試論網絡廣告在我國面臨的問題及解決策略

郭俊偉

摘 要：網絡廣告具備難以取代的優勢，但因缺乏必要的相應體系，逐漸暴露出諸如網絡廣告法律不規范、市場監管不善、呆板的形式，缺乏創意等不足。因互聯網發生著日新月異的變化，隨之網絡廣告形式各樣。為企業滿足需求，適應發展變化，就應推動發展網絡廣告，針對發展網絡廣告的困擾，采取必要的策略，不斷開拓創新，尋求發展的寬闊道路，使網絡廣告步入健康發展的正規。

關鍵詞：網絡廣告；特征；創意

網絡廣告伴隨蓬勃發展的互聯網，在過去十余年里發展壯大，繼電視廣播與報刊雜志之后一大廣告媒體。但是在發展的深層次下，也埋藏著令人堪憂的困擾，諸如網絡存在的垃圾廣告、欺詐行為、廣告內容虛假等比較普遍。不但讓正常市場秩序遭受影響與破壞，還讓有序、健康發展的網絡經濟受到嚴重制約與阻礙。網絡廣告聲譽因種種困擾而極大受損，讓受眾的心里對網絡廣告形象一瀉千里，乃至部分網民逐漸對網絡廣告當眾反對與抵制，使發展網絡廣告受到極大阻礙。如今這樣的局面形成的因素是多面的，不但有商家利益欲望、唯利是圖的因素，還有廣告運營商不顧長久、只顧眼前的因素，但政府部門監管無效是更深層因素。這樣的形勢下，網絡廣告強化監督管理是迫在眉睫，這樣對維護市場正常秩序、消費者權益得以保護、網絡空間被凈化起到積極作用。

1.網絡廣告具備的特征

1.1 網絡廣告的針對性比較強

傳統廣告形式只能將宣傳的服務、產品間接的傳輸給消費者，無法將服務、產品或廠商的詳細運作方式直接的傳輸給消費者感受與了解。然而網絡廣告有很大的不同，消費者只要看到了吸引自己的廣告內容，輕輕點擊鼠標就能進入該企業網站，對整體公司實力與具體業務內容都能有所了解。除此以外，可以向某個具體的目標人群投放網絡廣告，乃至能做到像電子郵件營銷那樣的定向一對一投放。依據消費群體的特點或登錄訪問者的特征差異性，網絡廣告能夠靈活自由的做到對地域、頻道及時間的定向，進而可以清楚的歸納、分析消費者，讓廣告很大成分上的到達率可以得到保障。

1.2 透過網絡廣告可以進行評估

傳統廣告形式，對廣告信息到底被多少人數接受難以準確界定。可網絡廣告有很大不同，能夠對某個網站所有廣告被訪問者點擊、所有網頁被訪問者瀏覽的次數進行詳細統計，甚至還能夠對所有訪問者的IP地址或訪問時間進行詳細而又具體的統計。此外，接受網絡廣告投放的網站基本可以針對用戶建立數據庫，涵蓋用戶的年齡范圍、婚姻情況、性別、職業、喜好、收入及地域分布等。廣告投放者可以根據這些統計數據與資料對消費人群、市場進行統計分析，按照目標人群的廣告特征，投放的廣告要有針對性，同時根據用戶差異跟蹤分析、定點投放，進而能夠客觀與準確的評估出廣告的實際效果。

1.3 網絡廣告有較好的互動性

傳統的企業廣告是單向的信息流向，對消費人群的引導。換言之，企業推出廣告內容不同，該內容只能讓消費者被動的接受。網絡廣告則對這種單向的限制有所突破，讓供需雙方實現了雙向互動的信息流。消費者通過鏈接網絡廣告，能夠從相關廠家網站中得到更詳細、更多的信息。此外，用戶能夠通過廣告對在線調查表進行直接的填寫提交，廠家能得到用戶寶貴而及時的反饋信息，并且網絡廣告能夠對產品提供更深入的改進需求，這樣與消費者之間就方便了溝通互動。

2.網絡廣告在我國的發展困擾

2.1 網絡廣告市場監管不善

政府在當前沒有對傳統廣告與網絡廣告明確界定監管工作，多頭管理情況在監管部門非常突出。相關監督單位各自頒布不少監管規則與措施，存在職能上的漏洞與交叉，有的規定還存在一定沖突。通常大家在實踐過程中，只負責監管不承擔失職之責，造成不少違規違法廣告在審查單位眼下蒙混過關，并在監管單位眼下泛濫成災。因缺少專門正規的監督單位對其實行監督管理，制假販假與自報訪問量的現象在網絡廣告頻頻發生，造成網絡廣告陷入混亂無序的狀態。在這種無人管理的情況下，有的企業恣意妄為的投放垃圾廣告，展開虛假的宣傳，更有甚者聘用網絡高手在互聯網上冒用其它企業投放虛假廣告，誤導與欺騙消費者，進行非法經營。

2.2 網絡廣告法律不規范

網絡廣告在我國的法律問題有：首先，市場準入資格與劃分主體界限問題。因網絡日益模糊了對廣告發布者與經營者、廣告主的分類界限，這就讓認知產生了困難。在虛擬空間內的網絡廣告，其制作、發布、經營廣告顯得非常簡單容易。這樣就頻有發生三者權利融于一身、越權發布經營廣告的情況，對于那些食品藥品、醫療、化妝品等受特殊限制的廣告，網絡宣傳更是大張旗鼓，工商管理部門對其很少進行真正的批準于審查。其次，廣告內容是否具有合法性、真實性遭受質疑。因我國如今對網絡廣告管理的缺失，網上充斥著千姿百態的虛假廣告，經常發生通過網絡廣告對用戶行騙。再次，網絡廣告違法很難確定證據。因互聯網不受地域、時間的局限，使得對網絡廣告違法活動如何界定其管轄權、發生地成為難題；由于能夠任意修改電子文本，絲毫不留痕跡，并且容易丟失電子證據，造成很難對違法廣告查處、確定證據；我國對網絡廣告缺少專門法規；在虛擬的網絡空間，違法廣告都是將真實的名稱與地址隱瞞，造成廣告監管單位對違法者追究、查處違法責任難度大。最后，管轄網絡廣告問題。網絡廣告從理論上屬于接受廣告投放地區的法律管轄。但各地都有不同的法律，因此部分廣告投放者、經營者惡意利用超地域性的網絡、各國差異，以便規避法律，費盡一切心機在我國違法投放網絡廣告。

2.3 網絡廣告市場呆板的形式，缺乏創意

我國網絡廣告在很大程度上規模增長得益于外在性，沒有明顯的對網絡廣告創新模式與理念。21世紀前后網絡廣告在西方受到沖擊，很少看到滿天飛的強迫式廣告。在我國各大網站流行的網絡廣告模式，主要還是以原始的傳統的彈出式廣告、浮游式廣告為主。此外，我國網絡廣告的創意與設計水平并不高，訪問點擊率較差。依據相關研究調查顯示：在日本通常沒有創意的網絡廣告投放后其點擊率正常僅僅是不到0.3%，然而廣告要是具有優秀創意，其點擊率將攀升到30%，

3.我國網絡廣告解決困擾的相應策略

3.1 健全網絡廣告的法規體系

廣告并沒受制某種媒介而表現，絕大部分人對互聯網成為新媒介形式已經認同，所以在我認為廣告法對網絡廣告同樣適用。但網絡廣告存在的特殊性，使當前法律無法適用發展網絡廣告的需要。實踐證明，目前的廣告法律難以對網絡廣告展開有效的調整。所以國家為解決此問題要用怎樣的手段與方式，現有幾種不同看法：其一，政府不會過多干預網絡廣告，任其自由發展；其二，繼續沿用當前廣告法規，納入網絡廣告，使適用范圍擴大；其三，制定能與網絡廣告適應的新廣告法規。本人認為最后一種看法比較適合。因網絡廣告與其它廣告形式有所區別，因此只有專門法規才能對網絡廣告展開更準確、有針對性的管理，讓其健康發展。對廣告法規修改完善，確立統一、權威性的法規體系。此體系應堅守寬嚴適度的原則，確切界定禁止性、許可性、義務性及任意性等規范。此外，還要強調誠信原則的地位，在廣告的執法與立法中強調誠信原則的作用與地位，對法律依據要明確。對違法廣告建立規范的群眾舉報制度，并對其賦予群眾的起訴權。

3.2 網絡廣告強化市場監管

網絡廣告行業建立完善的自律與管理體系，滿足發展互聯網廣告的要求，根據網絡廣告特征制定行業管理方式、標準、措施，才能真正做到維護網民利益，有助于網絡廣告維持市場秩序，保障網絡廣告有序健康的發展。伴隨逐漸進步的網絡管理技術，在完善原來管理方式的前提下，以開放的心態用好新技術，靈活運用新型管理模式，探索出符合發展網絡廣告的完整的管理體系。各種新問題會在探索中不斷涌現，但網絡廣告的管理必然在完善中發展。迅速發展的網絡廣告業，促進完善管理工作。不斷完善網絡廣告管理工作，必將促進更好發展網絡廣告。如今要想監管網絡廣告，就應立即實行在線監控網絡廣告。盡管網絡廣告沒有法規的依據，可工商部門應掌握網絡廣告的具體情況。諸如當今網絡廣告的特征、發布形式、審查方式、資費標準、傳播特點及制作標準等。對網絡廣告投放問題與發展趨勢由在線監控來及時總結，為以后制定法規做好前期工作。此外，網絡廣告通過媒介優勢廣泛宣傳，結合行業自律與政府管理。這是網絡廣告適應當前監管形勢所需，在未頒發法規前，盡力倡導經營網絡公司的人強化自律，是立竿見影的方法。

3.3 網絡廣告進行多方創新

創新屬于發展網絡廣告的核心，創新網絡廣告就是按照廣告的個人愛好、受眾的特點等，有針對性的投放廣告。當人們遇到讓人印象深刻、有創意的廣告時，就會激發他們的購買欲望。其從業人員需對原來的廣告類型要有所突破，實現網絡廣告創新形式。要對網絡廣告形式、媒體組合、資源配置及策劃等多方進行創新，以便讓網絡廣告提升制作水平。例如針對媒體的差異性，做好推廣策劃網絡廣告的組合，對投放網絡廣告的準確性、細分性給予重視。網站的不同就會吸引不一樣的人群，用戶也會有不同的忠誠度，電子郵箱用戶就比門戶網站用戶具有更高的忠誠度，因此要對不同網站推廣不同產品，使網絡媒體資源優化組合。

4 結論

綜上所述，伴隨健全網絡廣告的法規體系、網絡廣告強化市場監管、網絡廣告進行多方創新，這樣消費者、廣告投放者等各方權益才能得到維護，網民才能更加信任網絡廣告，才會盡顯網絡廣告的生命力。

參考文獻

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