電子書跌下“神壇”？

邢明旭

歐美很多國家的電子書業務在2015年遭遇了下滑，但在澳大利亞、印度以及南美諸國，電子書的春天才剛剛到來。

萬萬沒想到，作為全球書業備受關注的主角，2015年電子書的表現在一定程度上讓不少人失望了。

在英美等西方市場，電子書不但沒能撐起出版商們業績增長的大梁，反倒在部分地區成了拖后腿的“后進分子”。哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特、阿歇特等一眾國際出版巨鱷在近期發布的2015年三季度財報中都提及了電子書業績的下滑以及因此給整個公司帶來的不利影響。不論將其歸咎于缺乏有說服力的新作也好，亦或說是亞馬遜“抬價事件”的后遺癥也罷，電子書在歐美市場的前景變得撲朔迷離。

幾家歡喜幾家愁。當歐美市場因電子書的遇冷而愁眉不展，澳大利亞、印度以及南美諸國的出版商卻欣喜地看到，電子書在市場的精心培育下，繼續保持著兩位數的增長。英國權威分析機構Vearsa高級分析師安·蓋娜的話或許是個不錯的總結，“盡管曾經一飛沖天的高速增長或將不復重演，但只要出版商們真正對于數字產品和用戶投入足夠的專注，電子書業務依然會讓付費進場的玩家們‘值回票價。”

歐美“入冬”

除個別出版商仍保持業績持平外，歐美大多數出版商的數字出版業務在即將過去的2015年遭遇了一定的挫折。

哈珀·柯林斯近日出爐的財報顯示，截至2015年9月30日第三季度末，該公司僅實現稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）4200萬美元，較2014年同期的5500萬美元下降23.6%。雖然總營業額實現了不到1%的增長，但這與去年8月該公司收購浪漫文學出版商Harlequin有著不小的關系，若非二者合并財務報表，哈珀·柯林斯今年的營業額將下挫2%。

哈珀·柯林斯母公司新聞集團指出，該公司的表現不佳很大程度上與電子書業績下降有著直接的關系。據了解，哈珀·柯林斯的數字產品主要包括電子書和有聲書兩部分，其中，該公司三季度數字產品銷售額占總營業額的20%，為8200萬美元，相比去年同期的9300萬美元下滑了23%。而有聲書方面雖然也出現了11.8%的銷售下滑，但總體表現仍算尚可。

2015年第三季度，西蒙&舒斯特公司銷售額增長了2%，其中數字產品占比24.8%（約5000萬美元），相較去年同期的28.3%（約5600萬美元）有所下滑。有聲書卻逆風飛揚，2015年前9個月的銷售額比去年同期增長了40%。電子書的疲軟在一定程度上抵消了該公司有聲書和童書的強勁表現，且這一頹勢將很有可能在第四季度持續。對于這一情況，西蒙&舒斯特CEO卡羅林·里德表示并不擔心：“包括動銷品種不同在內的諸多因素都可能造成電子書業務的下滑，高定價并不一定是‘罪魁禍首。”

作為美國最大的教育出版商之一，霍頓·米夫林·哈考特集團也沒能避開避免其大眾數字產品吃癟的結果。2015年三季度，該集團大眾電子書營業額同比下滑6.5%，凈利潤從去年同期350萬美元下降至164萬美元，銷售額則從4630萬美元下滑至4330萬美元，調整后的稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）從去年同期的720萬美元下滑至380萬美元。

與出版商電子書業績下滑相映襯，美國專業調查機構皮尤研究中心最新發布的調查數據顯示，美國成年人持有電子閱讀器的人數下滑了13%。該項調查訪問了1907名美國成年人，分析他們所持有電子設備的情況，發現只有19%的受訪者擁有電子閱讀器，比2014年調查結果的32%出現大幅下滑。

早前有消息說，英國連鎖書店水石書店10月初因銷量過低，將店面中的亞馬遜Kindle的展位移出，一洋之隔的英國發生的這一事件也從另一個側面印證了這一調查的可信度。

皮尤研究中心指出，由于智能手機已成標配，并可以利用專用技術替代如音樂播放器、電子書閱讀器和游戲機等設備，這是閱讀器遇冷的一個重要因素。書業從業者們普遍認為，圖書銷售總體上處于增長讓人感到滿意。電子書銷售雖然出現下滑，但終將趨于平穩。越來越多人開始數字閱讀，如在飛行途中，或不方便攜帶紙書的情況下，除此之外，人們似乎還是更愿享受紙書帶來的閱讀樂趣。

幾家歡喜幾家愁

以澳大利亞、印度等地為代表的非歐美市場，則在不斷的實踐中繼續見證電子書市場的成長。

英國權威分析機構Vearsa對全球多個國家市場的抽樣調查顯示，澳大利亞電子書市場相較2014年增長17%，這也在一定程度上說明澳大利亞讀者對于稍高定價的電子書有著較好的承受能力。其中，虛構類作品不出意外地成為了電子書市場上最受歡迎的板塊，而與家庭生活相關的選題也尤為受歡迎。除此之外，傳記/自傳類電子書則經歷了爆發式的增長，該板塊銷售額相較去年大幅上揚58%。

作為北美洲最北的國家，加拿大在這里出現似乎并不合適，但它確是歐美市場里的一個“奇葩”。盡管四周“哀鴻遍野”，但加拿大電子書市場卻在即將過去的2015年交出了一份令人頗為滿意的答卷，銷售額同比上漲35%。且同澳大利亞頗為類似，加拿大的讀者們似乎也對虛構類及傳記/自傳類圖書情有獨鐘，后者在銷售冊數下降20%的情況下，因單本平均定價上升42%而使得銷售額得以同比上漲12%。這一現象其實值得出版商們留意，在嘗試降低單本售價以求薄利多銷的同時，對于特定暢銷書來說，偶爾嘗試“抬價銷售”也未嘗不可。在技術的支撐下，出版商對于每本電子書的每日銷量應有嚴格的監控，這樣便可確保單本利潤的升高不會因銷量的降低而被抹平。除此之外，歷史類電子書也經歷了高達70%的增長，但這一數字則完全是由于銷量的上升。

盡管起點較低，南美洲多國電子書市場的增長仍不可忽視。逐月的增長幫助這片市場在2015年完成了45%的提升。而虛構類圖書則是驅動增長的最重要推手，尤其以西班牙語圖書為代表。除此之外，南美洲的讀者對于英語經典作品的渴求也異常強烈，在一定程度上體現出他們對于學習這門語言的熱衷。

與南美洲相類似，印度的電子書市場也剛剛起步，但同樣經歷著連續的增長，相較2014年，印度電子書市場業績上漲44%。這一數據與電子書數量的攀升有很大關系，但同時該市場單本電子書利潤也同比上漲了10%。自助心理類圖書和經管類圖書成為驅動印度電子書市場增長的兩大板塊，更具體的觀察發現，自助心理板塊下的個人成長類圖書表現尤為搶眼。

“包括價格、地域、大數據在內的幾個關鍵要素是出版商們掌控電子書市場的重要杠桿。” 安·蓋娜指出，“每一項對于推動電子書銷量都有著不容忽視的作用。”

25%或是分水嶺

著眼2016，電子書市場又將迎來怎樣的機遇？尼爾森的高級副總裁兼圖書數據業務總裁喬納森·斯托爾珀近日分享了美國電子書市場的一些重要情況和數據，引發業界關注。

“目前太多文章談論電子書市場發展趨于平穩。大部分出版社的財報顯示電子書銷售收入占其總收入的15%到30%之間。”喬納森指出，整個市場紙書和電子書的銷售收入比大致接近74%/26%。這個比值也許不是百分百精確，但卻可作為出版社一個重要參考指標。

其次，價格成為電子書銷售增長的關鍵。尼爾森的調查顯示，有接近60%受訪者認為如果電子書比紙書便宜4美元以上，便將考慮購買電子書。50%受訪者認為即使電子書只比紙書便宜2～3美元，也會考慮買入。“出版社借助新的代理模式推動了電子書價格的提高，這顯然無意中（也許是有意為之）促使了消費者去購買紙書。”喬納森說。

另外，尼爾森的調查還顯示，消費者們對紙書和電子書的喜愛不相上下。“我們對過去6個月讀者購買紙書和電子書情況進行了調研，有49%受訪者同時購買過紙書和電子書，42%受訪者只購買紙書，只有區區9%受訪者只購買電子書。”

最后，電子書訂閱市場仍被亞馬遜所主導。“電子書訂閱領域將會被亞馬遜所摧毀。” 喬納森指出，根據尼爾森數據，只有5%的消費者注冊了電子書訂閱服務，看起來這個市場依然很小，但Kindle無限服務正在占領并主導著訂閱服務市場，其市場份額在2015年年初只占約40%，而該數字在年中已經達到60%。“電子書訂閱服務商Scirbd和Oyster的訂閱服務在同期市場份額越來越少，服務已經越來越被邊緣化，這也是Oyster明年不得不選擇關門大吉的真實原因。”