體驗經濟背景下高星級酒店婚宴市場營銷對策研究

摘 要：隨著經濟的高速發展，婚慶作為一個新興行業，已得到了初步發展。婚宴消費作為新人消費中必不可少的部分，在整個消費過程中占有重要地位。對酒店而言，婚宴收入是酒店經營收入的重要組成部分。由于婚宴市場發展前景廣闊，利潤豐厚，因此市場競爭日趨激烈。如何在激烈的市場競爭中占有一席之地，是酒店應該關心和思考的問題。

本文在分析婚宴市場的特點以及當前高星級酒店在婚宴市場上的經營現狀的基礎上，結合高星級酒店在婚宴經營上所具備的優勢，提出高星級酒店經營婚宴產品可采取的一些營銷策略。

關鍵詞：體驗經濟；高星級酒店；婚宴市場；營銷對策

1 體驗營銷模式的內涵與特點

所謂體驗營銷，就是指企業以顧客為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象和體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程[2]。簡而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。貝恩特·施密特認為，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

體驗營銷的關鍵在于推進企業與顧客之間建立良好持久的互動關系。因此，相比于傳統營銷來說，始終將顧客擺在中心位置的體驗營銷具備以下特征：

1、以顧客要求為導向。企業需要從消費者的需求出發，根據顧客的需要的產品進行設計，按照消費者能接受的方式生產產品。在銷售產品的同時，要提高消費者的主動性。

2、以顧客溝通為手段，關注顧客體驗，滿足顧客情感需求。企業需要盡可能多地收集顧客信息，發掘顧客內心對產品的渴望，建立與顧客的雙向溝通，在這個過程中，審視自己的產品和服務。

3、以顧客滿足為目標，建立完善顧客反饋系統，調整營銷政策。完善顧客反饋系統，有助于增進顧客體驗方面的有效性，通過顧客的意見，可以主動調整營銷策略，提供更加全面完善的體驗來吸引消費者。

2 高星級酒店婚宴市場經營現狀分析

1、酒店婚宴產品差異性不大，無品牌特色。主要表現在以下幾個方面：

（1）婚宴主題雷同。高星級酒店的婚宴主題基本上都局限在體現喜慶、祥和、隆重和浪漫的婚禮上。另外，各個高星級酒店之間在婚禮主題的創新上也有所欠缺，大多中式西式婚禮的主題都大同小異，并沒有根據新人的特點有所突破。

（2）菜品設計單一。許多高星級酒店為婚宴提供的菜單有很大一部分的菜是雷同的，并無很大差異。其次在菜肴的名稱上，除了龍鳳呈祥、百年好合等能體現婚宴主題的菜品外，其他菜品的名稱并沒有變化，無法體現婚宴主題。

（3）場地布置單調。許多高星級酒店在婚禮現場布置方面總是一成不變，除非新人有特殊要求，其布置模式基本只有一種，餐具、桌椅、地毯、裝飾物、桌次安排等的選用都毫無新意。

2、固守傳統的經營方式，忽略市場細分。酒店在針對不同年齡、不同層次、不同需要的新人時，所提供的產品與服務同質現象嚴重，沒有考慮不同人群的不同需求。例如，在分別以老年人、中年人、青年人為服務對象的市場中并未區別對待。

3、產品價格、服務質量參差不齊，缺乏組合產品。當今的酒店業將婚宴作為餐飲業重要的收入組成，在舉辦婚宴時，將主要的精力都投入在餐飲服務上，或多或少地忽略了其他項目的服務。

3 高星級酒店婚宴經營優勢。

1、品牌優勢。當今的婚宴消費者大多是新一代的“80后”，他們希望通過品牌體現自身的生活態度和價值理念。酒店的品牌是否具有吸引力，是否代表城市高檔消費的特征，往往會左右消費者的選擇。婚宴舉辦者在酒店舉辦婚宴也是身份和地位的表現。

2、硬件綜合優勢。高星級酒店擁有優美的環境、典雅的大堂、富麗堂皇的宴會廳，這些都是新人夢寐以求的禮儀場所。同時，酒店高檔的設施、設備，也提高了婚宴的檔次。

3、產品組合優勢。在流行產品附加服務、增值服務的今天，高星級酒店可依托已有的行業優勢，為顧客提供與婚禮相關的其他服務，例如婚車、攝像、司儀。除此以外，酒店還能利用自身資源為顧客提供增值服務，如免費婚房、雙人早餐、以及其他娛樂服務。

4、婚宴服務優勢。高星級酒店在婚宴服務上有一套服務規范，在菜品的提供以及菜肴的衛生與安全管理上較為嚴格。消費者更傾向于選擇這樣的酒店舉辦婚宴。

4 體驗經濟時代婚宴產品營銷模式創新

4.1 確立以品牌建設為核心的發展戰略

1.婚宴主題設計

酒店在策劃婚宴主題時，應當結合消費者的身份、家庭背景、情感喜好以及對婚宴的需求，從而能更好地為消費者度身定制，打造更加富有個性化、創意的婚宴感受。

2.婚宴場景布置

在場地布置方面，除了需要設計幾種不同風格的場景效果供給客人選擇，如可以中國古典文化為主題，或以西式浪漫白玫瑰為主色調，此外，還需要注重細節，與婚宴主題相符。主題為中式的婚宴，在餐具桌椅方面需要與中國文化相符，西式婚禮則需要與之相匹配的銀器餐具。

3.婚宴儀式安排

酒店應將本企業特有文化內涵與地方婚禮特色文化相結合，設計出既符合現代潮流，又繼承傳統文化的中西合璧婚宴儀式，如：婚宴開始新人進場的詩樂配合，以情動人；婚禮過程中可以繼承我們的傳統，即三拜父母，讓新人們在人生中最重要的時刻表達兒女對父母養育之恩的感激之情，以情感人。

4.2 堅持“以人為本”的個性化情感營銷模式

情感營銷是酒店婚宴品牌樹立的一個有效的方法。酒店在進行個性化營銷時，著重方面是個性化的情感營銷，即以情感人，以情促銷。將個性化營銷與情感營銷相結合，既滿足顧客的個性化偏好，又超越顧客的期望。

4.3 通過市場細分，實行差異化營銷戰略

1.注重市場細分

酒店應對不同人群的需求區別對待。例如在面對老年人客戶時，他們多是為了紀念彼此的金婚銀婚紀念日，他們需要的產品，更多的是要向他們的晚輩傳遞這樣一個訊息，即要相伴著走過一生的信念。年輕一代追求特色，張揚個性，因此所提供的產品必須能夠滿足他們向賓客表達自己與眾不同的特性。

2.創新產品組合設計

酒店婚宴的特色組合，現正朝多元化發展。在婚宴當日贈送蜜月房的特色組合外，還可以在一些酒店低成本項目或酒店已有的配套設施上，增加另一些新的服務項目，如免費贈送喜帖、免費提供卡拉OK設施，代訂酒水、喜餅等。這不僅不會影響酒店的整體營業額，還會由于項目的增加、花樣的變化，來增加酒店其他部門的業務。

3.拓展產品外延

在酒店承辦婚宴以后，酒店要注意客戶的維護工作。如在新人結婚一周年之際寄送賀卡、寶寶滿月酒享受打折優惠等。酒店將延伸產品做成酒店婚宴產品的亮點，不僅豐富了婚宴產品的內涵，而且防止了一味的價格競爭，也提高了賓客的檔次。在當今婚宴產品普遍雷同的情況下，附加值有助于吸引更多潛在顧客，提升酒店形象，營造良好的社會聲譽。

5 小結

綜上所述，體驗經濟時代背景下，酒店婚宴市場營銷者在激烈的競爭中取得優勢，必須在充分了解婚宴市場現狀的基礎上，分析結合消費者的心理以及酒店的優勢，在婚宴產品的品牌建設、個性化情感營銷、品牌建設等方面制定合理的營銷策略。同時順應社會發展趨勢，將體驗營銷貫穿營銷始終，從消費者角度設計體驗環境和過程，從理性感性兩方面引導消費者行為，全方位、多觸角地創新營銷戰略，培養自身的核心競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占有一席之地。

作者簡介

陳璐（1991-），女，碩士，助教，研究方向：酒店市場營銷。