傳達(dá)的觀念。趣味表達(dá)的具體手法有幽默、諷刺、夸張、漫畫的方式等等。

4、藝術(shù)表現(xiàn)

藝術(shù)的表現(xiàn)是指在廣告創(chuàng)作中采用比喻、擬人、反問等等表現(xiàn)方式，由于是采用藝術(shù)語言來表現(xiàn)，這樣的表達(dá)對(duì)于受眾而言，具有較強(qiáng)的吸引力而易于表達(dá)廣告信息。

4 公益廣告創(chuàng)意方法

如今各種社會(huì)熱點(diǎn)話題都可以說是公益廣告的創(chuàng)作素材，但如何通過獨(dú)特的創(chuàng)意將這種熱點(diǎn)話題表現(xiàn)出來，我們歸納、總結(jié)出以下公益廣告的創(chuàng)意的方法：

1.小處體現(xiàn)法

美國著名廣告大師奧格威說過：“越貼近生活的創(chuàng)意，給消費(fèi)者的影響越深刻，廣告達(dá)到的效果越明顯”，這種方法通過生活中的小事將很大的主題表現(xiàn)出來，使人們對(duì)廣告具有貼近感和親和力，人們對(duì)廣告也將產(chǎn)生認(rèn)同。如：你不經(jīng)意丟棄的塑料飯盒、亂吐的一塊口香糖都能成為“環(huán)境保護(hù)”公益廣告的創(chuàng)作靈魂， 它對(duì)創(chuàng)作者的觀察力和聯(lián)想力提出一定的要求，利用這種方法一定要配上絕妙的廣告語。

2.字體變形法

突出字體局部或?qū)⒏鞣N字鑲嵌在特定的環(huán)境中，創(chuàng)作上充分利用了受眾的視覺語言，讓受眾產(chǎn)生一目了然的視覺沖擊力，達(dá)到言簡意賅、沖擊力強(qiáng)的震撼效果。使用時(shí)注意選擇大家所熟悉的字體，而不能為生僻字，讓受眾真正能深刻地理解的廣告所蘊(yùn)含的內(nèi)容。

3.故意錯(cuò)誤法

“隨心所浴”“衣衣不舍”等等都是采用這種方法，這種方法將成語，習(xí)慣用語，流行語，俗語中的個(gè)別字進(jìn)行改頭換面，換上一個(gè)與所宣傳的產(chǎn)品或所表達(dá)的內(nèi)容有關(guān)的字眼，以期達(dá)到新奇的效果。如廣告“開發(fā)不等于開伐”，在圖中的一個(gè)鋸子放在左邊，右邊“嚴(yán)禁西部開伐”，此則公益廣告告訴大家在西部大開發(fā)的過程中，千萬不要破壞生態(tài)平衡啊。

4.添加新元素法

這種方法利用在常規(guī)的事物中增加新的元素，使事物達(dá)到一種協(xié)調(diào)或不協(xié)調(diào)的效果，使用這種方法往往會(huì)產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，使人們在沉思中對(duì)公益廣告產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)和贊同，這種廣告會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生開懷一笑，終身難忘的影響力，創(chuàng)造素材包括各種文字和圖像。

5.相關(guān)聯(lián)想法

這種方法是利用兩事物之間的功能、形狀、色彩、大小等方面相互關(guān)聯(lián)的地方進(jìn)行的。使用這種方法一般出現(xiàn)與所需表現(xiàn)的事物關(guān)聯(lián)的物體。這種方法中明著出現(xiàn)的事物與暗中出現(xiàn)的事物有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。利用這種關(guān)聯(lián)，往往達(dá)到震撼的效果，廣告奧美廣告公司在其創(chuàng)作的公益廣告中提出“震撼性源于自然與人類的聯(lián)系”。

6.諷刺法

也叫反常規(guī)思維法。這種方法利用人們對(duì)某種事物認(rèn)識(shí)的固定模式，采用一種“正調(diào)反唱”、“反彈瑟琶”的方法進(jìn)行處理，從事物的反面去創(chuàng)意，能夠給人以警示，會(huì)給人產(chǎn)生一種“嘩眾取寵”的效應(yīng)，比正面的說服規(guī)勸更有感染力，有時(shí)會(huì)收到事半功倍的效果。使用這種方法一定要慎重，不要只為了追求“新奇”，否則，效果適得其反。

7.擬人法

在這種方法中，動(dòng)物、植物及不能說話、思考的各種事物成為廣告的主角，采取動(dòng)物說話，植物思考，動(dòng)、植物做人的動(dòng)作的形式，能夠產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，這種方法利用人們對(duì)動(dòng)、植物的喜愛，達(dá)到的效果往往十分良好，必須注意：在這種方法中，廣告的主角應(yīng)該是人們記喜愛的事物，這樣才會(huì)引起人們的共鳴“。幽默是一種國際通用的語言”利用這種方法效果往往是“不鳴則已”“一鳴必定驚人”。

8.對(duì)比法

這種方法采用兩個(gè)截然相反，相對(duì)的事物或一個(gè)事物的正反兩個(gè)方面同進(jìn)列舉在同一則公益廣告的作品中，給從一種鮮明的比較效果，只有比較才能突出，只有鮮明才能吸引受眾的“眼球”。使用這種方法，能將作者的意圖通過兩事物或一事物的兩方面表達(dá)出來，形象的對(duì)比完全能夠說明許多問題。如廣告中一只大象卷起一根巨木，一只螞蟻托起一片樹葉，告訴人們不要小看任何人，誰都可以找到自己的優(yōu)勢。

9.比喻法

利用與所需要表達(dá)的事物相似的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，所以相似性是使用這種方法的前提，如果兩者根本沒有可以找到的共同點(diǎn)，那么建議不必使用這種方法，使用這種方法就是在廣告中出現(xiàn)喻體和相關(guān)的廣告詞，一般不出現(xiàn)本體，所以這種方法也可叫“借喻法”，這里要告訴大家使用這種方法一定要找到兩者的相似點(diǎn)，而且這種相似點(diǎn)應(yīng)為大家所熟悉的，是顯而易見，不能拐太多的彎，“太婉轉(zhuǎn)”的比喻像迷宮一樣，我們不能找到其出路，不知所云。

10.漫畫法

漫畫往往具有戲劇性，能夠把受眾帶入耳目一新、輕松愉悅的境地之中，這種利用漫畫搞創(chuàng)作的公益廣告，通過廣告的形式輕松活潑，贏得了受眾的喜愛，增強(qiáng)了主題的感染力。

11.電影、電視情節(jié)陷入法

公益廣告媒體目前轉(zhuǎn)向多渠道，要使公益廣告做得更大，傳播范圍更為廣泛，必須對(duì)各大媒體進(jìn)行整合，充分用利電子媒體。在廣告時(shí)段或在電影、電視情節(jié)中插入（硬生生地插入）這種廣告會(huì)使受眾產(chǎn)生反感，如果將公益廣告放入電影、電視的情節(jié)中，產(chǎn)生協(xié)調(diào)的效果，受眾的反感情緒也會(huì)降低。

參考文獻(xiàn)

1、丁丁：《試論公益廣告在我國的發(fā)展》《寧夏社會(huì)科學(xué)》1999年第2期

2、周卡林：《談電視公益廣告的宣傳引導(dǎo)功能》《中國廣播電視學(xué)刊》2000年6月

3、張明新，《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2004年1月

作者簡介

駱媛（1982-），女，安徽省蕪湖市，碩士，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

黃鶴（1983-），女，哈爾濱，碩士，講師，研究方向：多媒體設(shè)計(jì)。