寒冬過后，春天還會遠嗎？

李玉

2010年“張悟本事件”讓生活類圖書市場遭遇寒冬，但隨著大眾對生活品質追求的提升，生活類圖書仍有望再度迎來春天。

隨著生活水平的不斷提升，如今人們對生活質量的要求也越來越高，生活類圖書作為與人們生活密切相關的門類，近些年來也呈現出不同的發展變化趨勢。2010年以前生活類圖書是圖書零售市場上增長較快的一個門類，但數量的快速增長難免導致質量的良莠不齊，養生類圖書的質量和科學性等問題陸續暴露出來。2010年“張悟本事件”之后，生活類圖書的繁榮嘎然而止，近年來互聯網、新媒體以及一些生活APP對于生活類圖書的讀者起到了一定的分流作用，生活類圖書市場成長性不斷放緩，甚至出現收縮。不過，從長遠來看，大眾對生活品質的追求會一直持續，因此生活類圖書仍有望再度迎來春天。

暢銷熱點不足，規模有所收縮

開卷監控的數據顯示，從2011年到2015年10月，生活類圖書占整體市場的碼洋比重呈現逐年下滑趨勢。2011年生活類圖書占整體市場的碼洋比重為5.45%，2014年下降到4.69%，下降了0.76個百分點。2015年1月～10月生活類圖書的碼洋比重為3.96%，與去年同期相比下降0.66個百分點。生活類圖書市場增速由正轉負、份額嚴重下滑，究其原因，一方面與該市場暢銷熱點不足有關，另一方面也和近年來少兒、文學類圖書市場持續擴張，擠占了生活類圖書市場的份額有關。

2011年開卷監控的生活類圖書市場動銷品種數為5.96萬種，2014年動銷品種達到6.50萬種，生活類圖書動銷品種數不斷增多，但品種增速有所放緩。這也反映出無論是上游還是下游對生活類圖書選擇都更加謹慎，更加重視圖書的質量，不再只通過單純品種規模的增加來促進收益，講究理性出版和經營。

將碼洋比重和動銷品種比重對比可以看出，2011年到2015年10月出版社在生活圖書市場的獲益能力逐漸下降。2011年～2012年生活類圖書的碼洋品種效率為1.04，略高于整體平均水平，自2013年之后碼洋品種效率下降到1以下，獲益能力低于整體市場平均水平。

參與者眾多，市場競爭激烈

生活類圖書的市場集中度一向較低，而且近年來市場集中程度又出現逐年下降的趨勢，出版社之間競爭激烈，沒有絕對的領先者。根據開卷監測數據，2015年1月～10月全國范圍內共有550家出版社參與了生活類圖書市場的競爭，但這些參與者中真正有規模和實力的出版社數量較少，2015年1月～10月碼洋占有率超過5%的出版社只有三家，占有率位于2%～5%的出版社有6家，而占有率不到1%的出版社數量達到了523家。

生活類圖書涵蓋的范圍比較廣泛，包含了8個直屬細分類：大眾健康、飲食、運動與休閑、情趣手工、寵物園藝、美容與服飾、旅游、生活百科。其中大眾健康類一直是碼洋規模最大的細分類，自2011年以來大眾健康市場在生活市場中的碼洋比重都在45%以上，2015年1月～10月大眾健康圖書占生活圖書的碼洋比重達到了47.17%；其次是飲食類，碼洋比重為17.61%。近五年來旅游、運動與休閑類在生活圖書市場中的碼洋比重不斷增長，其中旅游類圖書的碼洋比重增幅最為明顯，從2011年4.26%的碼洋比重上升到2014年的10.64%，上升了6.38個百分點。情趣手工、美容服飾類圖書碼洋比重逐年下降，其他類別呈波動狀態變化不大。

大眾化、精細化、系列化成三大趨勢

專業圖書大眾化是近年來暢銷書榜單中一大發展趨勢，歷史、經濟、政治甚至新興技術等領域均有這種現象出現，通過對這些圖書通俗化的解讀，拉近了和普通大眾的距離，讓大眾感覺到這些信息和自身息息相關，從而帶動了圖書的暢銷，從“百家講壇”走出的一些學術文化、歷史等圖書的暢銷便是一個典型。在生活類圖書市場中以《于康：吃好每天3頓飯》《吃法決定活法》《養生館.不生病的飲食宜忌》等圖書為代表，從書名的設計到圖書內容，均采用大眾通俗易懂的詞語，易使讀者產生共鳴，搭建起大眾與專家學者溝通的橋梁。

隨著生活類圖書市場的不斷發展，生活圖書分類更加細化，對讀者的定位更精確、針對性更強，這些圖書不再強調大而全，更是從不同的維度進行細分，如根據年齡、性別、器官、病癥、治療方法（中醫、西醫、食療等）等維度進行細分。針對不同病癥的圖書有《生了癌，怎么辦：何裕民教授抗癌新視點》《向紅丁：糖尿病飲食宜忌》等；針對身體不同器官的如《養肝就是養命》《養胃百日去病根》等。

圖書系列化開發已經成為圖書出版的一個常態模式，無論是大眾圖書還是少兒圖書，系列化圖書不僅能夠進一步延伸產品線，還很容易帶來圖書銷售的聯動效應。在生活類市場中，飲食、旅游、大眾健康類圖書的系列化開發優勢明顯，系列叢書集體上榜情況也比較常見，2015年1～10月生活暢銷書top100中共有16個系列，如“巧廚娘”系列9本在榜，“家庭醫生系列叢書”系列3本在榜，“中國自助游”“一學就會的系列”“跟著君之學烘焙”“百姓家常菜”“鳳凰生活”等多個系列書也是多本同時在榜。

不同渠道暢銷熱點各異

不同渠道生活類暢銷書存在一定的共性，無論是實體店還是網店渠道生活暢銷書前100名中，大眾健康、飲食、旅游、生活百科、運動與休閑五個細分類圖書均有書目上榜，其中大眾健康類上榜品種最多，超過半數；此外，對比不同渠道中的具體暢銷熱點，發現不同渠道暢銷書又存在差異，實體店渠道中暢銷細分類比較集中，網店渠道相對分散；從具體的暢銷書目來看，在實體店銷售較好的圖書主要是集中在“家常菜”“食物相克”“家庭醫生”等食療及健康養生類圖書，而在網店渠道中主要集中在“孕產育兒”“烘焙”類圖書。

總的來看，無論是線上還是線下渠道，大眾讀者存在共性的需求，但不同渠道購物的便捷性以及不同讀者購物習慣的差異也造成了不同渠道具體暢銷熱點的差異：網店渠道中的購書主力軍更加年輕化，這些年輕讀者更多是一些職場白領或者年輕媽媽，因此孕產育兒、烘焙類甚至健身類圖書在網店渠道銷售更好；而在實體店渠道中購書的讀者更加偏重一些年齡稍大的讀者，他們更多是關注日常生活養生類圖書。

從不同渠道生活暢銷書前100名圖書的上市時間來看，實體店渠道生活暢銷書Top100中上榜新書要多于網店，而一些“老書”在網店中銷售更好，這也是和整個網店渠道特點有關，由于網上渠道搜索功能的強大，更容易使一些老書發生動銷。將2015年1月～10月兩渠道暢銷前100名圖書進行上市時間分析，發現兩個渠道中2014年上市的圖書占比最大，在實體店中有41種，在網店中有21種。通過進一步對比發現，新書在實體店渠道中上榜數量多于網店，一些老書在網店渠道中銷售生命周期更長，在實體店中2013年之后上市的圖書達到70種，而在網店中只有47種，2010～2012年上市的圖書實體店中有18種，在網店渠道中有42種。